百度凈利潤大跌76%，在線營銷收入首被“隱藏”

出品｜達摩財經

“ALL in AI”近10年，百度（9888.HK）仍未能靠AI走出業績下滑的局面。

2月26日晚間，百度發布了2025年第四季度和全年業績公告。2025年第四季度，百度營收為327億元，同比下滑4.1%。其中，百度一般性業務，即此前的百度核心業務，營收同比下滑6%至261億元。同期，百度的歸母凈利潤為18億元，同比下滑66%。

2025年全年，百度實現營業收入1291億元，同比下滑3%，歸母凈利潤為56億元，同比下滑76%。

在最新財報中，百度并未披露在線營銷等業務的收入情況，上述業務對應的是廣告等傳統業務，這也是百度上市以來首次未單獨披露該部分收入情況。2025年前三季度，百度的在線營銷業務的收入約為475億元，同比下滑約14%，在最新財報中，公司同樣表示，傳統業務收入有所減少。

百度凈利潤的大幅下滑其實主要來自于三季度的虧損，當期有一筆高達161.90億元的長期資產減值。百度認為部分資產已無法滿足當前的AI計算效率要求，因此主動計提了資產減值，導致三季度凈虧損112.32億元。

自去年6月百度更換CFO以來，公司財報的披露口徑便逐步發生變化。在2025年三季報中，公司首次單獨披露了AI新業務收入情況，AI新業務包含智能云基礎設施、AI應用及AI原生營銷服務。在四季報中，百度又首次披露了AI新業務收入占比。

百度的AI業務整體呈現出增長態勢。2025年四季度，公司AI新業務的收入達到113億元，占公司總營收的比重達到43%，較上季度提升4個百分點。AI新業務全年總收入為400億元，同比增長約48%。

近年百度股價持續低迷，自去年9月以來，受業績和芯片利好消息驅動，公司股價走出了一波翻倍行情，總市值一度突破4400億港元。今年2月以來，公司股價再次回落，最新股價123.70港元/股，總市值約為3400億港元。

AI“進”，廣告“退”

2025年，百度業績整體下滑，最主要原因還是傳統搜索業務受到沖擊。

自2024年第二季度至2025年三季度，百度的在線營銷業務收入連續6個季度下行，至2025年四季度，公司干脆沒有公布在線營銷業務的收入情況。

這并非受大環境因素影響，QuestMobile報告披露，今年第三季度，互聯網廣告市場規模達到1875.1億元，同比增長6.4%。同期騰訊、B站、虎牙、快手等互聯網龍頭的營銷服務收入均呈增長態勢。

在行業整體增長的背景下，百度廣告收入下滑，需要從自己身上尋找原因。長期以來，百度都是國內的搜索龍頭，依靠“搜索+廣告”的商業模式獲利頗多。不過，近年來百度的搜索龍頭地位正在受到沖擊，從小紅書到微信搜一搜的場景分流，再到最新的豆包等AI應用，均對傳統搜索造成了挑戰。數據顯示，百度搜索的市場份額從2021年的86.8%下滑至55.9%。

為了奪回搜索市場和增加AI的場景嵌入，百度搜索在今年7月全面進行AI改造，將搜索框升級為“智能框”，70%的移動搜索結果頁面包含AI生成內容。

僅從數據上看，百度搜索的AI插件吸引了不少用戶。財報顯示，2025年12月，百度搜索文心助手的月活用戶數量為2.02億。但這一改動對百度整體月活的增長推動有限，同在2025年12月，百度APP的月活用戶數量為6.79億，與上年同期持平，但較2025年9月下降約0.29億。

此外，AI改造百度搜索讓大量的AI內容占據了搜索界面。雖然以往難以變現的長尾查詢和非商業場景得到覆蓋，但對于更多廣告主來說，傳統搜索頁面的廣告位被擠壓，進而影響其投放意愿。

在傳統廣告業務收入下降之際，百度AI新業務卻一時難以接過增補的重任。

事實上，百度的AI布局本有先發優勢，早在2013年就成立深度學習研究院，2017年喊出“AllinAI”，在行業中算是起步較早的一家。不過，在AI應用大發展的當下，百度卻未能取得明顯的先發優勢。僅從AI原生應用的角度上看，在今年第三季度AI應用月活榜上，后來者豆包、DeepSeek的月活用戶已經達到了1.5億的規模，文小言的月活用戶才剛剛過500萬。

從收入角度來看，2025年，百度的AI新業務收入高達400億元，同比增長48%。在百度財報中，公司也將AI收入增長列為第四季度關鍵成就之首。

不過，細看百度的AI收入就會發現，其收入的高增主要來自于B端，多是憑借智能云基礎設施實現，即賣算力、租顯卡的硬件收入，而非高附加值的AI服務。扣除B端業務后，2025年百度真正來自百度文庫、百度網盤、數字員工等AI應用的收入僅為102億元，同比增長僅5%，占總營收的比重不到十分之一。

大施財技

作為一家體量巨大的互聯網龍頭，百度要發展AI業務，需要大量的資金投入以及合理的財務規劃。為了提升財務規劃水平，百度在去年7月引入了何海建為新任CFO。李彥宏表示，何海建在推動業務增長、提高經營質量、提升治理水平等方面有著出色的領導能力。

何海建是一位經驗豐富的財務專家，在加盟百度前，他曾在高盛、美林美銀集團及花旗銀行等國際知名金融機構任職，2020年后加入金山云擔任CFO，期間領導該公司在美股、港股成功上市。

而百度正需要一位熟悉資本市場、熟悉企業融資的資深CFO。隨著百度加大AI發展力度，擴大資本開支箭在弦上。

何海建在四季度財報電話會上表示，自2023年3月以來，百度已經在AI領域累計投入超過1000億元人民幣，未來將繼續保持這一投資強度。公司正在探索多元化的融資方式以支持財務需求，如通過經營性和融資租賃，以及獲取低成本的銀行貸款等方式來優化資金結構。

自2025年以來，百度加快了向外融資的步伐。2025年3月，百度先后發行了20億美元的可交換債券，以及100億元人民幣的優先票據。在何海建加入后，公司又發行了一筆44億元人民幣的優先票據。

除債務融資外，股權融資也是上市公司的可選項之一。不過，由于百度近年來股價低迷，在2024年三季度后，公司市凈率跌到1倍以下。百度進行股權融資的道路無疑因此受阻。

在此背景下，提振公司市值便成為百度新任CFO何海建的重要任務之一。此前何海建曾表示，支撐百度估值的核心基礎是300億美元的現金儲備，而市場對其Robotaxi、昆侖芯、百度云等業務的價值存在低估。

AI與芯片成為何海建進行市值管理的抓手。在何海建加入后，百度的財報披露項目開始發生變化，AI占據的比例逐漸增加，傳統業務開始“退居幕后”。此外，百度的芯片業務也開始被頻繁提及，今年1月，百度宣布分拆昆侖芯至港交所上市，此時正值半導體、芯片概念在A、港股走熱。

一系列動作之下，百度的股價得以回升，市凈率也在2025年三季度后提升至1倍以上。同花順iFind數據顯示，截至2月27日，百度的市凈率（PB）約為1.09。

在何海建加入后，百度的現金流情況也有所好轉。2025年上半年，百度的經營現金流、自由現金流均為負值，當年第四季度均實現轉正。2025年第四季度，公司的經營性現金流為26億元，同期自由現金流為6億元。

何海建也表示，“我們相信，即便在持續加大AI投入的情況下，公司未來的經營現金流仍將保持為正。”

?END?

聯系郵箱：damofinance@163.com

合作微信：damobd，添加請備注公司及來意