對話水井坊總經理胡庭洲：白酒行業(yè)拐點不會太遠，關鍵在三件事

在圍繞品牌、產品、渠道發(fā)布新打法一年后，水井坊總經理胡庭洲首次對外復盤戰(zhàn)略“進度條”。在他看來，盡管尚未完全擺脫行業(yè)調整的影響，但一些關鍵變化已經發(fā)生。

當胡庭洲接手水井坊時，白酒行業(yè)已步入震蕩調整的“深水區(qū)”。回憶過去一年多，他向小食代坦言，自己遇到了未曾預料的挑戰(zhàn)。就公司階段性業(yè)績而言，仍有提升空間，但在戰(zhàn)略落地和關鍵舉措推進方面，整體節(jié)奏與既定方向保持一致。

近日，胡庭洲與小食代進行了其上任后的首次獨家對話，聊了聊五年戰(zhàn)略進展與復盤、快消與白酒的邊界、帝亞吉歐的支持等等。下面，我們來一起聽聽這位掌門人的最新說法。

戰(zhàn)略結構性調整

作為“川酒六朵金花”之一，水井坊是次高端濃香型白酒的代表性玩家。在以老窖池為稀缺資源的濃香型白酒賽道，該公司的“水井街酒坊遺址”博物館承載著600年釀造技藝。這座被稱為”中國白酒第一坊”、至今仍在使用的活態(tài)遺產，成為水井坊最鮮明的品牌符號。

很長時間內，該公司以水井坊單一品牌為主，核心大單品包括“水井坊·臻釀八號”“水井坊·井臺經典”。2025年前三季度，整體毛利率雖有所波動，但依然保持在較高水平。

和許多友商一樣，水井坊近兩年也身處“逆風局”。當商務宴請場景大幅減少、社會庫存與價格倒掛壓力交織，300-800元次高端品牌面臨更強烈的沖擊。相比之下，高端白酒憑借收藏屬性在此輪調整中保持韌性。

在給公司“把脈”時，胡庭洲認為水井坊主要存在兩大挑戰(zhàn)。

一是單一品牌覆蓋全價格帶的模式執(zhí)行難度大。此前，該公司憑借“水井坊”單一品牌橫跨了300～1380元區(qū)間。“單一品牌很難同時駕馭好從高端到大眾的兩端市場。”他說。

二是白酒購買決策鏈路重構。胡庭洲稱，在商務宴請中，買酒與喝酒人群分離，飲用人群選擇權有限。但隨著白酒消費向親友歡聚等自飲場景轉移，決定權回到飲用人群手上，企業(yè)亟需與消費者直接建立深度情感連接。

基于上述挑戰(zhàn)，水井坊去年圍繞品牌、產品、渠道明確了戰(zhàn)略重點。在品牌建設上，該公司實施雙品牌戰(zhàn)略，“水井坊”更聚焦于次高端300～500元區(qū)間，首次獨立運作的品牌“第一坊”聚焦高端800元以上區(qū)間 ，通過高品質基酒與匠心工藝，強化產品價值表達。

對于在消費更理性的當下進擊高端化，胡庭洲解釋稱，白酒高端化的長期趨勢并未改變，原因在于該品類消費存在“升級慣性”，個人消費能力提升后通常會逐步轉向更貴、更高品質的產品，且口感適應后很難再降級。

“我們的高端體量遠低于頭部友商，最重要的是踏踏實實做好消費者培育，長期堅持，讓喝水井坊高端酒的消費者逐漸復購。”胡庭洲說，水井坊目標并非短期內成為高端白酒頭部企業(yè)，而是穩(wěn)步實現(xiàn)品牌高端化突破。

此外，在產品層面，為解決瓶身外觀相似導致的定價認知模糊問題，水井坊品牌將產品序列名調整為水井坊·臻釀八號、水井坊·18、水井坊·28（尚未推出），強化消費者對不同核心產品的認知。

渠道層面，水井坊在行業(yè)困難期加大對終端門店的支持，嚴格管控庫存至合理區(qū)間，保障經銷商與門店的合理利潤。

根據(jù)華創(chuàng)證券1月發(fā)布的研報，去年下半年，水井坊延續(xù)審慎經營策略，中秋、國慶未向渠道施加庫存壓力，因此渠道庫存始終保持可控水位。目前結合渠道反饋，該公司核心單品“臻釀八號”庫存維持在合理可控水位，宴席場景因性價比優(yōu)勢表現(xiàn)尚可，為后續(xù)穩(wěn)步恢復打下良好基礎。

組織“沖刺能力”

受行業(yè)周期及公司主動深化調整的影響，水井坊2025年業(yè)績預告顯示，公司預計2025年年營收同比下降42%至30.38億元，歸母凈利潤同比下降71%至3.92億元。

對此，胡庭洲直言“數(shù)字不好就是不好”，在行業(yè)整體調整過程中，水井坊業(yè)績也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。水井坊上述戰(zhàn)略以3～5年維度制定，目前品牌和產品戰(zhàn)略進度達35%～40%，渠道戰(zhàn)略因宏觀政策影響，進度約三成，稍慢于預期，“就像跑步時突然遇到封路，需要時間找繞行路徑，但渠道戰(zhàn)略整體沒偏離核心方向”。

他也坦言，公司在具體執(zhí)行層面仍有優(yōu)化空間，但核心戰(zhàn)略方向始終清晰且堅定。回顧過去一段時間，在復雜的外部環(huán)境下，公司在渠道推進過程中，階段性地優(yōu)先保障了合作伙伴的經營穩(wěn)定，這在一定程度上影響了部分長期布局節(jié)奏。

同時在高端化上，受產品結構影響，當前次高端產品占比較高，該公司在資源配置上有所側重，這是一種“基于經營現(xiàn)實的理性選擇”。但從長期來看，高端化依然是明確的戰(zhàn)略方向，該公司也正在持續(xù)加大相關投入，提升推進效率。此外，在運營體系建設方面，公司也在不斷優(yōu)化和升級，以支撐未來更高質量的發(fā)展。

“2025業(yè)績受到宏觀環(huán)境和政策變化的影響，是未曾預料到的。我覺得關鍵還是困難時期能否堅守做好長期工作的初心，同時在系統(tǒng)建設中借鑒快消行業(yè)的優(yōu)秀經驗，保證企業(yè)發(fā)展的方向正確。”他說。

將合適的快消方法論嫁接到白酒，胡庭洲有著一套“賽跑”邏輯。過去20多年，他曾就職于寶潔、柯達、百事、好時等快消大公司，也在豫園股份任職期間間接涉足白酒業(yè)務。

“快消是很多百米賽跑的串聯(lián)，你得每一次都贏才能最終獲勝，需要團隊響應速度快、具備極強的執(zhí)行力和計劃性。白酒是場馬拉松，講究配速，不能一上場就拼命跑，要預留調整空間，更考驗耐心和毅力。”胡庭洲說。

他認為，精細規(guī)劃、速度與執(zhí)行力、消費者連接是白酒可從快消汲取的經驗。與此同時，白酒必須守住長期主義的邊界，品牌建設、產品深耕、基酒品質保障均需時間積淀，“不能急功近利”。

基于“賽跑”邏輯，胡庭洲執(zhí)掌水井坊后對團隊管理理念進行了系統(tǒng)性調整，核心方向是“嚴考核、強支持、明確人才畫像”。

具體而言，為提升團隊執(zhí)行力，水井坊去年起推行嚴格的績效考核制度，強化績效導向，同時加大團隊所需資源的支持力度。面對白酒行業(yè)深度調整，水井坊也正逐步梳理和明確未來人才畫像，將數(shù)字化分析、AI工具使用、渠道客戶賦能能力等納入評估標準。

“傳統(tǒng)白酒行業(yè)的發(fā)展像跑馬拉松，注重長期主義。而未來的白酒行業(yè)，在堅持馬拉松式長期發(fā)展的同時，對團隊的短期作戰(zhàn)能力提出了更高要求，包括計劃制定的及時性、執(zhí)行落地的標準化、費用使用的精細化、場景打造的專注度等等。”胡庭洲說，水井坊團隊建設的核心是培養(yǎng)既能堅守長期主義、做好長期戰(zhàn)略落地，又具備短期沖刺能力、能快速響應市場變化的復合型團隊。

他又判斷，白酒行業(yè)未來的人才能力會出現(xiàn)融合與升級，但并非只有快消+白酒的復合經驗才適配。目前，各大酒企都在大力開展人才培養(yǎng)工作，人才儲備模式、培訓方式也會隨行業(yè)打法變化而升級。

三件事決定拐點

在白酒行業(yè)震蕩數(shù)年后，市場各方都在期待復蘇信號。

談及今年春節(jié)旺季的趨勢，胡庭洲透露，市場整體呈現(xiàn)“分化向好”的特征，有積極信號但尚未全面復蘇。特別值得一提的是，三四線城市的餐飲、文旅熱潮直接拉動了白酒消費。就場景而言，商務宴請有所修復，但尚未恢復至兩年前水平。

而對于外界最關注的“拐點何時到來”，胡庭洲稱自己不便對具體節(jié)點做出判斷，但投行普遍預期拐點出現(xiàn)在2026年或2027年初。

“拐點是行業(yè)發(fā)展的結果，而非刻意追求的動作。”胡庭洲認為，與其被動等待，企業(yè)應主動做好三大核心工作。一是建立品牌與消費者在新場景下的深度連接，讓消費者在對應場景中主動選擇品牌；二是做好產品創(chuàng)新與區(qū)隔，推出適配不同消費場景、不同消費群體的產品解決方案；三是平衡新老渠道，充分調動渠道商運營積極性。

“白酒行業(yè)對這三件事的推進速度，直接決定了拐點到來的時間。我覺得按照咱們中國人不怕苦、不怕累的精神，相信拐點的到來應該不會太遠。”胡庭洲說。

盡管白酒行業(yè)近年疲軟，但是胡庭洲告訴小食代，公司大股東帝亞吉歐秉持長期投資理念，更關注企業(yè)長期戰(zhàn)略的可持續(xù)性和商業(yè)模式的合理性，而非短期業(yè)績波動。”作為全球最大洋酒企業(yè)，帝亞吉歐始終尊重白酒行業(yè)發(fā)展特性，給予了企業(yè)充分自主權，這是非常珍貴的支持”。

與此同時，帝亞吉歐也從多方面賦能水井坊，包括依托其全球研發(fā)能力推動水井坊品質精益求精、助力水井坊出海。胡庭洲透露，借助帝亞吉歐銷售網絡，水井坊在東南亞及全球免稅店實現(xiàn)了較好的品牌滲透，為國際化布局奠定基礎。

小食代了解到，水井坊目前處于出海探索階段。

一方面，面對其他國家酒類產品稅費較高，推高白酒海外定價影響市場拓展的問題，水井坊尋求以本土化合作解決。另一方面，水井坊計劃針對海外消費習慣和場景需求，逐步開展產品創(chuàng)新，探索適配海外消費者的產品解決方案。

行業(yè)三大結構變化

展望未來五年，胡庭洲預判白酒行業(yè)將迎三大結構性變化。

一是消費場景重構。個人飲用、家庭歡聚、朋友小聚等自飲場景的占比將快速上升，成為行業(yè)消費的核心場景之一。“商務宴請場景未來可能階段性下降，自飲場景貢獻會越來越大。這會倒逼酒廠采用不同于以往的渠道運營方式，如更重視即時零售，因為年輕消費者更習慣在這些渠道購買。”胡庭洲說。

二是運營模式變革。新渠道的發(fā)展權重將逐步提升，傳統(tǒng)渠道的賦能方式也會升級，企業(yè)運營打法將圍繞場景和消費者需求全面調整。

“O2O、即時零售、線上等新渠道的消費者以年輕消費者為主，這部分群體是白酒的增量市場。煙酒店等傳統(tǒng)渠道的消費者年齡稍長，購買習慣相對固定。”胡庭洲稱，隨著年輕消費者到了開始飲用白酒的年紀，加之他們購買習慣與傳統(tǒng)消費群體不同，這帶動了新渠道的亮眼增長。

根據(jù)水井坊2025年三季報，今年前九個月，該公司的新渠道營收為5.62億元，同比增長71.24%，在整體營收中占比已達25%。

三是產品解決方案升級。白酒將從傳統(tǒng)的按香型劃分，轉向按消費場景、消費習慣劃分，產品組合會更貼合不同場景的飲用需求，比如適配年輕人調酒、小酌的產品將迎來發(fā)展。

胡庭洲透露，參考便利店洋酒小支裝興起，水井坊也正考慮推出小規(guī)格產品。“年輕群體有社交娛樂的飲酒需求，但預算有限，小支裝適配他們在便利店等渠道的即時消費需求。這個趨勢同樣適用于白酒行業(yè)，我們會針對這一場景進行產品布局”。

從上述判斷可以看出，抓住新一代白酒消費者是水井坊適應變局的重要錨點。

“我不認為年輕消費者未來會拒絕白酒。有調研數(shù)據(jù)顯示，消費者到了一定年紀，會產生對‘人生沉淀感’的內心需求，在親友聚會等場景中，白酒的消費占比會隨年齡增長逐步上升。”胡庭洲認為，在開拓新消費人群時，白酒企業(yè)的核心命題并非“年輕人喝不喝”，而是當他們產生白酒消費需求時，為何首先選擇適合自己的品牌。

在胡庭洲看來，歷史周期經驗已證明白酒是條長坡厚雪的賽道。這也是他當初決定接過水井坊“帥印”的重要原因。

“雖然商務消費場景有所減少、存在波動，但長期來看白酒依然是極具價值的重要行業(yè)。而水井坊自身擁有600年歷史傳承，沉淀深厚且產品質量過硬，當前核心是做好品牌、渠道、產品戰(zhàn)略布局，并讓企業(yè)組織高效服務于這三大戰(zhàn)略。”胡庭洲說，“這項任務雖有挑戰(zhàn)，但我的過往經驗大概率能發(fā)揮作用，自身能力與企業(yè)發(fā)展需求也相匹配。”

他表示，未來，水井坊將緊跟行業(yè)結構性變化，聚焦“場景適配、消費者連接、產品創(chuàng)新”三大核心，成為行業(yè)場景化消費、品牌高端化、運營精細化的踐行者，以差異化品牌和產品，在新的行業(yè)格局中占據(jù)核心位置。

水井坊