泡泡瑪特撞上“路人盤”

作者|王鐵梅

編輯|古廿

國民版泡泡瑪特難當。

年后，泡泡瑪特迎來IP上新潮。

首個新IP Merodi發售當天，官方又同步預告了本月第二款新品 KeyA。放在以往，這類官宣評論區通常會被“想買”“蹲發售”“求隱藏”之類的留言迅速占領，但這一次，排在前面的高頻詞卻變成了“不適”“反感”“看不懂”。

“在泡泡瑪特的IP歷史上，我沒見過這樣的開局。”一位泡泡瑪特忠實消費者對「市象」表示。

官方將KeyA 定義為“一個永遠在生成自我的女孩”。和過去泡泡瑪特更穩妥的萌系、幻想系審美不同，KeyA明顯更貼近真人，介于2.5次元與3次元之間，是一次少見的風格外擴。

爭議也由此迅速發酵。

一部分聲音指向IP本身，認為其人物比例、神態和整體呈現帶有明顯的“男性凝視”；另一部分質疑則落在表達層面，認為“生成自我”的概念與最終視覺呈現并不匹配；還有一部分負面情緒，進一步延伸到了設計師本人及其履歷之上。

幾重因素疊加，讓KeyA幾乎從亮相開始，就陷入了輿論逆風。如果說泡泡瑪特原本想借一次風格突破擴充IP矩陣，再借藝術家標簽為新品抬高辨識度，那么至少從目前看，這套打法并沒有換來預期中的認同，反而先觸發了更大范圍的審視。

這或許說明，泡泡瑪特對自己所處的位置，仍然存在某種判斷滯后。KeyA遭遇的，已經不是潮玩圈內部的審美分歧，而是開始撞上路人盤了。

所謂路人盤，不是核心收藏玩家，也不是愿意為某個IP長期買單的固定受眾，而是那些原本未必屬于泡泡瑪特目標用戶，卻會在社交媒體和公共討論里，對它做出判斷的人。

過去，泡泡瑪特更多是在圈層內部做生意，審美小眾一點、表達冒險一點，市場也愿意給它留出包容空間。但今天，泡泡瑪特早已不是一個只服務潮玩核心玩家的小眾品牌，而是一家被放進更大公共討論場、接受反復審視的大眾消費公司。

在圈層內部可以被包容的審美表達、創作者敘事和風格實驗，如今都要接受更復雜的社會情緒、更廣泛的價值判斷，以及來自非目標用戶的公共評價。

KeyA的風波，像是在提醒泡泡瑪特：當一個品牌越來越接近“國民消費品”，它想要的就不只是破圈時刻，也必須承受國民級別的審視。

站上臺前的IP設計師

目前，泡泡瑪特仍未對新IP KeyA及其合作藝術家陳嫣冉引發的輿論爭議做出公開回應。

這場爭議的起點是形象設計。在官方發布的評論區，“充滿男性凝視”“露膚度過高”等評價獲得大量共鳴。官方宣傳中“一個永遠在生成自我的女孩”的設計理念，未能說服受眾，網友們對這款新IP發展出了另一套解讀。

泡泡瑪特的IP及盲盒受眾以女性為主，這意味著新品天然要接受女性視角的審視。KeyA的官方定位是“不斷變化的女孩”，似乎也意在瞄準有現代意識的年輕女性群體。

但在具體呈現上，這個帶有女性主義色彩的IP，卻身著肩部鏤空、腰部鏤空、突出腿部線條的連體衣。這一設計恰好踩中了核心受眾的敏感點，IP形象既偏離了泡泡瑪特一貫的形象風格，又被解讀為帶有男性凝視色彩的暴露表達。

隨著爭議發酵，輿論焦點也從IP形象轉向了設計師本人。陳嫣冉，2005年出生，北京人，頭頂“天才少女”標簽，履歷光鮮：頻繁參與娛樂圈活動、登上時尚刊物封面、與Gucci合作、由明星協助辦展。

這套“天龍人”敘事點燃了更激烈的大眾情緒，感到“被冒犯”的網友們，開始質疑其藝術水準，質疑履歷鍍金，質疑她是“人造天才”。至此，針對KeyA的討論已經溢出IP審美范疇。

有網友指出，KeyA的形象與陳嫣冉本人高度相似，尤其是標志性的兔牙特征。緊接著，陳嫣冉過往的一段采訪被重新翻出，她提到自己的設計是“自我意識的延伸”。這在輿論場中進一步坐實了KeyA的“自傳色彩”，KeyA也被部分網友解讀為陳嫣冉的個人OC（Original Character，指愛好者自發創作和養成的原創角色），不少聲音認為，這是讓消費者為藝術家的”自嬤”買單。

更有甚者，開始質疑陳嫣冉過往作品的原創性，要求陳嫣冉自證其繪畫功力。同時認為KeyA“原畫細節不足”“繪畫與雕塑水平差距過大”，懷疑是泡泡瑪特內部團隊在三維轉化過程中賦予了作品更多靈魂。

事實上，據相關人士透露，泡泡瑪特與藝術家的合作模式一直以來都不是讓藝術家“單打獨斗”。通常情況下，藝術家專注于IP的二維設計，三維建模則由泡泡瑪特的PDC團隊完成，雙方共同確認最終效果。

換言之，一個IP的最終呈現，并非完全出自藝術家一人之手。但在情緒已經被點燃的輿論場中，這些細節已鮮有人顧及。

值得留意的是，藝術家營銷本是泡泡瑪特IP運營的常規環節。但過往的營銷重心多放在已成名的頭部IP及其設計師身上。如Molly的Kenny Wong、Labubu的龍家升，幾乎沒有在IP尚未面世時，就率先將設計師本人推到臺前的先例。

有業內人士猜測，泡泡瑪特此番操作，或許是意識到KeyA的風格與此前IP差異較大，希望借助已有粉絲積累的藝術家為新品增加曝光，降低市場的不確定性。

接不住情緒的潮玩

在泡泡瑪特的過往歷史中，新品被吐槽并不罕見。

王寧曾這樣描述潮玩的消費心理：“很多人打開盲盒，本來想買的是個玩具，但拆開那一刻，你會發現她要么驚喜，要么沮喪，你會發現她買的是一種心情。我們其實就是想要從銷售商品到銷售情感。”

從這個角度看，爭議本身就是潮玩生意的一部分。畢竟潮玩本來就是一種很主觀的消費。有人喜歡，就一定有人無感；有人覺得可愛，就一定有人覺得看不懂。

但此次的不同是，瀏覽KeyA相關的討論區，高頻詞不再是“丑”“貴”“不值”，而是“反感”“不適”“誰要買”。消費者的態度從審美分歧到了一種情感厭惡，對泡泡瑪特而言，這樣的輿論開局幾乎難尋。

KeyA尚未正式發售，陳嫣冉的“05后天才少女”標簽、金光閃閃的履歷、與娛樂圈的緊密關系，就已經在社交媒體上被反復討論。這意味著，消費者對IP的評價，已經從“這個東西好不好看”轉向了“不會為富二代的夢想買單”。

當下的社會情緒放大了這場爭議的殺傷力。在一個公眾對階層、資源、包裝這些話題本來就很敏感的環境里，“天才少女”的敘事非但沒能為IP賦能，反而成了負資產。

泡泡瑪特創始人王寧曾在采訪中表達過對潮玩的理解：很長一段時間里，純粹的藝術很難獨立存在，學藝術的人往往要把創作附加在盤子、衣服、絲巾等商業產品上；而潮玩讓藝術回歸了更純粹的自我表達，對藝術家而言，這是一個難得的“藝術平權時代”。

從商業模式來看，泡泡瑪特踐行這一理念。在其構建的世界里，IP的“概念”本身大于“實體”。但KeyA的翻車，或許是這套“概念”落地時與市場感知脫了節，比藝術家純粹表達更重要的是身處市場之中，品牌需要確切感知和理解受眾的情緒。

從銷量來看，泡泡瑪特早已不是當年那個服務小眾玩家的潮玩公司。2025年，泡泡瑪特全球注冊會員數突破1億，全品類產品銷量超過4億只，僅LABUBU一個IP就賣出了超過1億只。

公司半年營收達到138.8億元，凈利潤45.74億元，毛利率高達70.3%，已接近愛馬仕的水平。王寧在2025年中期業績會上甚至直言，“今年300億營收也很輕松”。從用戶規模到營收體量，泡泡瑪特已經完成從“小眾潮玩圈”到“大眾消費品”的跨越。

而大眾消費公司的一個基本現實是：可以做風格突破，可以做審美實驗，但不能不顧大眾情緒。

泡泡瑪特用過去服務小圈層的方式推一個新IP，覺得只要藝術表達足夠鮮明、設計師故事足夠完整，市場總會慢慢接受。但問題是，Molly和Labubu成長起來的時候，泡泡瑪特還沒有這么大的體量，也沒有這么高的曝光度。

當年小眾品牌可以承受的審美冒險，放到今天的大眾品牌身上，就很容易變成輿論風險。

所以，KeyA的翻車不是某一個IP的問題，它像是在提醒泡泡瑪特：當一家公司越做越大，用戶越來越多，情緒管理就會變得和IP設計同樣重要。過去那套服務圈層的成功經驗，未必還能復制到今天。

比迪士尼更快的速度代價

2025年上半年，泡泡瑪特共有13個IP收入過億，其中THE MONSTERS以48.1億元收入成為新晉頂流，“星星人”加入僅一年便實現3.9億元營收。泡泡瑪特進入了一種“頭部穩增長、腰部接熱度”的接力賽，踐行了王寧的那句“孵化新IP的速度，我們比迪士尼快。”

據《新浪財經》報道，泡泡瑪特新IP的年度發布數量已從2024年的29個飆升至2025年的57個，近乎翻番。但下一個爆款遲遲沒有出現，在這種類似“賽馬”的機制下，泡泡瑪特需要用足夠多的新IP去覆蓋概率，以期跑出下一個Labubu。

王寧在采訪中反復提及的“長期主義”，無論是Molly還是Labubu，都經歷了數年甚至數十年的沉淀的事實，恰恰佐證了這一點。正因為爆款可遇不可求，才需要用數量去博取時間窗口。

但當上新速度翻倍，公司就必須面對一個衍生風險，每一個新IP都要經得起大眾審視，每一個合作的設計師都要經得起深扒。

泡泡瑪特的商業模式建立在“藝術家共創+工業化運營”的基礎上。這套模式的優勢是用藝術家的創造力保證IP的獨特性，同時用工業化的能力保證IP的可復制性。但它的隱含風險更大，當藝術家本人成為IP的一部分，藝術家的個人形象、過往履歷、社會評價，就都會溢出到IP身上。

過去，這個風險是被管理的。藝術家是在IP火了之后才被看見，消費者對IP的喜愛會“愛屋及烏”地投射到藝術家身上。但KeyA的路徑是反向的，藝術家在IP之前就被推到臺前，帶著“天才少女”的光環試圖提前帶飛IP。

結果消費者對藝術家的審視，直接變成了對IP的審判。更棘手的是，在社交媒體時代，人設翻車的風險被無限放大。當泡泡瑪特把藝術家作為營銷資源前置，就等于主動引入了這種不確定性。

回頭看，泡泡瑪特能夠跑出來的IP角色，確實要更“輕柔”。它們不需要上價值的概念，而是通過一種承托式的情緒氛圍吸引受眾。更重要的是，這些IP的產品風格，正在集體往更無害、更柔軟的方向迭代。

以SkullPanda為例，作為泡泡瑪特IP中較為暗黑系的風格，在最終問世的成品上，依然沿用了泡泡瑪特經典的萌感搪膠玩偶形象，減弱了暗黑感，保持了泡泡瑪特一貫的可愛。新晉“頂流”星星人，甚至刻意放大了笨拙感。

這種集體轉向，某種程度上映射了泡泡瑪特對自身定位的校準。王寧過去常把泡泡瑪特類比為迪士尼，迪士尼最大的特點，正是“合家歡”之感，力圖讓每一個走進電影院的人都知道會獲得一個Happy Ending。泡泡瑪特要做的，就是力圖讓每個消費者都獲得一個接住情緒的容器。