女性的“向上”，如何反哺蘭蔻的品牌敘事？｜品牌聲吶

“隨時向上看，都更好看”

過去幾年，女性議題在品牌營銷中經(jīng)歷了幾次迭代。

早期的“她經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)調(diào)消費(fèi)力，后來轉(zhuǎn)向“女性力量”的宏大敘事，再后來是回歸個體的“自我悅納”。每一輪變化背后，品牌都在試圖與女性消費(fèi)者建立更深的情感鏈接。

但連接點正在變得難以尋找。社交媒體上，女性話題被切割成無數(shù)個細(xì)小的碎片——職場、婚育、外貌、情緒、原生家庭——每一個碎片都對應(yīng)著一套話語體系。品牌想要覆蓋所有女性，往往只能選擇最安全、最通用的表達(dá)。

蘭蔻(Lanc?me)的選擇是回到一個更原初的詞：向上。

3月7日至15日，品牌特別攜手栩栩華生，于蘇州河畔的上海 Fotografiska 影像藝術(shù)中心舉辦了塑顏“向上之美”影像展，試圖用鏡頭勾勒出屬于這個時代的女性輪廓，而后邀請大家看見美、也看見自己。

蘭蔻的品牌敘事“向上看，更好看”

先看看蘭蔻是怎么做敘事建構(gòu)的。

首先，它解構(gòu)了“向上”的壓迫感。

蘭蔻對“向上”的詮釋并非指向攀登與征服，而是從法國女性主義學(xué)者埃萊娜·西蘇（Hélène Cixous）的“飛揚(yáng)”理論中汲取靈感。在西蘇筆下，“飛行是女性的姿態(tài)”——一種生命能量自內(nèi)向外的噴薄，不以抵達(dá)頂峰為目的，只為自我展開而綻放。

同時引入東方語境下此姿態(tài)的闡釋——“托舉力”與生長的定力，讓品牌敘事更具本土生命力。

這個定義巧妙地保留了“向上”的積極意涵，同時卸下了它可能帶來的沉重感。

其次，品牌構(gòu)建了一條“由人及己”的動線。

圖說/蘭蔻塑顏“向上之美”影像展

從六位女性榜樣的個體肖像，到九組女性群像的彼此連接，到萬物向上的自然世界，最后回到觀眾自己，展覽讓觀眾在“看見她/她們/世界”之后，“看見自己”，從而與品牌建立情感連接。

圖說/第一章“向上看，她更美”

第一重視角“她”。

倪妮“向上的從容”、張越“向上的探索”、沈奇嵐“向上的視野”、朱潔靜“向上的舞動”、姜曉萱“向上的黑馬”、Norah “向上的嘴角”——六種截然不同的“向上”，共同指向：攀升的魄力。

圖說/第二章“向上看，她們更美”

第二重視角“她們”。

鏡頭從個體轉(zhuǎn)向聯(lián)結(jié)。無論是上體攀巖社大學(xué)生社團(tuán)“向上的攀登”；“隨機(jī)波動”主播張之琪、傅適野、冷建國“向上的深度思考”；STUDIO MONANA 設(shè)計團(tuán)隊“向上的雙手”；話劇九人劇團(tuán)演員路雯“向上的演繹”；編舞師、舞者楊文韜、Cici“向上的支撐”；閱讀者劉小樣、記錄者安小慶“向上的渴求”、作家夏缶“向上的書寫”。這些影像都在訴說，“向上看”，是互相看見。

圖說/第三章“向上看，世界更美”

第三重視角“世界”。

攝影師林海音將鏡頭對準(zhǔn)了新疆冬日的白樺、甘南翻動的經(jīng)幡、麗江藍(lán)天下剛出生的小羊等自然意象。觀眾還可移步小房間，順勢躺下，觀看天花板上的動態(tài)影像。

當(dāng)女性被放入這種萬物生長的自然尺度中，“向上”回歸到了一種更原始的本能：植物破土是向上、動物昂首是向上、人抬頭看天，也是向上。

隨后，視角指向觀眾自己。工作人員準(zhǔn)備好了為你拍攝、定格自己的“向上”。

再次，將產(chǎn)品自然嵌入敘事終點。

展覽出口處的新品“塑顏精雕面霜”體驗區(qū)，被處理成敘事的自然延伸，是“向上”在肌膚維度的具象表達(dá)。

圖說/蘭蔻新品“塑顏精雕面霜”體驗區(qū)

這種處理方式讓美妝產(chǎn)品的抗老訴求（肌膚緊致）與女性的精神成長產(chǎn)生了深層關(guān)聯(lián)。

畢竟，當(dāng)一個女性決定“向上看”時，她需要的不僅是一張緊致的臉，更是一顆不被重力捕獲的心。

圖說/“向上之美”概念書店

最后，將這一刻的“向上看”帶離展廳，帶進(jìn)日常。

蘭蔻在出口處設(shè)置了一間“向上之美”概念書店。觀眾可以再次領(lǐng)取定制明信片、限量帆布包、新品小樣，將這一刻的“向上看”帶離展廳。

它意味著“向上”不只是展廳里瞬時的情緒，而是可以通過文字、圖像和日常物件，被帶回生活、變成可以持續(xù)發(fā)生的動作。

許多打著“生活方式”旗號的空間，提供的是一種即時的、消費(fèi)主義的幻想。消費(fèi)者通過一次打卡或瀏覽，就仿佛“擁有”了某種生活。但品牌與客人，其實都處在一個需要慢慢探索生活本質(zhì)的周期里。

當(dāng)品牌敘事落地：有多少種她，就有多少種“向上看，更好看”的狀態(tài)

“蘭蔻想說什么”已經(jīng)很清楚，那“女性感受到了什么”？通過與現(xiàn)場展覽引導(dǎo)員的深度交流，胖鯨發(fā)現(xiàn)“向上看，更好看”這句口號，在具體的人生切面中，演化出了多種完全不同的敘事維度。

1.“向上”，是寧可痛苦，也不要麻木

圖說/閱讀者劉小樣、記錄者安小慶

劉小樣那句“我寧可痛苦，也不要麻木”，在現(xiàn)場被講解員反復(fù)提起。對許多觀眾和工作人員而言，“向上看”的第一步往往不是收獲，而是“發(fā)現(xiàn)痛感”。它意味著你開始拒絕安穩(wěn)的平庸，試圖從日復(fù)一日的瑣碎中抬起頭來。

2.“向上”，是人與人之間形成的力場

展覽的第二章呈現(xiàn)了七組女性群像。序言里如此寫道：向上可以是女性聚在一起時，松弛而堅定的生動；是一股股微小的氣流，交織成能托舉起彼此的溫柔季風(fēng)。

圖說/展覽第二章呈現(xiàn)的“向上之美”

（部分影像作品）

在現(xiàn)代語境下，女性的連接告別了由于資源匱乏帶來的“互為鏡像的競爭”，而是一場彼此信任、共享視野的“集體飛行”。

3.“向上”，也“向下”

圖說/舞蹈家 朱潔靜

在第一章，舞蹈家朱潔靜說：“舞蹈是輕盈的，向上的，經(jīng)常是仰頭的，但在我們訓(xùn)練的時候，反而要向下，腳要踩在地面上。”

來到第二章的女性群像，引導(dǎo)員津津樂道于作家夏缶的“小農(nóng)場”：她和家里的“毛孩子”（山羊）互動，她隨手畫下的“蟹黃拌面”和小螃蟹。

在夏缶這里，向上是一種“內(nèi)心富足”的向下扎根。

引導(dǎo)員感嘆夏缶活成了“想要的樣子”，這種向往并非指向藝術(shù)成就，而是指向“擁有自己的農(nóng)場”“吃自己種的菜”這種具體的自由。在這里，“向上看”被消解為一種對生活顆粒度的感知力——看一眼天空，是為了緩解天花板下的壓抑，然后低頭繼續(xù)熱愛自己的蟹黃面。

圖說/作家 夏缶

在交流過程中，胖鯨得知為了講好這些故事，引導(dǎo)員會自發(fā)去查閱資料、聽播客、了解每一位女性背后的生命史。這個過程，讓一個普通的工作人員開始理解“向上看”的指向。她們不只是講述者，也是被展覽影響的人。與之相應(yīng)的，那些走入展廳的人同樣也共享這份生命體驗。

結(jié)語

好品牌做“表達(dá)”，偉大的品牌做“容器”。

蘭蔻這次展覽裝下了個體對“向上看”的理解與向往。在碎片化的時代，品牌不需要覆蓋所有的議題，只需要找到那個最原初的、能容納萬千差異的“詞”，并用極致的審美和真誠的敘事將其呈現(xiàn)。

當(dāng)敘事完成閉環(huán)，品牌便不再只是一個符號，而是一種陪伴女性共同成長的生命力。它讓每一個參與其中的人——無論是創(chuàng)作者、工作人員還是觀眾——都在這場敘事中，找到了屬于自己的那一份“向上”。

而那份“向上”最終指向的，不再是一個詞，而是一種隨時可以發(fā)生的姿勢。

你如何定義自己的“向上”？歡迎在評論區(qū)分享。

圖源 / 蘭蔻、栩栩華生

總編輯

范懌

本期作者

Anna

資深記者

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