曾從欽時(shí)代的終章與五糧液新棋局：一場關(guān)于定力的考驗(yàn)

2026年農(nóng)歷馬年春節(jié)，成為中國白酒行業(yè)深度調(diào)整期的一塊“試金石”。當(dāng)部分酒企仍在為庫存與價(jià)格承壓而焦慮時(shí)，五糧液用一份“動銷增長、價(jià)穩(wěn)庫低”的成績單，向市場展示了龍頭企業(yè)穿越周期的韌性。然而，就在春節(jié)旺銷的余溫尚存之際，一則關(guān)于公司掌門人接受調(diào)查的消息，又將這家千億市值的酒業(yè)巨頭推至輿論的風(fēng)口浪尖。在行業(yè)分化加劇與內(nèi)部高層變動的雙重背景下，五糧液2026年的開年表現(xiàn)，既是一次戰(zhàn)略執(zhí)行力的檢驗(yàn)，也揭開了其新周期轉(zhuǎn)型的序幕。

從市場終端反饋來看，五糧液在2026年春節(jié)檔的動銷數(shù)據(jù)頗為亮眼。多家券商及第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間五糧液整體動銷增長約15%至25%，增速在高端白酒陣營中處于領(lǐng)先位置。核心大單品第八代五糧液成為商務(wù)宴請與節(jié)日禮贈場景的首選，在成都、蘭州、南京等多個核心市場甚至出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，需要跨區(qū)域調(diào)貨以滿足需求。價(jià)格的穩(wěn)定性是衡量動銷質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，盡管放量增長，第八代五糧液的批價(jià)仍穩(wěn)定在780元至800元的健康區(qū)間，渠道庫存維持在低位水平，部分區(qū)域回款進(jìn)度超過50%。這種“價(jià)穩(wěn)庫低”的良性循環(huán)，反映出其市場動銷的真實(shí)性，并非簡單的渠道壓貨所致。

此次春節(jié)攻勢中，五糧液展現(xiàn)出的產(chǎn)品策略更為精細(xì)化和多元化。除了核心單品的穩(wěn)定發(fā)揮，創(chuàng)新品類成為新的增長極。錨定年輕消費(fèi)與情感社交場景的“五糧液·一見傾心”，春節(jié)期間動銷達(dá)4000萬元，累計(jì)銷售額突破3億元，成功發(fā)展品牌推薦官超2萬人。以唐太宗昭陵六駿“颯露紫”為原型的丙午馬年生肖酒，憑借文化賦能創(chuàng)下生肖系列同期銷售新高。在五糧液濃香酒板塊，通過“年味濃起來，掃碼獎上獎”等活動，春節(jié)期間累計(jì)開瓶掃碼251萬瓶，同比增長29%，開展宴席2萬場，同比增長152%。其中，五糧特曲的表現(xiàn)尤為突出，動銷量同比增加175%，開瓶量增長40%。這一系列數(shù)據(jù)的背后，是五糧液對消費(fèi)場景的深度挖掘與數(shù)字化營銷的精準(zhǔn)賦能，顯示出其在鞏固高端市場的同時(shí)，正系統(tǒng)性地拓展大眾及年輕消費(fèi)圈層。

品牌傳播與文旅融合也為春節(jié)動銷提供了強(qiáng)勁的“第二引擎”。作為連續(xù)第四年央視春晚互動合作伙伴，五糧液借助宜賓分會場的主場優(yōu)勢，將品牌魅力與城市精神深度融合，春晚全媒體直播品牌觸達(dá)近7億人次，“和美好禮”互動超1.5億人次，新增會員65萬。春晚效應(yīng)的引流直接體現(xiàn)在線下，五糧液園區(qū)春節(jié)期間累計(jì)接待游客近30萬人次，同比增長一倍，旅游綜合收入超2000萬元，實(shí)現(xiàn)同比翻番。“文旅+美酒”的模式不僅提升了品牌聲量，更實(shí)質(zhì)性地拉動了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

然而，就在市場為五糧液開年表現(xiàn)提振信心之時(shí)，一則突發(fā)消息為這份成績單增添了復(fù)雜的注腳。2026年2月28日，四川省紀(jì)委監(jiān)委發(fā)布消息，五糧液集團(tuán)（股份）有限公司黨委書記、董事長曾從欽涉嫌嚴(yán)重違紀(jì)違法，接受紀(jì)律審查和監(jiān)察調(diào)查。這距離其在前任董事長被查后接掌帥印剛滿四年，也使五糧液成為連續(xù)兩任“一把手”相繼落馬的頭部酒企。事件發(fā)生后，五糧液迅速發(fā)布公告，表示已對相關(guān)事項(xiàng)做妥善安排，日常經(jīng)營管理由高管團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，不會對公司生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重大影響。

從企業(yè)經(jīng)營層面觀察，曾從欽任內(nèi)推動了價(jià)格體系整頓、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但在其任期的最后一年，行業(yè)深度調(diào)整的壓力已全面顯現(xiàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。其中三季度營收與凈利潤同比降幅均超過50%。盡管春節(jié)數(shù)據(jù)回暖，但行業(yè)整體“量價(jià)利”承壓的格局并未根本扭轉(zhuǎn)，部分市場對核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛的擔(dān)憂依然存在。如何在管理層變動的過渡期保持戰(zhàn)略定力，延續(xù)春節(jié)旺銷的積極態(tài)勢，考驗(yàn)著現(xiàn)有高管團(tuán)隊(duì)的協(xié)同能力。

在此背景下，五糧液新周期的戰(zhàn)略路徑逐漸清晰。在近期召開的營銷工作會議上，公司明確提出以“堅(jiān)守高端、優(yōu)化矩陣、數(shù)智賦能、協(xié)同共生”為核心的新周期營銷戰(zhàn)略。股份公司總經(jīng)理華濤提出了五大核心舉措：以戰(zhàn)略定力推進(jìn)品牌價(jià)值回歸，鞏固千元價(jià)格帶龍頭地位；完善以第八代五糧液為核心的產(chǎn)品矩陣，深耕宴席市場，拓展低度酒與年輕化賽道；推進(jìn)渠道精準(zhǔn)劃分與數(shù)字化工具支撐，優(yōu)化終端體系建設(shè)；堅(jiān)持市場化、數(shù)字化、年輕化、低度化、國際化的長期方向；完善內(nèi)部管理機(jī)制，強(qiáng)化對經(jīng)銷商與消費(fèi)者的服務(wù)能力。

從2026年春節(jié)的超預(yù)期動銷，到核心高管的突發(fā)變動，再到新周期戰(zhàn)略的系統(tǒng)定調(diào)，五糧液正站在一個多重因素交織的十字路口。短期來看，春節(jié)檔的良好開局為全年發(fā)展奠定了市場信心的基礎(chǔ)；中長期而言，如何在行業(yè)兩極分化的趨勢中持續(xù)鞏固高端地位，如何在管理層過渡期保持戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定性，如何將數(shù)字化、年輕化的探索轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長動能，都是需要持續(xù)求解的命題。對于這家志在穿越周期的龍頭企業(yè)而言，真正的考驗(yàn)或許不在順境時(shí)的攻城略地，而在逆勢中的戰(zhàn)略定力與治理體系的韌性。