哭哭馬、馬彪彪等刷屏，馬年文創(chuàng)為何能“馬力全開”？

這個(gè)春節(jié)，你的社交圈是不是被各種“小馬”刷屏了？

一只因工人失誤縫反嘴角的毛絨玩偶馬，將本該上揚(yáng)的笑臉變成耷拉的“委屈臉”，意外戳中當(dāng)代年輕人的情緒痛點(diǎn)，網(wǎng)友為其貼上“周一馬”“加班馬”的標(biāo)簽，紛紛將其作為職場(chǎng)情緒的“代言人”。“哭哭馬”的爆火速度堪稱驚人，3天訂單暴漲300%，生產(chǎn)線從2條緊急擴(kuò)至十幾條，日均產(chǎn)量高達(dá)1.5萬個(gè)，成為新春最熱門的解壓玩偶。

圖源：小紅書@讓我試試

同樣爆火的還有山東美術(shù)館推出的“馬彪彪”，這款軟陶小馬靈感源于齊白石《十二屬圖》之《如此千里》，憑借一頭放蕩不羈的潦草灘羊毛發(fā)和隨性造型走紅，有的頭發(fā)蓬松炸開，有的梳著高髻，既瘋癲又松弛的模樣成為職場(chǎng)人的“精神圖騰”，其線下門店日均僅產(chǎn)幾十只，線上常年斷貨，網(wǎng)友直呼“一馬難求”。

圖源：小紅書@叁三藝術(shù)

2026年，生肖馬元素文創(chuàng)迎來爆發(fā)式增長，從義烏工廠的爆款玩偶到博物館的文物衍生，從非遺手作到品牌聯(lián)名，各類馬年文創(chuàng)霸屏社交圈、熱銷市場(chǎng)，不僅成為年輕人表達(dá)情緒、傳遞祝福的載體，更掀起一場(chǎng)生肖文化與消費(fèi)潮流的深度碰撞，彰顯出生肖經(jīng)濟(jì)的巨大活力與潛力。

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馬年文創(chuàng)集體出圈

除了“哭哭馬”和“馬彪彪”，2026年馬年新春期間，還有多款馬年文創(chuàng)憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與情感共鳴脫穎而出，成為消費(fèi)市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

在北京王府井工美大廈，以“赤兔”“青鬃”為原型的“馬墩墩”系列毛絨玩具前排起長隊(duì)；在上海豫園商城，專為馬年打造的“云馬逐夢(mèng)”燈籠一經(jīng)上市，便迅速引發(fā)搶購熱潮；在浙江義烏國際商貿(mào)城，印著“馬上有錢”的小馬公仔日均出貨近兩萬件；陜西安康的工廠則將唐太宗昭陵六駿石刻轉(zhuǎn)化為迷你掛件，上線不到兩個(gè)月訂單突破6萬件。

圖源：豫園商城

博物館馬年文創(chuàng)陣營同樣表現(xiàn)亮眼。甘肅博物館的“綠馬”系列脫胎于鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”，果綠色的萌態(tài)造型搭配“馬上發(fā)財(cái)”的諧音梗，精準(zhǔn)契合年輕人的審美與祝福需求，上線兩周便宣告售罄，25-35歲消費(fèi)者占比高達(dá)78%；安徽黃山的徽派版畫體驗(yàn)館里，“馬上抱富”“馬上有福”的創(chuàng)意版畫讓年輕人排隊(duì)體驗(yàn)......

圖源：央視財(cái)經(jīng)截圖

淘寶數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，“馬年文創(chuàng)”“馬年禮物”等關(guān)鍵詞搜索量同比增長240%。京東平臺(tái)上的馬年生肖紀(jì)念幣、郵票等收藏品銷售額也創(chuàng)下新高。從品類來看，傳統(tǒng)年貨推陳出新，立體造型的馬紋福字、融入吉祥話的年畫紅包備受青睞；潮流飾品與文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)走俏，“馬上暴富”冰箱貼、國潮風(fēng)馬形手鏈成為年輕人的“悅己”新選擇；實(shí)用創(chuàng)意家居產(chǎn)品銷量攀升，馬造型熱水袋、U形枕等將生肖元素與日常功能融合，拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。

02

馬年文創(chuàng)走紅的核心密碼

馬年文創(chuàng)的走紅絕非偶然，而是精準(zhǔn)踩中了時(shí)代消費(fèi)的三大核心需求。

一是傳統(tǒng)文化認(rèn)同的需求。馬在中華傳統(tǒng)文化中始終是正能量的象征，“一馬當(dāng)先”“龍馬精神”“馬到成功”等成語，承載著人們對(duì)新年的美好期許與精神寄托，而十二生肖文化本身就擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，歷經(jīng)千年傳承，早已融入中國人的節(jié)日儀式感與生活日常。相關(guān)調(diào)查顯示，92.3%的受訪者認(rèn)知十二生肖文化，85.7%的人對(duì)其有強(qiáng)烈情感認(rèn)同，年輕群體不再是傳統(tǒng)文化的被動(dòng)接受者，更渴望通過年輕化的載體感受文化魅力。

馬年文創(chuàng)恰好抓住這一需求，摒棄了傳統(tǒng)生肖產(chǎn)品的刻板復(fù)刻，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美、日常場(chǎng)景深度結(jié)合，如甘肅博物館“綠馬”系列脫胎于鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”，讓文物走出博物館；安徽黃山徽派版畫文創(chuàng)以“馬上抱富”“馬上有福”為核心，讓非遺技藝在趣味祝福中煥發(fā)新生；故宮文創(chuàng)則將明代駿馬圖、清代馬紋玉佩融入春聯(lián)紅包，讓文物“活”在日常。年輕人購買這些文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與傳承，是通過具象化的商品，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)符號(hào)的情感寄托。

圖源：央視新聞截圖

二是悅己情緒價(jià)值的需求。當(dāng)下，當(dāng)代年輕人面臨著職場(chǎng)內(nèi)卷、生活壓力大、情緒內(nèi)耗等諸多困境，解壓、治愈、尋求共鳴成為年輕人的核心情緒訴求，情緒價(jià)值也逐漸成為消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。年輕人愿意為“懂自己”的產(chǎn)品買單，渴望通過消費(fèi)獲得情緒慰藉與情感共鳴。

馬年文創(chuàng)精準(zhǔn)捕捉到這一痛點(diǎn)，打造出多款能承接年輕人情緒的產(chǎn)品，最典型的便是“哭哭馬”與“馬彪彪”。“哭哭馬”因工人失誤縫反嘴角形成的“委屈臉”，恰好契合了年輕人加班疲憊、職場(chǎng)無奈、生活瑣碎的隱性情緒，網(wǎng)友為其貼上“周一馬”“加班馬”的標(biāo)簽，將其當(dāng)作職場(chǎng)情緒的“代言人”，抱著它便能獲得無聲的情緒宣泄；山東美術(shù)館的“馬彪彪”則以放蕩不羈的潦草造型，象征著年輕人渴望的松弛感，瘋癲又隨性的模樣，成為年輕人擺脫焦慮、追求自在的精神圖騰，這種“不完美”的設(shè)計(jì)，反而讓年輕人感受到了真實(shí)的共鳴，正如網(wǎng)友所說：“買的不是小馬，是懂我的陪伴。”

圖源：小紅書@周姐的招財(cái)寶

三是商業(yè)創(chuàng)新與實(shí)用結(jié)合的需求。傳統(tǒng)生肖產(chǎn)品往往陷入“同質(zhì)化嚴(yán)重、實(shí)用性不足、傳播力弱”的誤區(qū)，而馬年文創(chuàng)通過全方位的商業(yè)創(chuàng)新，打破刻板印象，同時(shí)兼顧實(shí)用性，讓產(chǎn)品既能吸引關(guān)注，又能真正融入年輕人的日常生活，實(shí)現(xiàn)長效熱銷。

在設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，“哭哭馬”的錯(cuò)版設(shè)計(jì)、“馬彪彪”的隨性造型，打破了文創(chuàng)“必須精美”的固有認(rèn)知，高辨識(shí)度讓人過目不忘，更容易在社交平臺(tái)傳播；在實(shí)用創(chuàng)新上，“綠馬”系列衍生出玩偶、文具、聯(lián)名咖啡等全品類，覆蓋年輕人的辦公、居家、出行等多個(gè)場(chǎng)景，故宮文創(chuàng)則將文物元素融入春聯(lián)、紅包等節(jié)日必備品，讓文化與實(shí)用完美結(jié)合；在傳播創(chuàng)新上，馬年文創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友參與的“文化共創(chuàng)”，從給“哭哭馬”起梗、給“馬彪彪”二次創(chuàng)作，到社交平臺(tái)分享打卡，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受者，反而成為產(chǎn)品傳播的“主力軍”，形成裂變式傳播效應(yīng)。更關(guān)鍵的是，這些文創(chuàng)產(chǎn)品定價(jià)多在50-300元的親民區(qū)間，符合年輕人的消費(fèi)能力，低門檻降低了消費(fèi)決策成本，讓“為喜歡買單”“為實(shí)用買單”變得毫無壓力，進(jìn)一步推動(dòng)了產(chǎn)品的熱銷。

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“生肖經(jīng)濟(jì)”的出路何在？

馬年文創(chuàng)的火爆并非孤立現(xiàn)象，在2022年的虎年?duì)I銷熱潮中，有一個(gè)名為“我不是胖虎”的IP也同樣曾引起了不少人注意。“我不是胖虎”是人氣漫畫家不二馬大叔的作品，它是一只看起來營養(yǎng)過剩的大臉盤子?xùn)|北虎，由于表情冷淡一不小心就出洋相，與猛虎有著反差的形象。它一改老虎本身霸氣兇猛的氣質(zhì)，憑借著蠢萌可愛的造型、憨態(tài)可掬的神情和輕松幽默的漫畫劇情迅速走紅，與AHC、諾優(yōu)能、飛利浦、快手等多領(lǐng)域品牌開展聯(lián)名合作，妥妥的“流量萌虎”。

圖源：不二馬大叔

但與此同時(shí)，生肖經(jīng)濟(jì)長期面臨的“年拋”困局也不容忽視：多數(shù)生肖產(chǎn)品生命周期短暫，隨農(nóng)歷新年結(jié)束而迅速貶值，產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，部分品牌盲目蹭熱度卻缺乏創(chuàng)新，既造成庫存積壓，也消耗著消費(fèi)者的新鮮感。

路遙知馬力。當(dāng)前，生肖經(jīng)濟(jì)已超越簡單的節(jié)令符號(hào)，成為融合文化情感、商業(yè)創(chuàng)新的綜合性消費(fèi)。2026年馬年文創(chuàng)的爆發(fā)，再次印證了生肖IP所蘊(yùn)含的巨大市場(chǎng)潛力，結(jié)合不同地區(qū)的文化特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，讓傳統(tǒng)文化多出“活”，生肖經(jīng)濟(jì)才能更有“戲”。

原創(chuàng)作者：胡珊毓

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨