安踏已經開始在給彪馬找出路了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

收購彪馬對安踏來說不一定是樁虧本買賣，但也確實帶來不小的麻煩。

近日，據每日經濟新聞報道，英國億萬富翁Mike Ashley（邁克·阿什利）名下的Frasers Group（弗雷澤斯集團）通過正股和期權的組合，已持有彪馬近6%的股份，成為該運動公司第二大股東。

據悉，弗雷澤斯旗下核心品牌Sports Direct是英國最大的體育用品零售商之一，也是彪馬在歐洲的核心零售渠道。有業內人士指出，參照以往入股Hugo Boss等的操作，弗雷澤斯可能利用股權讓自有零售渠道得到彪馬的資源傾斜。

一方面，弗雷澤斯可通過壓低批發折扣為自己套利；另一方面，晉升二股東的弗雷澤斯也可在公司整體盈利層面獲利。對剛剛入主彪馬的安踏來說，后續如何與弗雷澤斯周旋，維護最大股東利益，將是一個不小的難題。

除此之外，據安踏與原彪馬所屬公司Groupe Artémis簽訂的協議，若未來15個月有更高出價，安踏集團將向Groupe Artémis補上收購差價；另外，若未來15個月股價突破交易價，潛在交易者有可能據此套利，讓安踏付出超123億元的最終收購代價。

另一邊，彪馬的重置與重振之路才剛剛開始。

2025年下半年，彪馬開啟戰略重置計劃，主要包括：削減批發渠道不良業務、庫存回收、減少直銷業務（DTC）折扣、裁員等。但從公司2025年全年銷售額、整體毛利率的下降，以及多項經營虧損等情況來看，調改仍處于深水區，未見明顯起色。

2026年，彪馬仍將曲折過渡。彪馬首席執行官Arthur Hoeld（亞瑟·霍爾德）在業績會上表示，安踏的加入“預計將對彪馬2026年大中華區業務產生負面影響”。因為基于安踏的DTC基因，未來彪馬的分銷模式可能會轉以DTC為主導，無法延長與批發商的承諾，將承受一定損失。

不過，彪馬預計安踏帶來的中長期收益將遠超短期波動。近期，彪馬就與韓國時尚平臺MUSINSA聯名，在上海安福路開設快閃店。結合安踏與MUSINSA的合作關系，彪馬或可在韓流時尚領域、亞太市場有更多拓展機會。

總體而言，要讓彪馬重新奔跑起來，為集團的全球化鋪路，安踏可能要再耐心等上一段時間。

01

無法放松的安踏

1月27日，安踏集團宣布與法國Pinault家族的投資公司 Groupe Artémis 達成協議，收購彪馬所屬公司PUMA SE 的29.06%股權，現金對價15億歐元（約合122.8億元人民幣），交易預計于2026年底前完成。

截圖來源于安踏體育公告

據悉，該次交易資金全部來源于安踏內部的現金儲備。根據2025年中報，安踏現金流充沛，現金儲備達555.8億元，此次收購即占用超1/5。

根據協議，彪馬將繼續保持獨立運營，安踏將在彪馬董事會擁有席位，通過董事會參與重大戰略制定。交易完成后，安踏擬尋求向監事會委派合適的代表，與其他代表保持密切協作。

安踏集團董事局主席丁世忠表示，“安踏的并購戰略始終聚焦于兩類機會：一是收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰略重塑實現價值躍升；二是投資高潛力的新興品牌。彪馬屬于前者，符合我們‘不僅要買得好，更要管得好’的投資邏輯?！?/p>

不過，安踏原以為能夠“管得好”彪馬的寬松管理政策，遭遇新的變數。

近日，據弗雷澤斯集團向德國監管部門提交的數據，其通過正股和期權的組合（包括價值550萬歐元的246000股正股，以及830萬股看跌期權），持有彪馬5.77%的股份。若悉數行權，弗雷澤斯對彪馬的持股將僅次于Groupe Artémis。

弗雷澤斯旗下零售商Sports Direct上架的彪馬產品丨截圖來源于Sports Direct官網

在過往對Hugo Boss、Mulberry等時尚奢侈品牌的收購中，弗雷澤斯經常以增持品牌公司股份成為大股東的手段，將品牌產品引入自有零售渠道，再通過優先自有渠道發售獨家產品、提供更有吸引力折扣商品等手段，在渠道端與品牌端多重獲利。

而這種在一定區域近乎壟斷的渠道話語權，某種程度上也會損害被投品牌公司最大股東利益。

例如，可能被蓄意壓低的批發折扣，讓公司經營利潤從渠道端默默流走，流向弗雷澤斯自家收入池；不完全受控的渠道折扣與上架策略，也可能影響品牌的整體形象與定位。

在以手段強硬、不按常理出牌著稱的Mike Ashley橫插一杠后，安踏與彪馬管理層之間有關渠道話語權、品牌定位、公司治理等的合作交鋒將更加復雜，難以讓人放松警惕。

另據唐小唐時尚觀察消息，安踏與Groupe Artémis之間還存在補差價協議，一旦在未來15個月有更高出價，安踏集團將向其補差價。

此外，若未來15個月內股價升破交易價，潛在交易者也可能會根據這一協議高價收購套利，并讓安踏補差價。在協議期限截至前，安踏對彪馬的最終收購代價仍是未知數。

02

悶頭做減法的彪馬

在大股東之間暗流涌動的時候，陷于業績泥潭的彪馬正加緊時間，進行包含削減批發渠道不良業務、庫存回收、減少DTC折扣以及裁員等一系列措施的戰略重置（Reset）。

截圖來源于彪馬財報

日前，彪馬發布2025年全年財報，截至2025年12月31日，其全年銷售額同比下降8.1%至72.96億歐元；持續經營業務虧損約6.44億歐元，凈虧損約6.46億歐元，與上一年相比轉盈為虧；整體毛利率同比下降260個基點至45%。

從產品端表現來看，彪馬Mostro系列、Speedcat系列等期內上市表現未能達到預期效果，產品吸引力的減弱，致使品牌各地區銷售下滑，進一步推高庫存壓力。

2025年全年，彪馬EMEA區域銷售額同比下降6.9%至約31.43億歐元；亞太區域銷售額下降7.4%至約15.95億歐元；美洲區域銷售額同比下滑10%至約25.58億歐元。

由此，彪馬管理層表示，公司從分銷商處收回大量貨物，計劃在2026年底前將庫存恢復到正常水平；同時，彪馬表示，計劃減少折扣產品的占比，逐步提升盈利能力。

此外，Arthur Hoeld在業績會上提到，“我們承諾的調整是從2025年到2026年間減少大約20%的白領崗位。”去年下半年，彪馬削減了約300個職位，今年剩下的600多個職位將繼續裁減。

03

堅持與機會

在進行多類裁撤削減工作的同時，也有部分業務被彪馬重點押注。

截圖來源于彪馬財報

根據財報，2025年，在批發業務銷售額下降12.8%至49.35億歐元的同時；彪馬的電子商務和實體零售店均實現3.4%的增長，推動DTC業務增長3.4%至23.61億歐元，DTC業務份額增至32.4%。

Arthur Hoeld在業績會上提到，“我們將繼續投資并加強DTC渠道。我們的資本支出預計將達到約2億歐元，我們將主要專注于數字基礎設施和自有渠道的投資?！?/p>

同時，不同于常規改革的大規模削減支出，彪馬在營銷方面并不打算減弱攻勢。

彪馬首席財務官Markus Neubrand（馬庫斯·諾伊布蘭德）在業績會上強調，“我們并不打算進一步減少營銷費用。在固定匯率下，它甚至一年比一年穩定，因為我們認為這個成本是提升品牌形象的重要杠桿?！?/p>

彪馬似乎不打算改變以運動+潮流營銷提升品牌影響力的路徑，從其在國內市場進行的時尚聯名可見端倪。

近日，彪馬釋出與韓國時尚平臺MUSINSA的首次聯名產品，包括復古運動外套、短裙、長褲等韓式穿搭服飾，價格在450-900元左右；同時品牌空降上海安福路的MUSINSA STORE開設快閃店。

截圖來源于彪馬小程序

據36氪消息，2024年，MUSINSA集團全渠道年交易額即達到240億元，是韓國排名前五的時尚集團。另據官方數據，截至2025年12月27日，MUSINSA入華百天，線上線下累計交易額達5059萬元；截至2025年12月31日，交易額攀升至5449萬元，在華潮流影響力也不容小覷。

值得一提的是，在中國市場上，聚焦買手集合店的Musinsa Store和有“韓版優衣庫”之稱的Musinsa Standard，其發展均由MUSINSA中國主導；而MUSINSA中國是由MUSINSA集團與安踏集團成立的合資公司，安踏在里面持股40%。

盡管安踏的加入，可能讓彪馬的分銷模式轉以DTC為主導，導致與批發合作伙伴的承諾無法延長，例如新店開業、翻新甚至訂單，或對品牌2026年大中華業務產生負面影響。

但是，安踏帶來的幫助也十分明顯。除了超百億元的大手筆投入，安踏在中國市場乃至亞太市場的渠道、運營、合作品牌資源，也將給彪馬提供多重助力，幫助品牌加速重振、恢復增長。Arthur Hoeld預計，彪馬與安踏合作的中長期收益將遠遠超過短期波動。

“2025年對我們來說是重組的一年。我們希望將彪馬打造為全球前三的運動品牌，恢復高于行業的增長，并在中期產生健康的利潤。”Arthur Hoeld立下目標。

但他也指出，這關鍵還要降低彪馬的過度商業化氣息，并確保品牌能再次通過有吸引力的產品、引人入勝的故事以及健康的渠道分銷來激發消費者的熱情。

而對安踏來說，一方面要等待彪馬恢復元氣，一方面還要與新晉二股東周旋，維護最大股東權益，并借機尋求自有品牌全球渠道資源。與需要過關斬將的彪馬相比，安踏面臨的挑戰也不在少數。

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