當下,中國乳業正在經歷從“產品供給導向”向“消費者體驗導向”的深層變革。益普索最新發布的《顧客體驗全球洞察報告2025—中國篇》顯示:在中國市場,92%的消費者選擇品牌是基于對良好體驗的預期,該比例顯著高于全球70%的平均水平。其中,87%的中國消費者愿意為更好的體驗支付溢價,全球該數字僅為46%。這些數據表明,中國正在引領全球體驗經濟的變革浪潮,顧客體驗已成為品牌增長的核心驅動力。面對這些變化,傳統乳業以產品性能為導向的發展模式已難以適應市場需求,把握體驗經濟成為突破行業困局的關鍵。在此背景下,伊利秉持伊利集團董事長兼總裁潘剛提出的“不創新,無未來”理念,積極開展供應鏈的數智化升級,滿足不斷變化的消費需求。
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在潘剛提出的“以消費者為中心”理念下,伊利始終以消費需求為導向開展創新,通過優化供應鏈,伊利奶粉“28天新鮮購”應運而生,實現從牧場到消費者高效直達。
奶粉“新鮮購”之所以會出現,最早源于消費者在各平臺、直播間的高頻提問:“能不能發貨架上較新日期的奶粉。”
嬰幼兒配方奶粉的保質期通常為兩年。按照以往的銷售經驗,鮮奶的生產日期會受到很多人關注,但鮮有消費者會詢問奶粉的生產日期。
伊利團隊分析認為,年輕父母對奶粉的關注點可能正在發生變化,從過去強調安全、可追溯,到如今開始轉向“新鮮”。他們意識到,若能滿足新生代父母對品質和全程消費體驗的高要求,這將是破局嬰幼兒配方奶粉行業存量競爭的關鍵,或將定義行業未來的新標桿。
經過一年多時間打磨,伊利推出“28天新鮮購”,將原本1-3個月的效期優化至28天,為消費者提供“好奶粉從牧場到寶寶奶瓶28天新鮮到家”的服務體驗。其價值不止于產品新鮮度的提升,更在于供應鏈體系的數智化重塑。伊利試圖平衡極致新鮮、規模供應、成本可控的“不可能三角”關系,最終實現從生產到服務的全鏈路效能提升。
事實上,不論在企業內部轉型的動態演進過程中,還是面對外部激烈的市場變化和競爭,新物種的生長從來都不是一件容易的事情。復盤伊利提升供應鏈響應效能、進而催生“28天新鮮購”的過程,可作為觀察其如何借助數智化機制,將“以消費者為中心”理念落地的窗口。
未來,相信伊利在潘剛的帶領下,能夠始終堅持“以消費者為中心”,堅持創新,在不斷推進“數智化”的進程中為全球消費者提供更多美味與健康。
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