理想辟謠關(guān)店100家，但承認(rèn)有些店開錯了地方

#3月·每日幸運(yùn)簽#

2月底，網(wǎng)上突然傳出一條消息：理想汽車要關(guān)掉100家門店。對于正在新能源戰(zhàn)場上廝殺的車企來說，關(guān)店100家等于自斷手腳。消息一出，看衰的聲音四起。

半個月后，理想官方終于開口了。

3月12日的財報電話會上，總裁馬東輝直接回應(yīng)：網(wǎng)傳關(guān)閉100家門店的消息不屬實。他說，公司一直會對少量低效門店進(jìn)行正常調(diào)整，主要是解決過去選址不佳、商圈流量下滑的問題，屬于正常經(jīng)營優(yōu)化。更關(guān)鍵的是，他補(bǔ)了一句：今年仍會新增門店，優(yōu)先選址頭部商場、優(yōu)質(zhì)汽車城。

一句話總結(jié)：不關(guān)，還要開。

但這個回應(yīng)，真的把話說透了嗎？

理想這次辟謠，選在財報發(fā)布當(dāng)天，時間點(diǎn)卡得很妙。財報數(shù)據(jù)不太好看：2025年第四季度營收287.75億，同比下滑35%；凈利潤2020萬，同比暴跌99.4%。全年營收雖然破了千億，但也同比下降22.3%。數(shù)據(jù)擺在臺上，壓力是明擺著的。

業(yè)績不好看的時候，任何風(fēng)吹草動都會被放大。關(guān)店傳言能傳得有鼻子有眼，不是空穴來風(fēng)。

那理想現(xiàn)在到底在打什么算盤？

馬東輝的解釋里有個關(guān)鍵詞：低效門店。他說過去有些店選址不好、商圈流量下滑，需要優(yōu)化。這話翻譯一下就是：以前擴(kuò)張?zhí)欤行┑觊_錯了地方，現(xiàn)在要收拾爛攤子。

有網(wǎng)友評論挺直接：這不就是承認(rèn)以前盲目開店嗎？關(guān)了叫優(yōu)化，開了叫擴(kuò)張，話都讓你說了。

但也有懂行的人說，汽車零售門店本來就是動態(tài)調(diào)整的，商場客流變了、周邊競爭變了，門店就得跟著變。理想去年底到今年初還在全國新開了30家店，覆蓋北京、重慶、沈陽、呼倫貝爾等20多個城市。一邊關(guān)一邊開，是正常操作。

那為什么非要專門辟謠？

因為“關(guān)店”這兩個字，殺傷力太大。在消費(fèi)者眼里，關(guān)店等于經(jīng)營不善，等于品牌不行，等于售后沒保障。理想必須把“關(guān)”說成“調(diào)”，把“減少”說成“優(yōu)化”，穩(wěn)住用戶和投資者的信心。

更深一層的原因，是理想正在推一套新模式：門店合伙人計劃。

今年3月初，理想正式推出這個機(jī)制，把門店作為基本經(jīng)營單元，店長擁有經(jīng)營決策權(quán)和利潤分享權(quán)。以前店長只管賣車，現(xiàn)在要管盈虧。考核標(biāo)準(zhǔn)也從單一的銷量，變成門店整體經(jīng)營結(jié)果。

李想說得很直白：希望培養(yǎng)出大量年收入過百萬的店長，讓優(yōu)秀店長的收入達(dá)到行業(yè)兩到三倍。

這套玩法的邏輯是：把店長變成合伙人，讓他們像給自己干一樣拼命。店長全程參與選址，選錯了自己擔(dān)責(zé)，選好了自己分錢。

但有網(wǎng)友擔(dān)心：這不就是把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給一線嗎？店長再厲害，商圈不行、品牌不行，他也救不活一家店。

還有更現(xiàn)實的隱憂。在一些投訴平臺上，已經(jīng)有消費(fèi)者反映理想門店銷售亂承諾、不退意向金、贈品不兌現(xiàn)等問題。店長權(quán)力大了，激勵機(jī)制強(qiáng)了，會不會為了業(yè)績更激進(jìn)、更敢忽悠人？這是理想必須面對的風(fēng)險。

那理想今年到底要開多少店？

馬東輝沒給具體數(shù)字，但說了方向：重質(zhì)不重量。低線城市已經(jīng)布得差不多了，接下來重點(diǎn)加密高線城市，跟著純電車型走。

純電是理想的下一張牌。i6、i8已經(jīng)上市，下半年還有純電旗艦i9。純電車對門店的要求和增程不一樣，充電、體驗、服務(wù)都需要新能力。門店調(diào)整，是為純電鋪路。

李想給今年定的銷量目標(biāo)是同比增長20%以上。在競爭白熱化的2026年，這個目標(biāo)不算低。門店能不能撐住，店長能不能拼出來，是關(guān)鍵變量。

有網(wǎng)友說了一句挺扎心的話：理想以前靠產(chǎn)品力贏，現(xiàn)在要靠銷售力拼了。

這話不一定全對，但點(diǎn)出了一個現(xiàn)實：新能源車的牌桌，已經(jīng)過了靠一款車通吃的階段。接下來是體系戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。門店不是裝修門面，是前線陣地。

理想這次辟謠，表面上是澄清關(guān)店傳聞，實則是給新戰(zhàn)略打前站。他們要告訴市場：我不是在收縮，我是在換擋。

至于換擋之后能不能跑得更快，得看那些拿著分紅權(quán)的店長們，能不能真把門店當(dāng)自家生意干。