酒訊深度｜從“黃酒一哥”到露酒玩家，古越龍山的“不上頭”執念

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

黃酒老大古越龍山，正加速布局露酒生意。

3月6日，古越龍山食藥同源露酒發展戰略研討會在中國黃酒博物館舉行。會上，古越龍山方面表示，在堅守黃酒主業的基礎上，正積極向露酒賽道延伸布局。

近年來，被貼上“易上頭”標簽的黃酒行業過得并不輕松，而消費端對健康、低負擔的要求卻在不斷抬高。在多重壓力下，古越龍山一面通過技術攻關減少黃酒“易上頭”特質，一面借食藥同源邏輯加碼露酒、布局大健康領域，試圖把“不上頭”從一句口號，做成一條真正能支撐品牌突圍的產品痛點。

圖片來源：古越龍山公眾號

01

攻略“不上頭”

古越龍山這一次把研討會的主題，落在了“食藥同源”四個字上。根據國家《按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄管理規定》，既是食品又是中藥材的物質被表述為“食藥物質”，這也正是古越龍山本次研討會的重點，體現了古越龍山切入大健康賽道的決心。

事實上，古越龍山向大健康賽道靠攏，并不是從露酒才開始的。此前，這一直體現在公司對“不上頭”技術的追求上。2025年在武漢舉行的世界名酒價值大會上，古越龍山董事長孫愛保曾公開提到，目前紹興黃酒，尤其是古越龍山10年以上產品，已經可以做到“好酒不上頭”。

為求“不上頭”，古越龍山也曾做了許多研發工作。早在2018年前后，古越龍山就已開始著手研究“不上頭”技術，此后又攜手江南大學組建科研團隊。目前該團隊已研發出“低高級醇釀造技術”，雙方聯合申報的“紹興酒中雜醇精準調控策略開發與應用”項目還獲得了中國食品工業協會科學技術獎二等獎，從而實現了黃酒“不上頭”的目標。

圖片來源：古越龍山會員店公眾號

在行業層面，古越龍山也試圖把這套技術轉化為可執行的標準。2024年，其主導制定的《黃酒低高級醇含量要求》開始實施，對高端黃酒高級醇含量提出了不高于90mg/100mL的要求。

據悉，“不上頭”技術，目前已被古越龍山全面應用于十年陳以上高端產品中。

為了把“不上頭”做實，古越龍山一邊從工藝入手，降低傳統黃酒的上頭感；一邊也在產品端進行創新，開發低度酒飲。

古越龍山與華潤啤酒聯手推出的“越小啤”，就是這種思路下的代表。“越小啤”使用古越龍山的黃酒與雪花全麥拉格啤酒作為雙基酒，推出了“青梅氣泡島｜鮮活沁爽”“陳皮柚子鋪｜暖意回甘”兩款水果口味，酒精度控制在約3.7%vol，更適合年輕人的口感需求。

圖片來源：華潤啤酒公眾號

如今，古越龍山更是把這一路徑繼續向前推進，直接切入露酒賽道。孫愛保曾表示，古越龍山在堅守黃酒主業的同時，正在系統布局露酒新賽道，并已與五糧液、瀘州老窖、勁牌、汾酒、海南椰島一同躋身中國露酒發展TOP6企業行列。

目前，古越龍山已推出的四款露酒草本1號、草本2號、宰相門養生黃酒、黃精酒，基本都圍繞“黃酒基酒+食藥同源原料”這一邏輯展開。功能上也各有側重，有的去寒氣、有的養氣血，把中國傳統養生文化延伸至大健康賽道。

圖片來源：古越龍山公眾號

關于露酒的產品研發和渠道布局等問題，酒訊致函古越龍山方面，截至發稿對方暫未回復。

02

“一哥”保衛戰

黃酒這個品類的先天特點，或許直接影響了古越龍山對“不上頭”的執念。

黃酒在釀造過程中，如果酵母代謝不夠充分，會生成相對較高含量的高級醇，容易令人引發頭痛、惡心、宿醉等癥狀。根據第三方檢測數據，大多數黃酒的高級醇含量均高于白酒與葡萄酒，這也令黃酒更容易“上頭”。

而消費端的變化則在推著黃酒企業做選擇。《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，超過60%的年輕飲酒者，喝酒的核心追求是“微醺”。而對于高級醇含量偏高，“易上頭”的黃酒來說，并不符合年輕人的飲用偏好。

圖片來源：《2025年輕人飲酒洞察報告》截圖

酒類營銷專家肖竹青認為，消費升級下，消費者愿為舒適、健康買單。這一系列針對“不上頭”的研發投入，是為了把“健康”從概念變成可感知的體驗，把黃酒從區域口糧酒，升級為全國性的健康佐餐與社交酒。

與此同時，黃酒賽道的競爭格局也在發生改變。過去很長一段時間里，“黃酒一哥”的位置幾乎默認屬于古越龍山，但從2025年開始，這個頭銜的歸屬開始陷入爭議。2025年三季報顯示，會稽山前三季度實現營收12.12億元，同比增長14.12%；扣非凈利潤1.08億元，同比增長8.28%。而古越龍山前三季度營收11.86億元，同比下滑8.11%；扣非凈利潤僅為0.87億元，同比降幅超過三成。資本市場的情緒變化更為直觀。2025年5月，借著氣泡黃酒等創新產品的熱度，會稽山最高市值一度站上120億元，一舉坐上“黃酒市值一哥”的位置。

推動會稽山完成這次“彎道超車”的，正是氣泡黃酒這樣的新物種。會稽山在2024年推出的“一日一熏”氣泡黃酒，在內容電商平臺迅速打出了聲量，到了2025年“618”，GMV即突破5000萬元，目前該產品已成為會稽山的新營收增長引擎。相比之下，古越龍山雖然也做過類似嘗試，推出過“狀元紅冰彫氣泡黃酒”“咖啡黃酒”“無高低”黃酒等年輕化產品，但始終未能在大眾心智中產生真正意義上的爆款，更多停留在創新嘗試的層面。

圖片來源：會稽山公眾號

在年輕化賽道上暫時落于下風，是擺在古越龍山面前的現實，如何與競爭對手形成錯位，則成了更關鍵的一題。如今，古越龍山布局大健康賽道，或許正是主動繞開會稽山“氣泡黃酒”年輕化優勢地帶，改從養生價值端尋找錨點。

03

尋突圍“良方”

在“不上頭”技術和大健康賽道的布局下，古越龍山接下來要面對的，是這些投入能否轉化為實實在在的增長。

從大盤來看，露酒賽道的確正在升溫。行業統計顯示，2025年中國露酒市場規模已經突破800億元，體量已經超過葡萄酒，成為僅次于白酒、啤酒的第三大酒種。有機構預測，到2030年，露酒市場規模有望突破2000億元。在這樣的背景下，古越龍山押注露酒業務線，的確有一定的積極意義。

圖片來源：攝圖網

對古越龍山而言，露酒的意義也不只是多出幾款新品。在肖竹青看來，露酒是古越龍山的第二增長曲線與價值跳板。黃酒做基，露酒賦效，“黃酒+露酒”雙輪驅動，既能拓寬消費場景、觸達年輕客群，又能拉高品牌與品類的健康溢價，為黃酒復興提供新想象力。

大健康賽道，本身也已屬于行業熱門。古井貢酒通過“古井輕養社”，把白酒、輕食、日常養生飲品、閱讀空間整合在一起，把“白酒+健康”的概念拆解成可觸達的日常場景；五糧液、洋河等企業也在大健康領域持續試水。古越龍山選擇用露酒切入這條賽道，邏輯上正符合這種熱門趨勢。

圖片來源：古井貢酒年份原漿公眾號

但回到露酒賽道本身，其實現實并不輕松。勁牌產品經過多年深耕，已經在消費者心中占據了“大眾保健酒”的心智優勢，企業預計2025年營收為137億元，已成為該賽道龍頭；“毛鋪”“梅見”等品牌近幾年也保持著較快增速。

除此之外，頭部酒企也沒有缺席：茅臺保健酒推出“微舒”露酒品牌，瀘州老窖與零食品牌聯手做SUPERX人參酒，頭部企業正加速入局。在這樣一條賽道上，古越龍山既要面對老牌露酒巨頭的存量優勢，又要直面頭部酒企們在渠道、資金和品牌上的壓力，競爭十分激烈。

圖片來源：瀘州老窖養生酒業公眾號

在這種格局下，古越龍山能否突圍，很大程度上取決于它能不能把自己的差異點真正立住。肖竹青認為，古越龍山做露酒，要講透同源故事，以“鑒湖水+紹興糯米+藥食同源”為核心，建立黃酒基露酒的差異化認知，避開與白酒基露酒的正面競爭。

他指出，古越龍山要講好新故事，關鍵在于把健康從賣點變成信任狀，用產品與體驗讓消費者相信，黃酒不僅能喝好，更能喝得健康、喝得時尚。

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WangqiHuigu

酒 訊

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