低價(jià)突襲！鐘睒睒布局“水替”新生意

一瓶三塊六的電解質(zhì)水，攪動(dòng)了巨頭們的戰(zhàn)場(chǎng)。

3月初，農(nóng)夫山泉低調(diào)推出一款直接命名為“電解質(zhì)”的新品，瓶身延續(xù)品牌簡(jiǎn)約風(fēng)格，印著標(biāo)志性紅標(biāo)，同步推出“開蓋贏獎(jiǎng)”促銷活動(dòng)。這款新品的亮相，瞬間打破飲料圈平靜，電解質(zhì)賽道的地盤爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。

全新推出的電解質(zhì)新品，有西柚、檸檬兩種風(fēng)味，550ml規(guī)格，每箱15瓶定價(jià)55元，折合單瓶約3.67元，遠(yuǎn)低于元?dú)馍滞庑侨耍?-7元/瓶）、東鵬補(bǔ)水啦（4-5元/瓶），近乎貼著普通瓶裝水價(jià)格帶入場(chǎng)。新品主打“低糖低負(fù)擔(dān)”“解渴又解乏”，含4種電解質(zhì)和雙重維生素，西柚風(fēng)味電解質(zhì)含量＞500mg/瓶，檸檬風(fēng)味＞350mg/瓶，刻意弱化專業(yè)運(yùn)動(dòng)標(biāo)簽，聚焦通勤、辦公等日常補(bǔ)水場(chǎng)景。

為推動(dòng)新品動(dòng)銷，農(nóng)夫山泉沿用“開蓋贏獎(jiǎng)”這一成熟策略，該方式曾在東方樹葉、冰茶上驗(yàn)證有效。依托三十年深耕積累的渠道優(yōu)勢(shì)，其5000名經(jīng)銷商覆蓋超200萬線下終端，為新品鋪貨提供支撐。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉對(duì)功能飲料領(lǐng)域并不陌生。2004年便推出“尖叫”系列，憑借奇特瓶蓋和洗腦廣告語(yǔ)，成為80后、90后的童年回憶，長(zhǎng)期穩(wěn)居運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。但“尖叫”主打劇烈運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給的專業(yè)標(biāo)簽，讓農(nóng)夫山泉在日常電解質(zhì)水品類中進(jìn)展緩慢，即便2019年、2021年兩次迭代強(qiáng)化電解質(zhì)屬性，也未推出獨(dú)立電解質(zhì)單品。

農(nóng)夫山泉此時(shí)入局，源于電解質(zhì)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年被稱為“電解質(zhì)飲料元年”，疫情后大眾健康需求提升，電解質(zhì)水從專業(yè)補(bǔ)給成為日常飲品，甚至有“水替”趨勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2024年4月起，電解質(zhì)飲料銷售額同比增速均超40%，部分月份超60%；2025年中國(guó)電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長(zhǎng)32.7%，成為飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類，巨大潛力吸引眾多品牌入局。

據(jù)農(nóng)夫山泉2025年半年報(bào)，功能性飲料（含尖叫、力量帝）營(yíng)收28.98億元，同比增長(zhǎng)13.6%，為此次布局奠定基礎(chǔ)。目前，新品尚未全面鋪貨，部分終端仍無現(xiàn)貨。

有分析師認(rèn)為，電解質(zhì)賽道近三年高速擴(kuò)容，農(nóng)夫山泉此次布局，正是看到元?dú)馍帧|鵬的崛起，判斷消費(fèi)氛圍已成熟。元?dú)馍?021年推出的外星人電解質(zhì)水，2022年銷售額達(dá)12.7億元，2023年升至23.5億元，2025年同比增長(zhǎng)34%，41款SKU居行業(yè)第一，占據(jù)近50%市場(chǎng)份額，成為品類代名詞。

東鵬飲料2023年1月推出的“補(bǔ)水啦”同樣強(qiáng)勢(shì)，憑借超420萬終端網(wǎng)點(diǎn)，截至2025年前三季度，營(yíng)收突破28.47億元，占東鵬總營(yíng)收16.91%，成為第二大品類。此外，達(dá)能脈動(dòng)煥新配方、統(tǒng)一海之言保持雙位數(shù)增長(zhǎng)、寶礦力水特新建生產(chǎn)基地即將投產(chǎn)，眾多玩家擠壓市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，農(nóng)夫山泉新品與競(jìng)品無明顯差異化，突圍關(guān)鍵在于投入力度。當(dāng)前電解質(zhì)賽道競(jìng)爭(zhēng)已從“功能戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“存量戰(zhàn)”，農(nóng)夫山泉不僅要爭(zhēng)奪品類份額，還要競(jìng)爭(zhēng)整個(gè)即飲市場(chǎng)。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在2026年3月5日胡潤(rùn)全球富豪榜上，以5150億元財(cái)富位列中國(guó)第二，雖讓出首富之位，但財(cái)富規(guī)模彰顯農(nóng)夫山泉的強(qiáng)大實(shí)力。

如今的農(nóng)夫山泉已形成“水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)格局。2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，包裝水營(yíng)收94.43億元，占總營(yíng)收36.9%，飲料業(yè)務(wù)占比超60%。2025年6月推出的“冰茶”，計(jì)劃投入20億元推廣，完善品類矩陣。

隨著農(nóng)夫山泉入局電解質(zhì)賽道，能否復(fù)制無糖茶成功仍待觀察。

來源：星河商業(yè)觀察