上億預(yù)算，車企廝殺春節(jié)檔

撰文|王 菁

編輯| 張 南

設(shè)計(jì)|甄尤美

2026年2月，當(dāng)消費(fèi)者都在盡情享受一年中最長(zhǎng)的假期時(shí)，汽車營(yíng)銷人則經(jīng)歷了一場(chǎng)“度日如年”的大考。

一面是1月整體車市下挫后，力求谷底反彈的艱巨使命，另一面是春節(jié)營(yíng)銷資源搶奪戰(zhàn)、心智搶奪戰(zhàn)的高壓挑戰(zhàn)。

縱觀全月，車企們不再執(zhí)著于簡(jiǎn)單的“拜年貼片”，而是通過激活傳統(tǒng)IP、捕捉社會(huì)情緒、深耕場(chǎng)景服務(wù)，勾勒出一幅技術(shù)與溫情并重的營(yíng)銷全景圖。

“洋”品牌過“馬”年

法拉利、寶馬的文化尋根

馬年到了，法拉利、寶馬這些本身就與“馬”有天然關(guān)聯(lián)的“洋品牌”，不再只簡(jiǎn)單用生肖元素，而是深挖中國(guó)文化，把品牌特色和中國(guó)非遺、節(jié)日情感結(jié)合起來，這不僅是品牌本土化，更是品牌文化與中國(guó)傳統(tǒng)審美的一次“靈魂互認(rèn)”。

2月6日，法拉利揭幕馬年專屬主題徽標(biāo)，以中國(guó)傳統(tǒng)璽印藝術(shù)為靈感，特邀篆刻藝術(shù)家精心打造篆體“馬到成功”字樣，將躍馬品牌標(biāo)識(shí)與非遺篆刻技藝完美融合，同步推出典藏紀(jì)念品與經(jīng)銷商主題形象升級(jí)。

顯然，這種“高定感”能夠精準(zhǔn)擊中老錢風(fēng)與高凈值人群的審美紅線。

寶馬則延續(xù)了其擅長(zhǎng)的諧音梗與情感敘事。2月8日發(fā)布馬年主題宣傳片《寶馬年好》，將《百駿圖》中的馬“喚醒”并以東南西北送出老少咸宜的拜年祝福，通過數(shù)字化喚醒《百駿圖》，將品牌基因與“馬到成功”的國(guó)民祈愿深度綁定。

這與寶馬從1月開啟的“寶，馬上”系列呼應(yīng)，讓“馬年”與“寶馬”的情感鏈接更進(jìn)一步。

二者以不同方式詮釋了“洋品牌”如何讀懂中國(guó)文化，并轉(zhuǎn)化為與中國(guó)消費(fèi)者溝通的有效語言。

春晚營(yíng)銷“硬核進(jìn)化”

四大巨頭營(yíng)銷中國(guó)智造

春晚作為春節(jié)檔頂級(jí)流量IP，依舊是車企的必爭(zhēng)之地，但2026年的春晚營(yíng)銷早已從簡(jiǎn)單的品牌冠名、車型露臉，升級(jí)為技術(shù)實(shí)力與品牌理念的沉浸式展演。

鴻蒙智行旗下尊界S800以春晚“智慧出行時(shí)代旗艦合作伙伴”身份，在合肥分會(huì)場(chǎng)上演百車光影智駕秀，車輛編隊(duì)投射“一馬當(dāng)先”動(dòng)態(tài)燈語，是技術(shù)實(shí)力最直觀的實(shí)力展示，相關(guān)話題曝光量超3億次。

在歌舞節(jié)目《手到福來》中，鴻蒙智行旗下問界M9以恢宏的車陣形式出現(xiàn)。鏡頭重點(diǎn)捕捉了車身投射的“?！弊峙c“問界山河”字樣，強(qiáng)化了其作為“國(guó)民家庭高端SUV”的品牌聯(lián)想。

領(lǐng)克900則亮相義烏分會(huì)場(chǎng)，百余臺(tái)車組成巨型“吉”字車陣，車內(nèi)大屏同步播放衛(wèi)星發(fā)射畫面，以“奇妙座駕”的身份傳遞“中國(guó)智造”理念。

長(zhǎng)安啟源則瞄準(zhǔn)哈爾濱分會(huì)場(chǎng)的極寒場(chǎng)景，讓啟源Q07完成高難度冰雪漂移特技，直觀展示車輛在極寒環(huán)境下的操控性能，成為春晚舞臺(tái)上的“技術(shù)硬廣告”。

這些案例的核心突破在于，將春晚的流量?jī)?yōu)勢(shì)與品牌技術(shù)賣點(diǎn)深度結(jié)合，讓觀眾在感受春節(jié)氛圍的同時(shí)，自然感知車企的技術(shù)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)了“流量收割”到“價(jià)值傳遞”的轉(zhuǎn)變。

內(nèi)容營(yíng)銷的“深度共生”

《飛馳人生3》成車企必爭(zhēng)之地

除了春晚，2026年春節(jié)檔電影《飛馳人生3》成為車企營(yíng)銷的最爆陣地。同時(shí)，車企的植入方式也從“背景板工具車”升級(jí)為“推動(dòng)劇情的核心角色”，實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容的深度共生。

領(lǐng)克Z20以純電賽車身份扛起影片“油電對(duì)決”主線，在極限賽道場(chǎng)景中反復(fù)展示加速性能、車身穩(wěn)定性與續(xù)航能力，直接挑戰(zhàn)“電動(dòng)車不適合賽車”的行業(yè)偏見。

一汽奧迪，首席合作伙伴的牌面十足，更是將產(chǎn)品植入做到了極致，主角征戰(zhàn)“沐塵100拉力賽”的終極戰(zhàn)車為基于奧迪A3改裝的專業(yè)拉力賽車，在4500米高原完成連續(xù)漂移、高空飛躍等高難度特技，同時(shí)自然露出RSQ8、RS7等多款性能車型。

理想MEGA則另辟蹊徑，聰明地鎖定了“后勤保障”場(chǎng)景，通過物資運(yùn)輸、人員搭載、野外宿營(yíng)等場(chǎng)景，直觀展現(xiàn)“大空間+高舒適”的產(chǎn)品亮點(diǎn)。

它又同步發(fā)起了“飛馳人生同款家庭出行”互動(dòng)活動(dòng)。不拼速度拼空間，這種差異化定位讓觀眾在緊張的賽車劇情中，一眼記住了那份“家”的安穩(wěn)。

此外，阿維塔12在智能駕駛測(cè)試場(chǎng)景中亮相，展現(xiàn)科技感；比亞迪漢、蔚來螢火蟲等車型也通過通勤、背景等方式完成自然植入，誰都不想落下。

煙花一禁年味淡？

長(zhǎng)安、捷達(dá)民俗活動(dòng)暖場(chǎng)子

今年全國(guó)煙花禁放的深入實(shí)施，缺乏年味成為最多的吐槽內(nèi)容。而車企則帶著更多“春節(jié)民俗”復(fù)興歸來。

2月13日，長(zhǎng)安汽車在重慶舉辦“非遺賀新春 長(zhǎng)安中國(guó)年”文化盛典，打造“后備箱非遺集市”，讓旗下車型的后備箱變身糖畫、木雕、蜀繡的展示與制作臺(tái)，用戶在賞非遺、品年味的同時(shí)，自然體驗(yàn)車輛的空間設(shè)計(jì)與實(shí)用性。

捷達(dá)品牌則瞄準(zhǔn)自貢燈會(huì)這一民俗IP，策劃“好事燈場(chǎng)”活動(dòng)，推出品牌數(shù)字形象“捷達(dá)小馬”，與傳統(tǒng)彩燈形成趣味互動(dòng)，在燈會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置車型展示區(qū)與試乘體驗(yàn)通道，讓游客在逛燈會(huì)的過程中感受品牌理念。

服務(wù)即營(yíng)銷

車企花樣攻克“人在囧途”

服務(wù)是最好的營(yíng)銷。春節(jié)返鄉(xiāng)的出行痛點(diǎn)，也成為車企營(yíng)銷賽場(chǎng)之一，誰能以“硬核方案”解決困擾，誰就可能成為春節(jié)走親訪友中的焦點(diǎn)，并收獲“老帶新”的口碑轉(zhuǎn)化。

先是小鵬汽車的“鵬友相助”公益行動(dòng)，1000名小鵬X9超級(jí)增程車主組建覆蓋全國(guó)的“移動(dòng)充電網(wǎng)絡(luò)”；然后是蔚來全面升級(jí)春節(jié)服務(wù)，全國(guó)350家服務(wù)中心春節(jié)不打烊，換電站提前加倉(cāng)超萬塊電池，同時(shí)在全國(guó)50個(gè)核心高速服務(wù)區(qū)設(shè)立“春節(jié)服務(wù)站”。這種“雪中送炭”的口碑轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于硬廣。

小米汽車推出“春節(jié)出行無憂”服務(wù)，除了不限次數(shù)、里程及救援方式的24小時(shí)免費(fèi)道路救援外，還有“拋錨費(fèi)用報(bào)銷”，用戶可申請(qǐng)含交通費(fèi)用和住宿費(fèi)用報(bào)銷合計(jì)2000元的兜底額度，撫平“異地拋錨”的焦慮。

別克快速響應(yīng)“孤獨(dú)婚車”

李想請(qǐng)救人車主吃飯

別克對(duì)“君越孤獨(dú)婚車”事件的快速響應(yīng)，堪稱今年最有人情味的公關(guān)案例。

2月10日，一輛別克君越婚車并沒有長(zhǎng)長(zhǎng)的隨車車隊(duì)，卻勇敢地曬出“你怎么知道我把李婷娶到了”的幸福條幅，偶遇的車主紛紛自發(fā)響應(yīng)加入接親隊(duì)伍，該事件視頻大火。同時(shí)，評(píng)論區(qū)也不乏對(duì)那輛形單影只婚車的調(diào)侃。

面對(duì)這一熱點(diǎn)事件，別克果斷選擇為新人站臺(tái)，第一時(shí)間聯(lián)系新人，送上萬元紅包和一句“年少有為娶李婷，別克君越載愛情”。這種對(duì)普通人幸福的守護(hù)，化解了網(wǎng)絡(luò)審丑帶來的不安。

別克通過官方賬號(hào)發(fā)出祝福，同時(shí)拒絕過度商業(yè)炒作，顯得恰到好處。這一動(dòng)作讓事件迅速發(fā)酵，連同君越車型搜索量也有所增長(zhǎng)。別克進(jìn)一步行動(dòng)，為新婚夫妻推出專屬優(yōu)惠，將單一的祝福化作普惠福利，巧妙承接了這一群體的購(gòu)車需求。

社交時(shí)代的春節(jié)，從不缺暖心熱點(diǎn)，車企的快速響應(yīng)能力成為營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)的熱點(diǎn)借勢(shì)，核心在于“不消費(fèi)熱點(diǎn)，只放大溫情”。

還有就是理想汽車。2月12日，理想CEO李想專程前往浙江海鹽，請(qǐng)救人的理想車主姚東權(quán)吃飯。這是對(duì)“英雄主義”最質(zhì)樸的致敬。1月27日，一段救人的視頻在網(wǎng)絡(luò)熱傳，姚東權(quán)看到橋上女子輕生動(dòng)作，立馬將車停在一旁，下車后飛奔救人，31日，李想在微博公開喊話，想請(qǐng)他吃一頓飯。

李想百忙之中兌現(xiàn)了諾言，體現(xiàn)了理想的真誠(chéng)與人情味。

兩個(gè)案例的共同之處是，承接熱點(diǎn)同時(shí)，以真誠(chéng)的態(tài)度參與其中，讓品牌成為熱點(diǎn)溫情的“放大器”，實(shí)現(xiàn)了從“事件借勢(shì)”到“情感共鳴”的升華。

奇瑞QQ復(fù)出喚醒回憶

情懷如何照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？

在用戶最愛寫“回憶小作文”的春節(jié)前夕，奇瑞QQ沒有急于推銷產(chǎn)品，而是率先為全網(wǎng)發(fā)布了一個(gè)極具共鳴的“作文題目”。

2月初，奇瑞QQ聯(lián)合《人民日?qǐng)?bào)》首發(fā)預(yù)告，以“國(guó)家隊(duì)”背書將品牌回歸升華為國(guó)民記憶的復(fù)蘇。這種“正統(tǒng)感”直接擊穿圈層，讓QQ從廉價(jià)代步車華麗轉(zhuǎn)身為承載億萬快樂的“國(guó)民圖騰”。

然后是2月6日“QQ快樂之夜”，奇瑞把發(fā)布會(huì)變成了大型懷舊派對(duì)。邀請(qǐng)初代車主分享故事、重啟“QQ小學(xué)”，這種沉浸式“回憶殺”精準(zhǔn)捕捉了春節(jié)的感性窗口，化解了當(dāng)代人的緊繃感。

同時(shí)，它與《王者榮耀》深度聯(lián)名，推出聯(lián)名動(dòng)畫與限定皮膚。這一動(dòng)作使得通過原生純電平臺(tái)打造的全新QQ3，順滑進(jìn)入Z世代語境，實(shí)現(xiàn)了從“父輩記憶”到“年輕人智趣玩具”的絲滑過渡。

奇瑞QQ的復(fù)出，是一次教科書級(jí)別的情感營(yíng)銷案例。它精準(zhǔn)地抓住了春節(jié)這個(gè)“最易感懷的時(shí)節(jié)”，成功喚醒了一代人的集體記憶與情感共鳴；同時(shí)，又以全新的產(chǎn)品實(shí)力為核心，向市場(chǎng)證明了其回歸并非曇花一現(xiàn)的情懷炒作，而是具備持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略之舉，實(shí)現(xiàn)了“情懷落地”與“品牌煥新”的雙贏。

松弛感、放自己一馬

車企喊出當(dāng)代過年“新主張”

2026年春節(jié)，“松弛感”成當(dāng)代人的核心情緒訴求，車企紛紛跳出傳統(tǒng)“衣錦還鄉(xiāng)”的功利性敘事，以“無壓力”的情緒表達(dá)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精神共鳴。

比亞迪在春節(jié)期間，于機(jī)場(chǎng)、高鐵站、核心商圈投放“過年回家不一定要開車，但一定要開心”主題廣告，倡導(dǎo)多元、輕松的過年方式。

奔馳推出的微電影“大過年的，就依你的”，啟境發(fā)布“放自己一馬，馬年更自在”短片，都傳遞出“尊重用戶個(gè)性，不被世俗定義”的品牌態(tài)度，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

這些品牌精準(zhǔn)捕捉時(shí)下最流行的情緒，摒棄了傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷思維，卻強(qiáng)化了“懂用戶”的品牌形象。

玩在春節(jié)

從“擺攤”到“入局”的場(chǎng)景進(jìn)化

春節(jié)旅游熱潮下，“玩”成為核心消費(fèi)場(chǎng)景，車企不再局限于景區(qū)的簡(jiǎn)單展車，而是將汽車體驗(yàn)與春節(jié)游玩深度融合。最好的營(yíng)銷是“不期而遇”。車企通過融入游玩場(chǎng)景，精準(zhǔn)捕獲了用戶身心最放松的時(shí)刻，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在“玩”的過程中完成了無感滲透。

2月3日，嵐圖汽車與湖北旅游局“票游湖北馬上有禮”深度合作，政企深度聯(lián)動(dòng)，變“路人”為“錦鯉”。他們通過聯(lián)動(dòng)全省30余家景區(qū)、百余家酒店，將“嵐圖追光L使用權(quán)”包裝成旅游盲盒。這種“票游湖北”的機(jī)制，讓外地游客在打卡名勝的同時(shí)，潛移默化地完成了品牌初體驗(yàn)。從武漢站到宜昌東站，嵐圖通過利益綁定，將品牌植入了百萬游客的歸途記憶。

2月14日，捷途汽車則綁定民俗儀式，變“工具”為“生活方式”。它發(fā)起“與捷途共赴新年第一縷曙光”自駕活動(dòng)，結(jié)合春節(jié)看日出的民俗，為用戶規(guī)劃多條自駕路線，聯(lián)動(dòng)全國(guó)多個(gè)景區(qū)、露營(yíng)地提供專屬福利，鼓勵(lì)用戶駕駛捷途車型迎接新年第一縷曙光。

這里，捷途不再只是交通工具，而是自駕Vlog里的核心主角。這種場(chǎng)景化的深度共創(chuàng)，不僅提升了品牌在戶外圈層的專業(yè)認(rèn)知，更通過用戶的社交分享，實(shí)現(xiàn)了從“風(fēng)景”到“品牌”的低成本傳播。

走在一年的十字路口

魏建軍變身青年“心靈導(dǎo)師”

在這個(gè)象征著辭舊迎新、充滿抉擇與展望的“一年的十字路口”，長(zhǎng)城汽車沒有選擇喧囂的叫賣，而是以一種沉靜而溫暖的姿態(tài)，應(yīng)和著當(dāng)代年輕人在春節(jié)返鄉(xiāng)潮中普遍面臨的情感困境。

2月22日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布溫情短片《人生去留》，全程無產(chǎn)品鏡頭，卻精準(zhǔn)刺中了當(dāng)代年輕人最痛的抉擇——“遠(yuǎn)方的夢(mèng)想”還是“家鄉(xiāng)的陪伴”。這種“此時(shí)無車勝有車”的留白，讓品牌不僅走在路上，更走進(jìn)了年輕人的心里。

魏建軍以長(zhǎng)輩和導(dǎo)師的身份寄語“人生遼闊，何懼試錯(cuò)”。這不僅是一句口號(hào)，更是品牌對(duì)年輕群體價(jià)值選擇的極大尊重。超過千萬次的播放量證明：真實(shí)的情感共振，其傳播爆發(fā)力遠(yuǎn)勝任何硬廣。

2026年2月的汽車春節(jié)營(yíng)銷，本質(zhì)上是一場(chǎng)“以用戶為中心”的敏銳迭代。這也印證了汽車營(yíng)銷的未來趨勢(shì)：唯有跳出產(chǎn)品推銷的思維，真正讀懂用戶的情感與需求，并時(shí)刻保持“敏銳”，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。