九卦 | “顯性產品”與“量化價值”：2026，中小銀行靠什么收費？

作 者 | 王潤石（上海金融發展研究實驗室特聘研究員、重慶財經學院金融學院副教授、九卦金融圈專欄作家）

來 源 | 九卦金融圈

2026年，中國銀行業面臨多重壓力，行業凈息差收窄至1.5%以內，傳統息差收入空間持續壓縮；預計50-75萬億規模的存款集中到期，負債端成本管控難度加大；監管引導“反內卷”理性競爭，過去“規模至上、免費換市場”的粗放模式已難以為繼。對于資源、渠道、品牌均不占優勢的中小商業銀行，如何實現盈利、持續發展，是需要解決的核心問題。

其中，讓服務具備收費能力，從“免費服務”向“價值服務”轉型，是關鍵突破口。這需要摒棄“免費換規模”的路徑依賴，構建“專業深度”與“情緒溫度”并重的服務模式。

客戶愿意為金融服務付費，本質上是認同服務的價值——要么是銀行解決了他們自身難以解決的問題，這是專業價值；要么是銀行提供了金錢難以買到的體驗，這是情緒價值。在2026年的行業背景下，中小銀行需要將這兩種價值結合，才能打破“不敢收費、不能收費、收不上費”的困境，實現從“資金中介”向“價值伙伴”的轉型。

重塑專業價值：從“資金中介”轉型為“問題解決專家”

中小商業銀行與國有大行、股份制銀行相比，在標準化金融產品、資金規模、網點覆蓋等方面存在劣勢，若盲目跟風“價格戰”“免費戰”，只會陷入“增收不增利”的困境。要讓客戶愿意付費，必須跳出“產品推銷”的思維，在垂直領域的專業深度和響應速度上建立差異化優勢，讓客戶感受到“這筆錢花得值”。

深耕細分賽道，提供“顧問式”服務

2026年，銀行業競爭已從“規模競爭”轉向“精度競爭”。中小銀行的優勢在于靈活，能夠快速響應特定客群、特定產業的個性化需求。因此，放棄“大而全”的布局，聚焦區域特色產業或特定客群，成為該領域的專家，是重塑專業價值的第一步。

在銀發金融領域，2026年已成為行業熱點。隨著人口老齡化加深，老年群體的金融需求已從簡單的儲蓄、理財，升級為全方位的養老規劃。中小銀行可依托區域優勢，整合醫療、養老、法務等資源，提供全鏈條養老服務。例如，推出“養老規劃師”付費服務，為老年客戶定制涵蓋醫療資源對接、長護險政策解讀、適老化改造咨詢、遺產傳承規劃、稅務籌劃等內容的綜合方案。建立“特殊客戶群體關懷檔案”，為獨居、空巢老人提供“一人一策”的個性化服務，記錄養老金到賬、權益領取等細節。不同于國有大行的標準化服務，中小銀行可結合區域醫療資源，與本地三甲醫院、養老院建立合作，為客戶提供專屬就醫綠色通道、上門護理咨詢等個性化服務，形成差異化競爭優勢。

在“它經濟”領域，2025年市場規模已突破8000億，寵物主群體的需求從寵物食品、用品延伸至寵物醫療、寵物傳承等領域。中小銀行可切入這一細分賽道，推出適配寵物主群體的專屬金融服務。例如，定制寵物醫療保險，針對不同品種、年齡的寵物設計差異化保險方案；推出寵物信托服務，幫助寵物主規劃寵物的后續照料資金；延伸至寵物殯葬規劃，提供殯葬服務資金托管、紀念產品定制等配套服務。隨著寵物主對寵物情感投入的增加，這種“寵物全生命周期金融服務”能夠擊中客戶痛點，相關咨詢費、服務費便成為新的盈利增長點。

在小微科創領域，中小銀行擁有貼近區域企業的優勢。不同于國有大行“重抵押、重規模”的放貸模式，中小銀行可聚焦“專精特新”企業、初創科創企業，提供“金融+產業”的綜合服務。構建“專業隊伍、專屬產品、數字平臺、生態協同”的科技金融服務體系，配備兼具金融知識與產業背景的客戶經理團隊，為科技型企業提供“技術流”評價體系。在此基礎上延伸服務，協助企業對接政府補貼、申請知識產權質押融資，幫助企業規范財務報表、優化股權結構。例如，針對初創科創企業推出“知識產權質押+信用”組合貸款，配套財政貼息政策；針對成長期科創企業提供財務規范、稅務籌劃、產學研資源對接等增值服務。當銀行的專業建議能夠幫助企業拿到政府補貼、省下稅款、規避經營風險時，企業自然愿意為這種專業服務付費。

這種深耕細分賽道的“顧問式”服務，收費底氣源于“專業不可替代”——當銀行成為某一領域的專家，能夠解決客戶自身無法解決的問題時，客戶對服務收費的接受度會大幅提升。

打造“伴隨式”全生命周期管理

2026年 AI 技術已廣泛應用于銀行業務，標準化的查詢、轉賬、還款等服務已實現自動化。中小銀行要建立專業壁壘，需要將服務嵌入客戶生活、企業經營的關鍵節點，提供“伴隨式”全生命周期管理，實現從“被動響應”到“主動預警、主動服務”的轉變。

對于個人客戶，家庭財富管理是核心需求，但大多數客戶缺乏專業的財富規劃能力，往往只關注產品收益率，而忽視流動性風險、通脹對沖能力、遺產傳承法律風險等問題。中小銀行可依托數字化工具，為客戶提供“家庭財富健康診斷”付費服務，定期（如每季度）出具深度的家庭資產健康報告，全面分析客戶的資產配置結構、負債情況、風險承受能力，預判未來可能面臨的風險，并給出針對性的優化建議。例如，針對中年客戶，重點分析子女教育金儲備、養老規劃的缺口；針對老年客戶，重點防范金融詐騙、資產流動性不足等問題。這種“伴隨式”的財富管理服務，能夠讓客戶實時掌握自身財富狀況，規避潛在風險，客戶也愿意為這種“安心感”支付服務費。

對于企業客戶，尤其是中小企業，現金流是企業的生命線，而大多數中小企業缺乏專業的現金流管理能力。中小銀行可利用 AI 技術，構建企業現金流預測模型，為中小企業提供“現金流預測+融資規劃”付費服務，通過整合企業的經營數據、交易流水、納稅記錄等信息，提前3個月預警資金缺口，并結合企業的經營狀況、行業特點，給出個性化的融資方案。例如，針對季節性經營的中小企業，提前預判旺季資金需求，提前對接融資資源；針對面臨短期資金周轉困難的企業，提供靈活的融資解決方案。這種“防患于未然”的專業服務，能夠幫助企業規避經營風險、降低融資成本，企業也愿意為這種“生命線保障”支付相應的服務費。

這種“伴隨式”全生命周期管理服務，核心在于“主動、精準、持續”——主動挖掘客戶潛在需求，精準匹配解決方案，持續跟蹤服務效果。

推行差異化定價與透明化服務清單

2025年以來，多家中小銀行已開始調整服務收費策略，逐步清理不合理免費服務，推動服務收費顯性化、規范化。對于中小商業銀行，推行差異化定價、公示透明化服務清單，是提升客戶信任度、實現服務收費可持續的重要保障。

首先，明確服務分級，區分“基礎免費服務”與“增值付費服務”。將滿足客戶基本金融需求的服務列為基礎免費服務，包括個人賬戶開戶、基本轉賬、查詢、掛失等；將超出基本需求、提供額外專業價值的服務列為增值付費服務，包括財富規劃咨詢、稅務籌劃、現金流預測、專屬權益等。這種分級模式，既符合監管要求，又能讓客戶清晰區分“免費服務”與“付費服務”的邊界。

其次，創新定價模式，實行“按效果/按項目收費”。結合服務的專業難度、服務效果、客戶需求，采用更加靈活的定價方式。例如，嘗試“基礎年費+績效提成”模式，基礎年費覆蓋基本服務成本，績效提成與服務為客戶創造的價值掛鉤——若銀行的咨詢建議幫助客戶省下稅款、拿到政府補貼，可按一定比例收取績效提成；針對單項專業服務，實行“單項咨詢收費”模式，如跨境業務中，針對匯率避險策略、跨境資金配置等專項服務，收取單獨的咨詢服務費；針對企業客戶的綜合服務，實行“套餐定價”模式，將財務規范、融資規劃、政策對接等服務打包成“企業成長護航包”，按年度收取服務費。

最后，嚴格合規公示，確保“明碼標價”。嚴格遵守《商業銀行服務價格管理辦法》及2025年發布的《商業銀行收費行為執法指南》，提前在網點、APP、官方網站等渠道，公示服務收費項目、收費標準、收費依據、優惠政策等信息；在為客戶提供付費服務前，主動告知客戶服務內容、收費標準、服務效果等，簽訂明確的服務協議。

注入情緒價值：從“交易”升級為“連接”

2026年，AI 技術已實現對標準化金融服務的全面覆蓋，智能客服、自動化交易、線上理財等服務已成為常態。在這種背景下，標準化的服務已不再具備競爭力，“人”的溫度、“被重視”的感覺、“情感共鳴”的體驗，成為中小銀行實現差異化競爭、提升客戶付費意愿的關鍵。情緒價值的核心在于“懂客戶、暖客戶、聚客戶”，讓客戶在享受專業服務的同時，感受到被尊重、被理解、被陪伴。

構建“懂我”的專屬感

在同質化競爭日益激烈的2026年，客戶不再滿足于標準化服務，而是渴望得到個性化關懷。中小銀行可依托區域優勢和客戶資源，深入挖掘客戶的個性化需求、生活習慣、情感偏好，構建“記憶銀行”，讓服務充滿人文關懷。

“記憶銀行”的核心，是讓客戶經理成為客戶的“生活伙伴”。客戶經理不僅要記得客戶的生日、聯系方式，更要通過日常溝通、數據分析，記錄客戶的個性化細節——比如客戶孩子的升學進度、父母的健康狀況、企業的周年慶、個人的興趣愛好等，在服務溝通中自然流露這些細節。例如，在客戶孩子升學時，送上真誠的祝福和適合的學習資料；在客戶父母生病時，主動提供醫療資源對接建議；在企業周年慶時，送上定制化的祝福和經營建議。

除了細節關懷，定制化權益也是構建專屬感的重要方式。摒棄傳統銀行“送米面油、送積分”的通用權益模式，根據客戶畫像，為不同客群提供稀缺、實用的定制化權益。例如，為高凈值客戶子女提供名校研學名額、海外留學咨詢服務；為老年客戶提供三甲醫院綠色通道、陪診服務、健康體檢套餐；為寵物主客戶提供寵物醫療折扣、寵物美容服務；為科創企業客戶提供行業峰會門票、產學研資源對接機會。例如，推出“專屬管家”服務，客戶支付一定年費后，可享受“一鍵呼叫真人專家”的權利，跳過所有智能客服菜單，直接對接專屬客戶經理。

提供“安全感”與“確定性”

2026年，銀行業仍處于低利率環境，經濟波動帶來的不確定性增加，客戶的焦慮感、不安感顯著上升。銀行不僅要提供專業的金融服務，更要成為客戶的“情緒穩定器”，提供“安全感”與“確定性”。

對于個人客戶，投資焦慮是主要的情緒痛點。在市場大跌、理財產品凈值波動時，客戶往往會陷入恐慌，盲目贖回產品。中小銀行可提供“陪伴式投教”服務，在市場波動時，由投資顧問第一時間召開線上安撫會、線下交流會，解讀市場波動的邏輯，分析市場未來走勢，提供專業的調倉建議，同時進行心理按摩，緩解客戶的焦慮情緒。例如，在股市大幅下跌時，投資顧問可通過直播、社群等方式，實時解答客戶疑問，并根據客戶的風險承受能力，給出針對性的調倉方案。

對于企業客戶，經營不確定性是主要的情緒痛點。在面臨輿情危機、突發經營困難時，企業往往會陷入慌亂。中小銀行可主動擔當，在企業面臨困難時，不僅不抽貸、不壓貸，反而主動提供支持——比如提供債務重組建議、優化融資方案、對接應急資金，甚至提供媒體應對咨詢、政策對接等非金融服務，幫助企業渡過難關。這種“危機時刻的陪伴與支持”，能夠讓企業感受到“安全感”，當銀行成為企業“可靠的伙伴”時，企業自然愿意為這種“確定性”支付服務費。

打造社群歸屬感

情緒價值的最高境界，是“歸屬感”——讓客戶從“單純的客戶”轉變為“社群的一員”，通過社群互動，建立客戶之間、客戶與銀行之間的強情感連接。2026年，中小銀行可將網點或 APP 打造成為特定圈層的社交中心，通過組建主題社群、舉辦線下活動，打造“有溫度的社群生態”。

組建主題俱樂部，是打造社群歸屬感的核心方式。根據不同客群的需求，組建差異化的主題俱樂部，如“企業家私董會”“寶媽成長營”“銀發書畫社”“科創交流群”等，銀行作為組織者，邀請行業大咖、專家學者分享經驗，促進客戶之間的資源對接、交流互動。例如，“企業家私董會”可定期組織企業家交流經營心得、對接合作資源；“銀發書畫社”可定期組織老年客戶開展書畫交流、書法比賽等活動；“寶媽成長營”可邀請育兒專家分享育兒知識，組織寶媽們交流育兒經驗。

舉辦線下非金融活動，是強化情感連接的重要補充。中小銀行可依托區域優勢，舉辦各類線下非金融活動，如親子運動會、藝術鑒賞會、公益講座、戶外拓展等。例如，部分中小銀行與街道、社區及養老院建立聯動機制，開展老年主題活動，將反詐講堂與舊物回收、家電維修等便民服務相結合；針對寶媽客群，舉辦親子手工活動、育兒講座；針對企業家客群，舉辦行業峰會、商務晚宴，為企業家提供資源對接的平臺。

讓服務收費落地的關鍵步驟：從“隱性服務”到“顯性產品”

中小商業銀行構建“專業深度+情緒溫度”的服務模式，最終目標是實現服務收費的落地。實現這一目標的關鍵，在于完成從“隱性服務”到“顯性產品”的轉化——將無形的專業服務、情感服務，打包成有名稱、有標準、有交付物的具體產品，讓客戶清晰感知服務價值。

服務產品化：讓無形服務“可感知”

過去，中小銀行的很多增值服務都是“隱性”的——比如免費的財務咨詢、免費的政策解讀、免費的情感關懷，這些服務雖然能夠為客戶創造價值，但由于沒有明確的名稱、標準和交付物，客戶往往難以感知其價值。2026年，要讓服務收費落地，首先要實現“服務產品化”。

服務產品化的核心，是“具象化、標準化、可交付”。不要說“我們提供免費咨詢”，而要說“我們推出'家族財富傳承護航包'，售價 XXXX 元/年，包含3次深度法務咨詢、1次稅務籌劃、全年專屬管家服務、2次家庭資產健康診斷”；不要說“我們為企業提供融資咨詢”，而要說“我們推出'科創企業成長包'，售價 XXXX 元/年，包含1次知識產權質押融資對接、2次政府補貼申請指導、全年現金流預測服務、1次財務規范咨詢”。通過給服務命名、明確服務內容、設定服務標準、確定交付物，讓無形的服務變得具象化。

同時，服務產品化還要注重“差異化”，根據不同客群、不同需求，推出不同的服務產品。例如，針對老年客戶，推出“夕陽安心護航包”，包含養老規劃咨詢、醫療資源對接、適老化改造咨詢等服務；針對寵物主客戶，推出“愛寵無憂服務包”，包含寵物醫療保險定制、寵物信托規劃、寵物殯葬咨詢等服務；針對高凈值客戶，推出“私人財富管家包”，包含專屬投資顧問、稅務籌劃、遺產傳承規劃、全球資產配置等高端服務。

體驗前置化：降低客戶付費顧慮

對于很多客戶而言，不愿意為金融服務付費，核心顧慮是“擔心付費后得不到相應的價值”。2026年，中小銀行可通過“體驗前置化”，即“先體驗、后付費”，降低客戶的付費顧慮。

對于高客單價的服務產品，可提供“輕體驗版”服務，讓客戶免費體驗部分核心服務。例如，推出“家庭財富健康診斷”付費服務時，可先免費為客戶提供一次簡易版的財富體檢報告，展示報告的深度和專業度，再引導客戶購買完整版；推出“科創企業現金流預測”服務時，可先免費為企業提供一次短期現金流預測，展示預測的準確性和實用性，再引導企業購買全年的預測服務。

同時，可利用2026年成熟的 AI 技術，生成高質量的預覽內容。例如，通過 AI 技術為客戶生成“付費服務效果預覽”，展示購買財富規劃服務后，資產配置優化帶來的收益提升、風險降低；展示購買企業現金流預測服務后，資金缺口預警帶來的經營保障。

價值量化：用數據證明服務價值

客戶愿意為服務付費，本質上是認同“服務價值≥服務價格”。2026年，中小銀行要將服務價值“量化”，用具體的數據證明服務的價值。

價值量化的核心，是“幫客戶算賬”，將抽象的服務價值轉化為具體的金額。例如，在推廣匯率避險專項咨詢服務時，可告訴客戶：“我們的匯率避險方案雖然收取0.5%的服務費，但過去一年幫同類客戶避免了2%的匯兌損失，若您的跨境資金規模為1000萬元，一年可凈收益15萬元”；在推廣企業財務規范服務時，可告訴客戶：“我們的財務規范服務收費5萬元/年，但能夠幫助您規范財務報表，符合政府補貼申請條件，預計可幫助您拿到20萬元的政府補貼，同時降低融資成本10%，一年可節省融資利息8萬元，凈收益23萬元”。

同時，可結合成功案例的數據，增強說服力——比如“某客戶購買我們的財富規劃服務后，一年資產增值15%，遠超市場平均水平”“某企業購買我們的現金流預測服務后，成功規避了3次資金缺口，避免了資金鏈斷裂的風險”。

品牌故事化：用情感共鳴提升付費意愿

在專業價值和情緒價值之外，品牌故事化能夠進一步增強客戶的情感共鳴。數據固然有說服力，但故事更能打動人心——通過講述銀行如何通過專業服務幫助客戶解決難題、實現價值，如何通過情感關懷溫暖客戶、陪伴客戶，能夠讓客戶產生情感共鳴。

品牌故事化的核心，是“真實、有溫度”，聚焦銀行服務客戶的真實案例。例如，講述銀行的“養老規劃師”如何幫助一位獨居老人定制養老方案，對接醫療資源；講述銀行如何通過“技術流”評價體系，幫助一家初創科創企業獲得知識產權質押融資；講述銀行在市場大跌時，如何通過陪伴式投教，幫助一位焦慮的客戶調整投資心態；講述銀行在企業面臨輿情危機時，如何主動提供債務重組和媒體應對咨詢，幫助企業渡過難關。

總結：實現中小銀行服務收費的可持續發展

2026年，對于中小商業銀行而言，服務收費不是“漲價”，而是“轉型”——從“免費換規模”的粗放模式，轉型到“專業+溫度”的服務模式；從“產品推銷”的思維，轉型到“價值服務”的思維；從“被動響應”的服務模式，轉型到“主動創造”的服務模式。這一轉型，是應對凈息差收窄、存款集中到期、行業反內卷的必然選擇，也是中小銀行實現可持續發展、提升競爭力的關鍵路徑。

在專業價值層面，中小銀行要放棄“大而全”的布局，深耕細分賽道，成為特定領域的“問題解決專家”，通過顧問式服務、伴隨式全生命周期管理，為客戶創造實實在在的價值；同時，推行差異化定價和透明化服務清單，讓專業價值與服務收費對等。

在情緒價值層面，中小銀行要跳出“冷冰冰的交易”思維，注入人文關懷，構建“懂我”的專屬感，為客戶提供安全感與確定性，打造社群歸屬感。在 AI 高度普及的2026年，“人”的溫度成為稀缺的資源，中小銀行唯有抓住這一核心，才能在競爭中脫穎而出。

而要讓服務收費真正落地，還需要完成從“隱性服務”到“顯性產品”的轉化，通過服務產品化、體驗前置化、價值量化、品牌故事化，讓客戶清晰感知服務價值、降低付費顧慮、產生情感共鳴。當客戶發現，離開銀行的服務，他們不僅會損失金錢，還會感到孤獨和焦慮時，付費就不再是一個需要猶豫的選項。

2026年，銀行業的競爭已進入“價值競爭”的新時代，中小商業銀行唯有堅守“專業為本、溫度為魂”的理念，持續深化服務轉型，才能真正擁有收費的能力，實現盈利模式的升級，在激烈的市場競爭中走出一條屬于自己的發展之路。