單品營銷新邏輯：“爆紅”之后如何“長紅”，酒業(yè)大咖這場對話點(diǎn)出破局之道

2025年以來，中國酒業(yè)步入存量競爭深水區(qū)，酒企經(jīng)營邏輯全面轉(zhuǎn)向精細(xì)化，單品營銷專業(yè)化順勢成為行業(yè)破局核心抓手。在此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，3月26日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》以“聚力向C 重構(gòu)未來”為主題，在成都舉辦2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會。現(xiàn)場，從行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)到電商巨頭高管，從白酒領(lǐng)軍品牌到新零售獨(dú)角獸，從國際啤酒巨頭到醬酒新勢力，十余位酒業(yè)大咖同臺論道，共話酒業(yè)破局之路。

本次活動上，圍繞“單品營銷的專業(yè)化”這一核心議題，資深酒類分析師蔡學(xué)飛對話嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡，川酒集團(tuán)醬酒銷售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理龔晟，中信建投研究發(fā)展部執(zhí)行總經(jīng)理、大消費(fèi)和食品飲料組長楊驥，貴州醇首席品牌官、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)四位深耕行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)派嘉賓，從場景創(chuàng)新、產(chǎn)品價(jià)值、資本視角、品牌運(yùn)營等多個(gè)維度，系統(tǒng)解構(gòu)了新時(shí)代下酒業(yè)單品從“爆紅”到“長紅”的底層邏輯。

場景創(chuàng)新：回歸高“質(zhì)價(jià)比”

消費(fèi)主權(quán)時(shí)代，場景成為單品觸達(dá)C端、傳遞品牌價(jià)值的關(guān)鍵載體，如何讓場景創(chuàng)新與單品營銷形成正向賦能，是當(dāng)前酒企需要思考的一大問題。

嘉士伯中國餐飲零售及跨啤酒品類業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孫怡以烏蘇燒烤城項(xiàng)目為例，分享了啤酒行業(yè)場景創(chuàng)新的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。她表示，烏蘇燒烤城并非偶然的網(wǎng)紅項(xiàng)目，而是品牌從2022年開始持續(xù)探索的成果，核心是讓烏蘇品牌、燒烤品類與消費(fèi)者建立深度連接。另一方面，場景創(chuàng)新首要原則是與品牌調(diào)性契合，烏蘇“勁大味濃、硬核”的特質(zhì)與燒烤的煙火氣天然相融，再加上一些諸如川劇變臉等互動環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)餐飲的同時(shí)，能感知產(chǎn)品、場景和品牌的三重融合。

不過，場景創(chuàng)新僅是賦能產(chǎn)品的方式之一，要讓酒企單品具有長周期生命力，還需要突破同質(zhì)化困局，通過筑牢單品核心競爭力，重塑價(jià)值。

在川酒集團(tuán)醬酒銷售公司執(zhí)行董事、總經(jīng)理龔晟看來，“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，讓產(chǎn)品本身成為營銷的核心，回歸純糧釀造的本質(zhì)，以高性價(jià)比滿足消費(fèi)者的核心需求，是單品實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，為了更加透徹解析單品營銷，中信建投研究發(fā)展部執(zhí)行總經(jīng)理、大消費(fèi)和食品飲料組長楊驥從資本市場的視角，也給出了自己的答案。

楊驥稱，當(dāng)下白酒行業(yè)雖面臨價(jià)格倒掛、酒企降價(jià)保量的困境，但資本市場反對行業(yè)“熬著”的消極心態(tài)，更關(guān)注酒企在調(diào)整期的四大核心布局。一是價(jià)位布局，即價(jià)格回撤的幅度與精準(zhǔn)度；二是品類和渠道布局，即針對新消費(fèi)、新渠道的創(chuàng)新動作；三是產(chǎn)品線布局，即如何用適配的產(chǎn)品線支撐價(jià)位布局；四是全國化布局，即收縮戰(zhàn)線還是聚焦節(jié)點(diǎn)市場。這四大布局的調(diào)整效果，將在三五年后讓酒企拉開巨大差距，而其中的核心便是“質(zhì)價(jià)比”的升級。

楊驥還指出，當(dāng)下酒企提升產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵是大幅提升酒質(zhì)，近年走紅的光瓶酒均采用3年~5年基酒釀造，正是大幅提升酒質(zhì)的結(jié)果，而酒企需打破 “高端酒質(zhì)專屬高端產(chǎn)品” 的固有思維，讓品質(zhì)成為所有單品的核心競爭力。

長期主義：從爆紅到長紅

事實(shí)上，在存量競爭的市場環(huán)境下，酒業(yè)從不缺“一夜爆紅”的單品，缺的是能穿越行業(yè)周期、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的“長紅”單品。

當(dāng)下不少單品上市招商時(shí)轟轟烈烈，卻在短短6個(gè)月內(nèi)便無人問津，陷入“上市即退市”的困境。如何讓單品擺脫短命魔咒，實(shí)現(xiàn)從爆紅到長紅的跨越？貴州醇首席品牌官、靈創(chuàng)咨詢首席品牌官汪信標(biāo)結(jié)合洋河、貴州醇的實(shí)戰(zhàn)案例，指向了一個(gè)核心——堅(jiān)守長期主義，以品牌定力、消費(fèi)初心重構(gòu)單品營銷邏輯。

汪信標(biāo)表示，單品擺脫同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵是打造情緒價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)雙輪驅(qū)動的品牌價(jià)值。以洋河海之藍(lán)為例，2003年該產(chǎn)品從蘇北幾元的區(qū)域酒一躍定價(jià)120余元，成功核心是跳出品質(zhì)比拼，以男人的情懷打造情緒價(jià)值，最終成就超級大單品。而貴州醇2025年推出的光瓶酒山水系列，在行業(yè)下行期半年銷售近20萬箱，正是在情緒價(jià)值基礎(chǔ)上疊加品質(zhì)升級，講透真年份與興義產(chǎn)區(qū)價(jià)值，打造醇真文化形成差異化。

對話最后，四位嘉賓為單品營銷專業(yè)化的未來方向給出核心答案，孫怡提出，要徹底摒棄“品牌想做什么”的思維，始終思考“消費(fèi)者需要什么”；龔晟強(qiáng)調(diào)，讓產(chǎn)品回歸本質(zhì)，以純糧好酒滿足消費(fèi)者核心需求才是營銷的基礎(chǔ)；楊驥表示，“一路向C”的關(guān)鍵是找到企業(yè)自身的核心消費(fèi)群體，以3年~5年戰(zhàn)略為目標(biāo)做好當(dāng)下調(diào)整；汪信標(biāo)則用三句話總結(jié)單品營銷邏輯，即產(chǎn)品設(shè)計(jì)前要想清楚“賣給誰、在什么場景喝、怎么打敗對手”。

從渠道為王到消費(fèi)者主權(quán)，中國酒業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本性變化。本次思享會的觀點(diǎn)碰撞讓行業(yè)清晰看到，存量競爭時(shí)代，單品的成功無捷徑可走，唯有以消費(fèi)者為原點(diǎn)，將場景創(chuàng)新、價(jià)值重塑與長期主義深度融合，通過精細(xì)化運(yùn)營打磨產(chǎn)品、鏈接消費(fèi)，才能讓單品真正實(shí)現(xiàn)從爆紅到長紅的跨越，這也是酒業(yè)在存量競爭中重構(gòu)未來的核心密碼。