沒撐到4年！又一內(nèi)地連鎖品牌宣布“全線結(jié)業(yè)”，徹底告別香港

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：太二穩(wěn)扎穩(wěn)打，姚姚無奈退場。

2023年，一股內(nèi)地餐飲攻港潮席卷香江。

彼時有多達(dá)數(shù)十個內(nèi)地餐飲品牌高調(diào)進(jìn)駐，聲勢浩大、信心滿滿。

那個時候，餐飲、茶飲等新消費(fèi)品牌把香港視為“掘金寶地”。

前有喜茶、海底撈、太二酸菜魚等大陸品牌勇闖香港，后有綠茶、霸王茶姬、茶百道等品牌進(jìn)軍香港。

一片熱潮，勢不可擋。

然而，短短兩三年，劇情急轉(zhuǎn)直下，“水土不服”成為高頻詞。

主打湘西菜的“蘿卜向南”僅僅營業(yè)了4個月就關(guān)門大吉。旺角的“檸濛濛檸檬茶”、“咕嚕丸子屋”更是來去匆匆，悄無聲息地退出市場。

還有在內(nèi)地的人氣網(wǎng)紅烤肉店“西塔老太太”，來到香港不到三年，就宣布全面撤出香港市場。

早在2023年的時候，西塔老太太在香港營業(yè)幾個月就被曝出欠租了。

與入駐香港時的雄心勃勃相比，如今的這一批內(nèi)地餐飲品牌多少顯得有點(diǎn)落寞了。

而最近，又有一個名字加入了“退場名單”。

內(nèi)地連鎖酸菜魚品牌“姚姚酸菜魚”，其位于尖沙咀海港城的最后一間分店已經(jīng)于3月15日結(jié)束營業(yè)了。

這意味著，入港4年的姚姚酸菜魚，如今全線撤出香港市場了。

然而，就在姚姚酸菜魚黯然離場的同時，另一內(nèi)地酸菜魚巨頭“太二酸菜魚”卻在香港穩(wěn)步擴(kuò)張，目前已擁有8家門店，并計劃進(jìn)一步拓展。

同樣是來自內(nèi)地的主打酸菜魚的品牌，同樣面對香港高昂的租金、挑剔的食客和“北上消費(fèi)”的分流，為何命運(yùn)如此不同？

租金博弈失?。?/strong>

入港4年，4家門店關(guān)閉

姚姚酸菜魚攻港的時間，甚至比太二酸菜魚還早。

2022年，姚姚酸菜魚就進(jìn)軍香港了，而太二酸菜魚2023年末才進(jìn)駐香港的。

那個時候，搶占了先機(jī)的姚姚酸菜魚，憑借“每條魚可追溯來源”的供應(yīng)鏈故事和標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)，迅速在尖沙咀、銅鑼灣等核心商圈開出4家分店，那幾年，海港城那間店幾乎天天有人等位，儼然一副網(wǎng)紅的模樣。

然而，短短4年，版圖就從4間縮減至1間，最后徹底歸零。

根據(jù)港媒星島頭條的報道，店員透露，位于尖沙咀海港城的分店面臨租約期滿，老板原意繼續(xù)經(jīng)營，但不獲業(yè)主續(xù)租，最終無奈結(jié)業(yè)離場。

業(yè)主計劃將鋪位打通，轉(zhuǎn)租給當(dāng)時人氣更高的火鍋品牌“牛気”。盡管姚姚方面有續(xù)租意愿，但最終未能談攏。

“我們老板說租不了兩間鋪這么大，只有搬走?！?br/>

其實(shí)，這不難看出，在寸土寸金的香港核心商圈，品牌當(dāng)下的市場聲量與未來潛力，無疑是租金博弈中至關(guān)重要的籌碼。

在高昂的租金之下，房東自然會傾向能帶給他穩(wěn)定租金、更高預(yù)期收益、人氣更佳的網(wǎng)紅品牌。

很顯然，在業(yè)主的評估中，姚姚酸菜魚不及正處于上升期、話題性更強(qiáng)的“牛気”這類網(wǎng)紅品牌。

在消費(fèi)者格外需要情緒價值的當(dāng)下， 網(wǎng)紅項目因為精準(zhǔn)迎合消費(fèi)者的喜好、創(chuàng)造話題與引流的能力，已經(jīng)成了商圈業(yè)主眼中更具確定性的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，甚至是維系商圈整體活力的關(guān)鍵。

雖然很殘酷，但是現(xiàn)實(shí)確實(shí)是很骨感，商業(yè)世界不講情懷，只講利益。

和太二比

姚姚酸菜魚輸在哪？

回到姚姚酸菜魚來看，起初它也是帶著網(wǎng)紅光環(huán)來到香港市場的，只是，網(wǎng)紅都有周期，它也不例外。

更何況一年之后，內(nèi)地的酸菜魚“頂流”太二酸菜魚就來搶市場了，而港人對太二酸菜魚更有認(rèn)知度。

早在疫情前，就有大量香港顧客專程到太二酸菜魚的深圳門店消費(fèi)甚至代購。

通關(guān)之后，這種情況更甚。2024年，太二位于深圳金光華廣場的門店，就是通關(guān)最直接的受益方。自從通關(guān)全面恢復(fù)以來，商場的客流量新增了30%，新增客流幾乎全為香港客人。

企劃部的總監(jiān)還表示，“這是全國太二酸菜魚店里目前營業(yè)額最高的，每天都排滿了長隊，其中七成以上客人來自香港。”

可以說，“太二酸菜魚”這幾個字在港人心中就是酸菜魚品類的代名詞。這種品牌認(rèn)知的深度，是其他品牌很難跨越的護(hù)城河。

也正是這種先天優(yōu)勢，讓姚姚酸菜魚在競爭中處于絕對下風(fēng)。

除此之外，太二酸菜魚帶來的不僅僅是更強(qiáng)大的品牌勢能和更成熟的運(yùn)營體系，其還主動進(jìn)行了口味的本地化，比如推出不辣版本，精準(zhǔn)適配當(dāng)?shù)厝丝谖?，并且還推出了豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了港人多人聚餐時口味多樣的需求，延伸了消費(fèi)場景。

加之香港地段寸土寸金，租金高昂，而太二酸菜魚的母公司九毛九集團(tuán)是香港上市公司，資金實(shí)力和品牌管理經(jīng)驗更為雄厚，也更有能力應(yīng)對突發(fā)情況，抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。

在香港這樣的成熟市場，僅憑“網(wǎng)紅”的初始流量和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以說無法構(gòu)建長期的競爭壁壘。

從網(wǎng)紅到長紅的跨越，產(chǎn)品是關(guān)鍵，還在于要及時調(diào)整策略，因地制宜，以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗打磨。

而且一個很扎心的事實(shí)是，近年來“港人北上”成風(fēng)，周末去深圳吃同款酸菜魚，不僅選擇多、價格低，還能順便逛街，性價比遠(yuǎn)超留港消費(fèi)。

因此，對于“姚姚酸菜魚”的全線結(jié)業(yè)，就有網(wǎng)民直言：“有4年都偷笑，以為一年，其實(shí)商家有沒有調(diào)查清楚，香港人喜歡吃什么？啥都想來香港開分店，根本想吃的人只會北上吃”。

所以，當(dāng)產(chǎn)品新鮮感褪去、競爭力相對下滑，品牌在昂貴的租金面前便失去了博弈的籌碼。

內(nèi)地餐飲闖關(guān)香港的生存法則

這幾年，港人“北上”熱潮，讓不少內(nèi)地餐飲品牌看準(zhǔn)了商機(jī)，紛紛“南下”開店。

想當(dāng)初這幾個品牌來港時，那叫一個紅火。大家都期待內(nèi)地餐飲能“卷活”香港餐飲業(yè)。

只可惜理想有多豐滿，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。短短幾年間，已有不少內(nèi)地餐飲店鋪拉閘結(jié)業(yè)……

深入分析這些品牌的退場原因，不難發(fā)現(xiàn)共性難題，香港商鋪?zhàn)饨鸶甙?、人工成本高?/strong>，這兩座成本大山讓許多習(xí)慣于內(nèi)地運(yùn)營模式的品牌難以承受。

然而，更深層的原因還在于市場環(huán)境的本質(zhì)差異。

香港市場雖與內(nèi)地文化相近，但消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好、租金結(jié)構(gòu)、勞工法規(guī)等差異顯著。

不管是太二酸菜魚還是蜜雪冰城，它們都進(jìn)行了深度適配。簡單照搬內(nèi)地模式，極易因“水土不服”而折戟。

除此之外，香港市場考驗的不僅是產(chǎn)品口味，更是品牌的資金實(shí)力、供應(yīng)鏈管理能力、成本控制水平。

太二背靠上市公司，在供應(yīng)鏈和資金上更有優(yōu)勢，能夠承受更高的試錯成本和更長的市場培育期。

蜜雪冰城也是背靠的上市公司，全國擁有接近5萬家門店，這么龐大規(guī)模的門店，對上游成本的議價能力更強(qiáng)，能夠在終端價格讓利消費(fèi)者，以極致性價比拿下市場份額。

這是很多中小品牌無法比擬的規(guī)?；芰?。

另一方面，太二獨(dú)特的“二文化”和用餐儀式感，比如上菜時的口號，這些都會形成鮮明的品牌記憶點(diǎn)。

在高度競爭的香港餐飲市場，獨(dú)特的品牌個性與一致的體驗交付，也是吸引和留住顧客的重要軟實(shí)力。

因此，內(nèi)地餐飲品牌進(jìn)軍香港，不能再繼續(xù)用規(guī)模擴(kuò)張的思維了，而是需要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營。

品牌不僅要有過硬的產(chǎn)品和成熟的模式，更需要有直面高昂固定成本的財務(wù)韌性、深刻理解本地市場的適應(yīng)能力，以及塑造獨(dú)特品牌價值的文化創(chuàng)造力。

總而言之，想來香港“吸金”沒有那么容易，但還是不管怎么說，服務(wù)業(yè)總歸就是為顧客服務(wù)的，只要服務(wù)好、體驗好、品質(zhì)好，消費(fèi)者自然會用腳投票。

香港作為內(nèi)地品牌的出海前哨站與練兵場，一直都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

對于內(nèi)地餐飲而言，進(jìn)軍香港已不再是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是需要綜合考慮品牌韌性、運(yùn)營智慧和文化適配能力。

唯有真正理解并擁抱這些法則的品牌，才能在這片“東方之珠”的土地上扎根生長，進(jìn)而邁向更廣闊的全球市場。

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