抖音突襲阿里，馬云看穿一切

“AI電商時(shí)代剛剛開始，對(duì)誰都是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。”這是馬云在 2023 年 11 月說的一句話。

兩年多過去，這句話正在被行業(yè)逐步驗(yàn)證。

今年1 月，通義千問全面打通淘寶、支付寶、飛豬等阿里核心生態(tài)，AI 電商邁出實(shí)質(zhì)性一步。

圖源：千問

京東也推出了旗下首款獨(dú)立AI 電商應(yīng)用 ——京東 AI 購。

圖源：APP STORE

而字節(jié)跳動(dòng)，近期同樣被曝出豆包正悄然殺入AI 電商賽道的重磅動(dòng)作。

各大廠顯然已經(jīng)火力全開，全力沖刺AI 商業(yè)化落地。

一場(chǎng)全新的AI大戰(zhàn)已然不可避免。

下面我們重點(diǎn)來看字節(jié)這邊的布局。

今年2月下旬，抖音豆包開始內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“購物下單”的新功能。用戶可以在豆包App內(nèi)直接瀏覽商品、完成支付，全程無需跳轉(zhuǎn)抖音或其他電商平臺(tái)。

圖源：豆包

據(jù)了解，最快本月這個(gè)功能就將正式對(duì)外發(fā)布。

這意味著什么？意味著字節(jié)跳動(dòng)首次將AI電商技術(shù)內(nèi)置到擁有過億日活的主應(yīng)用當(dāng)中，意味著你正在對(duì)話的那個(gè)AI，不僅能陪你聊天、幫你寫文案，現(xiàn)在還能直接把東西賣給你。

要知道，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2026 年央視春晚期間，其日活躍用戶數(shù)（DAU）峰值達(dá)到1.45億，成為國內(nèi)首款日活破億的AI應(yīng)用。

圖源：QuestMobile

所以，當(dāng)這1.45億人開始在一個(gè)AI應(yīng)用里完成購物閉環(huán)，電商行業(yè)的游戲規(guī)則或許會(huì)被徹底重寫。

當(dāng)然，這些都是后話。

在此之前，讓我們先搞清楚一件事：豆包這次的內(nèi)測(cè)，和市面上已有的AI購物工具有什么不同？

區(qū)別在于“閉環(huán)”二字。

此前，阿里千問通過30億紅包大戰(zhàn)，首次將AI與外賣、票務(wù)、購物打通，用戶可以在AI的幫助下完成“一句話下單”。

圖源：阿里巴巴

但嚴(yán)格來說，那更像是在AI界面上調(diào)用生態(tài)內(nèi)的服務(wù)。抖音電商去年12月也上線過AI導(dǎo)購服務(wù)“智能購物”，入口在抖音商城App內(nèi)，基于豆包大模型算法。

但豆包這次的打法更徹底，它直接在主App里內(nèi)置交易功能，從對(duì)話到支付，全程不跳轉(zhuǎn)。

這標(biāo)志著抖音電商正在從搜索電商、內(nèi)容電商，邁入一個(gè)全新的階段。這一階段，豆包將實(shí)現(xiàn)對(duì)話即決策，聊天即購買。

過去，用戶在抖音的購物路徑通常是刷視頻被種草、搜索商品、跳轉(zhuǎn)下單。

這是一個(gè)線性的流程，需要用戶主動(dòng)發(fā)起、主動(dòng)決策。

而在豆包的內(nèi)測(cè)場(chǎng)景里，這一路徑被壓縮到極致，用戶只需像和朋友聊天一樣說出需求，“我想買XXXX”“推薦幾款XXXX”，AI就能基于對(duì)話理解真實(shí)意圖，直接給出商品推薦，隨后在豆包APP內(nèi)直接下單商品并完成支付，無需跳轉(zhuǎn)抖音。

這種對(duì)話即購買的全新體驗(yàn)，背后其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)行為的真實(shí)變遷。

在由易點(diǎn)天下、騰訊云等聯(lián)合主辦的“可見性增長峰會(huì)”上，Shopify大中華區(qū)資深合作伙伴經(jīng)理Felix Chen透露，現(xiàn)在55%的消費(fèi)者在購買商品前都會(huì)利用AI做商品研究，近一半的人會(huì)利用AI工具進(jìn)行產(chǎn)品推薦。

圖源：東方財(cái)富網(wǎng)

按照他的說法，消費(fèi)者的決策習(xí)慣正在從“主動(dòng)搜索”轉(zhuǎn)向“意圖對(duì)話”，電商的流量分配權(quán)已然轉(zhuǎn)移，從算法推薦讓渡給AI決策。

換句話說，AI智能體成為超級(jí)入口后，傳統(tǒng)的前端廣告位將被意圖需求替代，盈利模式也會(huì)隨之改變。

豆包內(nèi)測(cè)AI電商功能，或許正是基于這一背景。

不過，任何商業(yè)故事的背后都有兩個(gè)版本，對(duì)用戶是體驗(yàn)升級(jí)，對(duì)公司是變現(xiàn)需求。

一直以來，豆包需要商業(yè)化，這不是秘密。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年春晚期間，豆包DAU峰值達(dá)到1.45億，除夕AI互動(dòng)總量高達(dá)19億次。

坐擁如此龐大的用戶規(guī)模，尋找可持續(xù)的商業(yè)模式是必然選擇。

相較于廣告，電商交易的變現(xiàn)效率更高、用戶粘性更強(qiáng)。

國海證券研究顯示，字節(jié)跳動(dòng)在AI領(lǐng)域的資本開支一直相當(dāng)大，光是2025年字節(jié)的AI資本開支就高達(dá)1600億。

這么大的投入，總要找到回血的出口。

而電商顯然是一個(gè)被驗(yàn)證過的成熟路徑。

從短期看，這是變現(xiàn)利器，用戶有消費(fèi)需求，平臺(tái)有商品供給，AI負(fù)責(zé)匹配。

從長期看，這是戰(zhàn)略支點(diǎn)。抖音電商的邊界在于“內(nèi)容場(chǎng)景”，用戶必須有刷視頻的行為，才有被種草的可能。

而豆包打破了這一邊界，當(dāng)AI可以隨時(shí)隨地響應(yīng)用戶的購物需求，電商的入口就從“內(nèi)容場(chǎng)景”擴(kuò)展到“對(duì)話場(chǎng)景”。

這對(duì)字節(jié)構(gòu)建全域電商生態(tài)，是極其重要的一步棋。

長期以來，字節(jié)都在在下一盤“生態(tài)重構(gòu)”的大棋。在去年底，抖音電商將核心廣告投放平臺(tái)巨量千川并入電商部門，隨后推出智能化營銷產(chǎn)品“千川·乘方”，從預(yù)算規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意到用戶需求激發(fā)，全面賦能商家。

圖源：抖音電商

豆包的內(nèi)測(cè)，可以看作是同一盤棋的另一枚落子，一端是商家端的智能化工具，一端是用戶端的AI購物入口，兩端合圍，形成閉環(huán)。

有分析認(rèn)為，2026年春節(jié)的AI大戰(zhàn)，表面是紅包大戰(zhàn)，本質(zhì)是生態(tài)卡位戰(zhàn)。誰能把AI變成用戶的第一調(diào)用對(duì)象，誰就更接近下一代流量入口的心智順序。

當(dāng)時(shí)，阿里千問、騰訊元寶、百度文心、抖音豆包全線出擊，砸下數(shù)十億補(bǔ)貼搶用戶、搶場(chǎng)景、搶心智，火藥味相當(dāng)濃烈。

圖源：元寶

圖源：百度

圖源：豆包

需要注意的是，春節(jié)紅包大戰(zhàn)只是開胃前菜，真正的硬仗，正從流量爭奪轉(zhuǎn)向場(chǎng)景落地。

此次豆包內(nèi)測(cè)AI 電商功能，很明顯也是為了正面切入AI電商賽道，對(duì)上阿里、騰訊在消費(fèi)決策與交易閉環(huán)上的核心布局。

回顧過去，電商競(jìng)爭的是商品豐富度（淘寶）、物流速度（京東）、內(nèi)容生態(tài)（抖音）。

而接下來，競(jìng)爭的核心或許會(huì)是AI的理解能力，哪家AI電商應(yīng)用能更精準(zhǔn)地讀懂用戶，哪家大廠就能掌握交易入口。

本質(zhì)上，字節(jié)將AI電商內(nèi)置到豆包，就是在搶占這個(gè)“下一代購物入口”的先機(jī)。當(dāng)用戶習(xí)慣于“讓豆包幫我挑”，而不是自己去刷商品詳情頁時(shí)，新的護(hù)城河正在形成。

話又說回來了，現(xiàn)在談?lì)嵏策€為時(shí)過早。

春節(jié)期間那場(chǎng)轟轟烈烈的AI紅包大戰(zhàn)，各家都燒了不少錢。抖音豆包1.45億的DAU確實(shí)漂亮，但節(jié)后流量出現(xiàn)“脈沖式”回落也是事實(shí)。

對(duì)大部分用戶來說，春節(jié)這場(chǎng)AI大戰(zhàn)的吸引力，其實(shí)停留在了“補(bǔ)貼”兩個(gè)字上。

接下來，如何將“薅羊毛”的偶然用戶轉(zhuǎn)化為“離不開”的剛需用戶，依然是擺在所有AI應(yīng)用面前的終極難題。

此時(shí)，各大廠發(fā)力AI電商，也是為了深入電商消費(fèi)場(chǎng)景，力求在流量潮退后真正站穩(wěn)腳跟。

阿里千問的負(fù)責(zé)人吳嘉曾說，他們真正想的是讓AI融進(jìn)老百姓的日常生活場(chǎng)景中，這是未來一定會(huì)發(fā)生的事情。

在阿里看來，“用AI點(diǎn)奶茶”是一個(gè)歷史性瞬間，這是AI第一次真正參與到消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)決策和執(zhí)行鏈條中。

圖源：千問

由此猜測(cè)，豆包AI電商功能上線，或許會(huì)是一個(gè)全新的歷史性瞬間。

隨著這一功能正式上線，我們將看到一億多用戶的選擇，他們是否愿意把購物決策權(quán)，交給一個(gè)AI。

在一定程度上，這必將影響到整個(gè)AI電商賽道的風(fēng)向。

放眼AI電商這個(gè)牌桌，只有敢下注的人，才可能贏到最后。

而字節(jié)此番入局，阿里、京東或許早已看穿它的心思。

這場(chǎng)新的戰(zhàn)爭，注定“炮火連天”。

作者 | 李響