亞太區域大漲11%、歐洲失守3%，Moncler集團雙品牌戰略下的冷熱不均 | 數讀100個品牌II

2026年，將是檢驗Moncler能否在“后雙位數增長時代”找到新平衡的關鍵一年。

這是《數讀100個品牌Ⅱ》系列的第53篇文章。

每一次商業浪潮的起落，都并非偶然，作為最忠實的“記錄者”，透過數據，我們看到品牌背后的商業密碼，見證市場、行業的變革與成長。

2025，品牌數讀年度系列專題《數讀100個品牌》開啟第二季，我們將關注更多新興品牌、熱門賽道，以更廣闊的視角、更深入的分析、更精準的數據，發現商業的未來。

作者｜廖紫雯

編輯｜莫小琳

圖片來自｜品牌官方、網絡

近日，意大利奢侈品集團Moncler Group發布最新財報：

一方面，整體呈現增收不增利態勢。總營收31.32億歐元、按固定匯率增長3%，終結了連續九年的雙位數增長；同時凈利潤下滑2.02%。旗下Moncler品牌2025年營收達27.21億歐元，同比增長3%；Stone Island品牌在2025年營收達4.11億歐元，同比增長4%。

另一方面，區域數據呈現出一定風險，發展不均衡。Moncler品牌亞太市場四季度大漲11%，營收占比升至57%；而EMEA本土市場連續下滑3%，占比被壓縮至28%。子品牌Stone Island更是極端——美洲僅9家門店卻貢獻四季度26%的大幅增長，EMEA32家門店卻全年零增長。

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雙品牌差異化競爭：

Moncler守成，Stone Island沖鋒

Moncler創立于1952年，最初以戶外裝備起家。上世紀70年代，品牌逐步將重心轉向羽絨服產品。真正的轉折點出現在2003年——Remo Ruffini收購品牌后，Moncler大幅提升定價體系，將原本功能導向的羽絨服成功包裝為兼具時尚屬性與奢侈品氣質的高端單品。這一轉型恰逢中國奢侈品消費快速崛起的周期，Moncler迅速建立起“奢侈羽絨服第一品牌”的心智認知。

2021年，Moncler集團收購Stone Island。董事長兼CEO Remo Ruffini解釋收購動機時強調：“市場不需要第二個Moncler”。

Moncler定位經典奢侈羽絨，通過三大系列覆蓋不同場景：?Moncler Collection?（經典奢華）、?Moncler Genius?（創意合作平臺）、?Moncler Grenoble?（高性能戶外）。產品涵蓋女裝、男裝、針織服裝及配飾。Stone Island則專注材料研發與實驗性設計，以成衣染色和面料創新著稱，產品多為男裝，更聚焦北美市場。

由此可見，雙品牌戰略的核心并非復制，而是差異化互補——讓兩個品牌保持獨立特性，共享集團資源，共同擴大奢侈品版圖。

這一策略是否有效，我們分別從兩大品牌各自的營收收益和渠道結構中可以窺見。Moncler品牌2025年營收達27.21億歐元，同比增長3%，占總營收86.9%；第四季度增長6%，線上線下渠道均表現積極，所有區域均實現提升。

從渠道方面來看，截至2025年底，Moncler擁有295家直營門店，全年凈增9家，季度凈增僅1家，擴張速度明顯放緩。同時運營49家單品牌批發門店，全年凈減7家，批發渠道持續收縮。

其中，DTC直營渠道收入達23.6億歐元，同比增長4%，占總營收87%；第四季度DTC占比大幅增長至95%，亞洲和美洲成為主要增長動力。批發渠道全年收入3.61億歐元，同比下降4%，占比13%；第四季度批發轉正增長2%，占比降至5%。

Stone Island品牌在2025年營收達4.11億歐元，同比增長4%，占總營收13.1%；第四季度大幅增長16%，所有區域實現雙位數增長。

該品牌在截至2025年底擁有95家直營門店，全年凈增5家。同時運營11家單品牌批發門店，全年凈增2家。第四季度重點動作包括美國加州科斯塔梅薩門店及加拿大約克代爾門店開業。DTC直營業務占比55%，批發45%；第四季度DTC占比66%，批發占比34%，直營化趨勢明顯。

盡管全年業績表現優秀，但我們通過財報數據看到，Moncler開業至少12個月的門店營收同比下降1%，這意味著新增門店未能帶來相應的銷售增量，反而可能稀釋了原有門店的客流和業績。老店業績下滑意味著市場需求并未同步增長，擴張更多是存量博弈而非增量開拓。

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亞洲強，歐洲弱，區域發展不均

Moncler和Stone Island都在財報中強調亞太市場，尤其是中國市場的優異表現。

Moncler品牌在亞太地區全年營收14.16億歐元，同比增長7%，占品牌總營收52%；第四季度增速加快至11%，占比進一步提升至57%。其中中國和韓國市場表現尤為突出，成為拉動增長的核心力量。對比來看，EMEA地區全年下滑3%，占比被壓縮至31%；美洲全年增長5%，占比14%。

Stone Island品牌在亞太地區全年營收1.16億歐元，同比增長16%，占比28%；第四季度增速加快至22%，占比34%。中國和日本持續表現突出，亞太已成為Stone Island最穩定、增速最快的市場。對比來看，EMEA作為大本營全年零增長，美洲全年營收僅2600萬歐元，基數較小。

Moncler于2009年在上海恒隆廣場開設中國第一家精品店，是最早進入中國的高端羽絨服品牌之一。據贏商大數據顯示，Moncler目前在中國在營門店50余家。主要進駐的市級成熟商圈，落位高端購物中心，比如上海環貿iapm、上海國金中心IFC等，2025年初新店落子上海港匯恒隆廣場。姊妹品牌Stone Island與其選址策略相似，目前中國市場在營門店有17家，2025年新開杭州湖濱銀泰in77旗艦店。

盡管兩大品牌在亞太市場表現亮眼，但仍需正視其區域發展不均衡的問題。以Stone Island為例，該品牌門店數量與營收貢獻存在明顯錯配。

財報顯示，Stone Island于亞太地區擁有54家門店，占品牌總門店57%，但全年營收僅占28%（四季度升至34%），單店效益仍在爬坡；美洲僅9家門店，卻支撐四季度 26%增長，擴張速度遠跟不上市場需求；EMEA地區32家門店貢獻65%營收，但全年零增長，存在“僵尸門店”風險。

可見，Stone Island面臨“亞太門店多但營收占比低、美洲擴張快但門店少、歐洲大本營零增長”的結構性失衡。

而對于主品牌Moncler而言，盡管其在亞太市場保留著較大的市場份額，近半數門店集中在亞太(146家，占49.5%)，該區域貢獻52%營收和7%增長，門店與營收基本匹配。但EMEA區域營收負增長，存在門店優化需求。

聚焦中國市場，Moncler的外部競爭壓力也日益明顯。一方面是來自始祖鳥、迪桑特等專業戶外品牌的沖擊，憑借技術優勢和兼具時尚與功能性的產品，分流Moncler的核心客群，形成直接競爭。

另一方面是國產品牌的崛起，如波司登、高梵等國產軍團以“參數平替”策略搶占市場。90%鵝絨、700+蓬松度成為標配，價格僅為Moncler的五分之一。

整體來看，雙品牌戰略、亞太引擎，是Moncler集團手中的兩張王牌；而本土失守、同店下滑、競爭加劇，則是必須直面的三道難題。

2026年初，創始人Remo Ruffini退居幕后，由開云系老將Leo Rongone接任。這場人事調整釋放的信號清晰而直接：2026年將是檢驗Moncler能否在“后雙位數增長時代”找到新平衡的關鍵一年。

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