歐舒丹港股退市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美，是解脫還是另一場(chǎng)硬仗？

出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2026年初，法國(guó)美妝集團(tuán)歐舒丹（L'Occitane）的動(dòng)態(tài)頻頻牽動(dòng)市場(chǎng)視線。

1月，據(jù)彭博社等媒體報(bào)道，集團(tuán)正考慮最早于今年在美國(guó)啟動(dòng)首次公開募股（IPO），并與摩根大通、摩根士丹利就潛在上市事宜展開合作。次月，市場(chǎng)傳聞集團(tuán)正著手梳理旗下品牌矩陣，包括考慮出售英國(guó)奢華護(hù)膚品牌Elemis。

這家源自法國(guó)南部小作坊的美妝企業(yè)，30年間完成“區(qū)域品牌→國(guó)際化→港股上市→私有化→擬赴美上市”的資本循環(huán)，如今在退市一年后，同步推進(jìn)美股IPO與品牌優(yōu)化，直面高端護(hù)手霜的品類困局。

這場(chǎng)兼具資本與戰(zhàn)略意味的布局，既折射全球市場(chǎng)格局與估值偏好的變遷，也凸顯其突破品類天花板的迫切性。

歐舒丹的“二次綻放”是資本故事的新篇，還是又一場(chǎng)硬仗的開始？

1、資本驅(qū)動(dòng)下的估值追逐之路

憑借一支護(hù)手霜打響名號(hào)的歐舒丹，其資本歷程，自始至終貫穿著對(duì)更高估值的執(zhí)著追尋。

故事要從1976年的法國(guó)普羅旺斯說起。創(chuàng)始人Olivier Baussan（奧利維爾?鮑桑）以蒸餾薰衣草精油起步，堅(jiān)持手工采摘與天然萃取，為品牌刻下鮮明的法式田園基因，早期憑借身體護(hù)理產(chǎn)品在精品店站穩(wěn)腳跟。

上世紀(jì)九十年代初，渴望擴(kuò)張規(guī)模的Olivier為籌措資金，將公司大部分股權(quán)售予一家投資公司，也因此交出經(jīng)營(yíng)管理權(quán)。

在1994年，奧地利商人雷諾德·蓋格（Reinold Geiger）大手筆購(gòu)入歐舒丹33%股份，隨后通過一系列增資成為大股東并出任主席，正式將公司更名為“L'Occitane en Provence”。同年，歐舒丹經(jīng)典乳木果護(hù)手霜問世，Geiger順勢(shì)調(diào)整市場(chǎng)策略，開啟國(guó)際化征程。

自此，歐舒丹踏上漫長(zhǎng)的資本化運(yùn)作之路。2005年，歐舒丹進(jìn)駐中國(guó)，在上海開出首批專賣店；2010年登陸港交所，成為首家在此上市的法國(guó)品牌。

與此同時(shí)，集團(tuán)持續(xù)構(gòu)建品牌矩陣。

2008年收購(gòu)有機(jī)護(hù)膚品牌Melvita（蜜葳特），2012年納入韓國(guó)護(hù)膚品牌Erborian（艾博妍），2018年拿下美國(guó)個(gè)性化美妝品牌LimeLife及巴西支線L'OCCITANE au Bresil，2019年完成對(duì)高端護(hù)膚品牌Elemis（艾麗美）的收購(gòu)，2021年收購(gòu)美國(guó)高端個(gè)護(hù)品牌Sol de Janeiro（撒瑯）83%間接股權(quán)，2022年納入澳大利亞護(hù)膚品牌Grown Alchemist（艾科美）。

2024年由港交所退市前后，歐舒丹又將意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze（馥意世）收入囊中，并適時(shí)出售市場(chǎng)反饋不佳的Grown Alchemist。截至2025財(cái)年，集團(tuán)自有品牌L'OCCITANE en Provence與收購(gòu)品牌合計(jì)達(dá)8個(gè)。

伴隨新品牌的不斷注入，歐舒丹集團(tuán)營(yíng)收從2017財(cái)年的3.35億歐元穩(wěn)步攀升至2025財(cái)年的28億歐元。歐舒丹是集團(tuán)的核心品牌，2025財(cái)年以13.55億歐元銷售額，占據(jù)集團(tuán)銷售額的48.4%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)曾尤為亮眼。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年起中國(guó)區(qū)便躍居全球第一大市場(chǎng)，且是集團(tuán)唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的市場(chǎng)；2022財(cái)年中國(guó)銷售額達(dá)22億元，占比從17.1%升至18.1%，對(duì)整體增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)19.4%，持續(xù)領(lǐng)跑。

然而轉(zhuǎn)折也隨之悄然發(fā)生。2023財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)退居第二大市場(chǎng)，銷售凈額占比降至14.0%，同比下滑8.84%；美國(guó)則以27.2%的占比重奪最大市場(chǎng)地位。

歐舒丹當(dāng)初選擇港交所上市，正是看中中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力,以及借此深耕本土消費(fèi)者心智的價(jià)值。

（圖 / 界面圖庫(kù)）

但當(dāng)這一賴以增長(zhǎng)的核心區(qū)域表現(xiàn)接連低于預(yù)期，港股市值亦受拖累。據(jù)化妝品觀察品觀報(bào)道，2023年8月退市傳言傳出時(shí)，其動(dòng)態(tài)市盈率僅38.22，遠(yuǎn)低于美股上市的雅詩(shī)蘭黛（54.92）。

2024年退市之際，外媒已披露董事長(zhǎng)兼控股股東雷諾德·蓋格的最終目標(biāo)——轉(zhuǎn)換上市地，為集團(tuán)謀求更高估值與更大的資本空間。如今梳理品牌資產(chǎn)、對(duì)接券商的動(dòng)作，恰與此方向呼應(yīng)。

回望這段歷程，歐舒丹在關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)的起伏，究竟因何而起？

2、既不剛需也不有面，歐舒丹中國(guó)市場(chǎng)困局

2023財(cái)年（2022年4月1日至2023年3月31日），歐舒丹將中國(guó)業(yè)績(jī)不及預(yù)期歸咎于疫情后消費(fèi)恢復(fù)乏力。但事實(shí)不止如此。

從表面看，這一時(shí)期中國(guó)化妝品零售額正處于近十年來的首次年度下滑（2022年同比下降4.5%），歐舒丹的業(yè)績(jī)波動(dòng)似乎與大環(huán)境同步。然而，真正的危機(jī)在于，當(dāng)國(guó)貨品牌在行業(yè)寒冬中逆勢(shì)突圍、加速搶占心智與份額時(shí)，歐舒丹卻未能跟上中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化。

同樣是面對(duì)大盤下行，一批本土手部護(hù)理品牌卻借勢(shì)崛起。它們以更具競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)、更靈活的產(chǎn)品迭代、更貼近用戶需求的功效升級(jí)，迅速填補(bǔ)了消費(fèi)者既要性價(jià)比、又要功效感的空白。

而歐舒丹卻在這一輪市場(chǎng)重構(gòu)中顯得遲鈍。

首先，疫情加速了消費(fèi)線上化進(jìn)程，國(guó)貨美妝正是借這一趨勢(shì)快速崛起，而歐舒丹的線上布局卻明顯慢半拍。

公開信息顯示，歐舒丹中國(guó)線上運(yùn)營(yíng)依賴第三方TP服務(wù)商（北京數(shù)聚智連、杭州悠可），品牌方直接參與度低，難以精準(zhǔn)捕捉國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的線上偏好與熱點(diǎn)。

在線上渠道最具增長(zhǎng)潛力的階段，歐舒丹反而逆勢(shì)擴(kuò)張線下門店：2021年、2022年其中國(guó)門店數(shù)量分別為198家、208家，位居全球市場(chǎng)首位。

這種重線下輕線上的策略，本質(zhì)是團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化感知遲鈍的外化。盡管中國(guó)是集團(tuán)重要市場(chǎng)，但其收購(gòu)的品牌均非本土，高管多為外資任命的職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)線上生態(tài)的快速迭代缺乏敏銳度，最終錯(cuò)過渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口。

其次，產(chǎn)品定位陷入高不成低不就的尷尬，難敵國(guó)貨性價(jià)比與功效升級(jí)。

從產(chǎn)品本身看，歐舒丹主品牌核心單品乳木果經(jīng)典潤(rùn)手霜（定價(jià)90元/30ml，備案為國(guó)妝網(wǎng)備進(jìn)字）暴露兩大短板：

一是生產(chǎn)基地未落地中國(guó)，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度受限；二是功效單一，僅主打滋潤(rùn)保濕，成分以牛油果樹果脂、生育酚等基礎(chǔ)保濕原料為主，難以滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)多功能的需求。

而同期中國(guó)手部護(hù)理市場(chǎng)的趨勢(shì)早已轉(zhuǎn)向。

日化智云數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年手部護(hù)理線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)12.37億元，同比增長(zhǎng)17.1%，但銷量增速（28.8%）遠(yuǎn)超銷售額，行業(yè)進(jìn)入以價(jià)換量的去庫(kù)存周期，消費(fèi)者買得更多，但更傾向低價(jià)產(chǎn)品。

國(guó)貨品牌抓住這一趨勢(shì)快速崛起，其中，roopy（9.54元/25g）、半畝花田（14.9元/30g）、安野屋（26.27元/60g）等憑借高性價(jià)比登上天貓回購(gòu)榜，均排在歐舒丹之前。

更關(guān)鍵的是，它們不僅僅平價(jià)，還紛紛疊加抗皺、緊致等功效成分，持續(xù)提升消費(fèi)者需求閾值，而歐舒丹的反饋速度卻大打折扣。比如，2024年，歐舒丹才推出防曬護(hù)手霜，比國(guó)貨品牌儒意的同類產(chǎn)品晚了整整三年。

在護(hù)手霜主業(yè)遇阻后，歐舒丹試圖向生活方式市場(chǎng)擴(kuò)張，推出面霜、香水、身體乳等品類，也曾嘗試過調(diào)整品牌渠道占比，加速線上化，試探下沉市場(chǎng)，但市場(chǎng)反響平平。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝于歐舒丹北京SKP門店）

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪北京SKP門店發(fā)現(xiàn)，其陳列邏輯以“禮品組合”為核心：三個(gè)柜臺(tái)中僅一個(gè)柜臺(tái)分層擺放護(hù)手霜、香水、身體乳，后續(xù)柜臺(tái)主打洗發(fā)乳+身體護(hù)理乳+護(hù)手霜等高價(jià)禮盒（約1500元）。

銷售人員明確表示產(chǎn)品主要用來送禮，而當(dāng)被問及護(hù)手霜的自用推薦時(shí)，僅能說出按精油濃度分季節(jié)款，除保濕滋潤(rùn)外無法傳遞更具體的產(chǎn)品特點(diǎn)。

這種重送禮輕自用的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知嚴(yán)重固化。

受訪者趙寧（化名）表示，知道歐舒丹“貴，適合送禮”，但對(duì)護(hù)手霜的功效細(xì)節(jié)一無所知；受訪者表示自用時(shí)會(huì)選10-50元的凡士林、曼秀雷敦，送禮則優(yōu)先香奈兒、迪奧等奢侈品牌——?dú)W舒丹既不剛需也不有面。

3、調(diào)整市場(chǎng)策略，歐舒丹會(huì)重新盛放嗎？

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生變，急于打開新局的歐舒丹將目光投向歐美市場(chǎng)，試圖在熟悉的土壤里重啟增長(zhǎng)引擎。

2024年財(cái)報(bào)中期業(yè)績(jī)發(fā)布后的電話會(huì)議上，歐舒丹高管表示，將持續(xù)布局中國(guó)下沉市場(chǎng)，在三四線城市開設(shè)全新門店，同名主品牌開設(shè)10-15家門店。在港交所退市之際，歐舒丹進(jìn)一步表明了態(tài)度，表示集團(tuán)從港交所退市并不代表要放棄中國(guó)市場(chǎng)。

（圖 / 歐舒丹官網(wǎng)）

然而，瀏覽歐舒丹官網(wǎng)可見，其所有功能已遷移至“普羅旺斯歐舒丹南法之家”小程序；結(jié)合近期梳理品牌矩陣的舉措，不難看出集團(tuán)已將戰(zhàn)略與資本運(yùn)作重心，堅(jiān)定錨定在當(dāng)前增速最快的歐美市場(chǎng)。

這樣的路徑并不陌生。

早在1997年，歐舒丹集團(tuán)主席雷諾德·蓋格便在日本開出首家歐舒丹門店，八年內(nèi)日本躍升為集團(tuán)第一大市場(chǎng)并長(zhǎng)期穩(wěn)居前列，2015年當(dāng)?shù)?11家門店曾創(chuàng)下13億元人民幣營(yíng)收；進(jìn)入中國(guó)后，歐舒丹同樣在七年內(nèi)將其培育為全球第一大市場(chǎng)。

如今在中國(guó)遇阻，集團(tuán)再度調(diào)整發(fā)展策略，在主品牌深耕生活方式的同時(shí)，加碼個(gè)護(hù)板塊；在中國(guó)市場(chǎng)嘗試下沉渠道的同時(shí)，持續(xù)探尋美洲市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

然而，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)重新發(fā)力的歐舒丹，能重新綻放嗎？從市場(chǎng)認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)模式兩個(gè)維度審視，前景未必樂觀。

其一，核心護(hù)手霜賽道在中歐美市場(chǎng)存在顯著認(rèn)知鴻溝。

中國(guó)市場(chǎng)的高端護(hù)手霜印象源于早期愛馬仕式的稀缺定位，但在興趣電商的沖擊下，歐舒丹對(duì)貨架邏輯的依賴顯露出疲態(tài)。

歐美消費(fèi)者則更看重功效驗(yàn)證、線下體驗(yàn)與細(xì)分場(chǎng)景，集團(tuán)雖有全球線下網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，卻必須應(yīng)對(duì)本土功效品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

而歐美市場(chǎng)的增長(zhǎng)能否快速?gòu)浐现袊?guó)市場(chǎng)的衰退，將成為集團(tuán)轉(zhuǎn)換發(fā)展主場(chǎng)首先要面臨的問題。

（圖 / 新京報(bào)社報(bào)道）

歐舒丹2025年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈銷售額為28億歐元，其中主品牌L’OCCITANE en Provence仍是歐舒丹集團(tuán)的主要營(yíng)收來源，凈銷售額占比約48.4%，歐舒丹表示，該品牌在美國(guó)取得了不俗的銷售表現(xiàn)。

然而，主品牌在其他市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎并沒有抵消在中國(guó)市場(chǎng)的衰退，根據(jù)已有數(shù)據(jù)計(jì)算，2025年L’OCCITANE en Provence凈銷售額為13.55億歐元，對(duì)比2024財(cái)年的13.89億歐元，主品牌已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模收縮的現(xiàn)象。

其二，歐舒丹轉(zhuǎn)戰(zhàn)美股的底氣，一定程度來自個(gè)護(hù)品牌Sol de Janeiro的崛起。它驗(yàn)證了集團(tuán)孵化契合Z世代感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值需求品牌的能力，憑借身體乳與果凍香氛棒切入固體香水這一高增長(zhǎng)品類。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2025財(cái)年，2021年收購(gòu)的個(gè)護(hù)品牌Sol de Janeiro已成長(zhǎng)為第二大品牌，較2024財(cái)年增長(zhǎng)1.99億歐元?jiǎng)?chuàng)收8.85億歐元，占集團(tuán)銷售額31.6%，并在北美絲芙蘭及亞馬遜平臺(tái)占據(jù)領(lǐng)先位置。

同期，集團(tuán)美洲市場(chǎng)收入占比46.4%，實(shí)現(xiàn)收入12.99億歐元，較2024財(cái)年（10.09億歐元）增長(zhǎng)2.09億歐元。可以看出，歐舒丹在美洲的增長(zhǎng)幾乎全部來自于Sol de Janeiro在美國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)所拉動(dòng)。

完成初始積累后，Sol de Janeiro要面對(duì)的是高度集中的存量市場(chǎng)。在美國(guó)，前三大化妝品企業(yè)（歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華）市占率已超兩成，前十大企業(yè)市占率超四成，品牌從1到10的增長(zhǎng)之路仍要面臨諸多挑戰(zhàn)。

目前歐舒丹擁有8個(gè)自有及收購(gòu)品牌，其中，美國(guó)本土品牌僅有個(gè)護(hù)品牌Sol de Janeiro與美妝品牌LimeLife，集團(tuán)中其余六個(gè)品牌分散在不同國(guó)家與地區(qū)， Sol de Janeiro已成為集團(tuán)第二大品牌，但LimeLife及其他品牌在美國(guó)市場(chǎng)的影響力仍較為有限。

其他品牌能否借助Sol de Janeiro的成功經(jīng)驗(yàn)在美國(guó)市場(chǎng)打開局面，尚有待觀察。

歐舒丹若想在新戰(zhàn)場(chǎng)真正盛放，仍需在認(rèn)知重塑、品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與矩陣協(xié)同上同步破題。而這些，恰恰也是其在中國(guó)市場(chǎng)遇阻的核心癥結(jié)。若不能克服上述問題，歐舒丹很可能陷入換湯不換藥的循環(huán)。

*注：文中題圖及未署名圖片來自普羅旺斯歐舒丹官方微博。