當明星成為「最佳搭子」，小紅書打開「娛樂營銷新范式」

作者|豆芽

春節將至，人還沒離開工位，小紅書上的“電子年味兒”已經溢出手機屏幕，成為熱門話題。

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有人開啟趣味過年模式，帶貓貓回家應對父母催婚催子、梳理出面對陌生親戚的底層問候邏輯、在朋友圈立“沒搶到回家票”的人設順利躲過3場婚禮......用各種“野路子”以求順利通關；有人上小紅書“抄”年貨作業，力圖買出新特色、新風格，“當00后掌握接管年貨采購大全”、“一代人有一代人的年貨”等帖子活躍度非常高；還有很多網友，積極尋找過年出行、春節戰袍、“福氣感”妝容等相關生活方式的樣本。

在這些話題討論、內容分享中，除了站內優質創作者們帶來新視角，不少明星們也通過分享過年LOOK、出行攻略，成為話題引領者，用年味兒十足的內容化身網友們的“最佳春節搭子”。

陳都靈以一身紅色新中式紅袍，給網友們一些新年穿搭的思路；李若彤攜手化妝師打造了乖乖女拜年妝、新年招財妝、閃耀聚會妝三個春節妝；杜若溪分享了自己給女兒、父母、公婆等家人們準備的新年禮物......

當下，越來越多明星開始在小紅書上分享自己的真實日常、興趣、生活方式，展現聚光燈外的另一面。有人靠攝影破圈、有人分享自駕旅行、有人熱衷于研究美食。

在真誠接地氣的分享中，明星不再是貼著標簽、被流量劃分的符號，而是可感知、可對話、更具體的人。

而具體的人與生活之上，商業便有了最舒服的落腳地。剁椒Spicy觀察到，越來越多品牌在小紅書與明星深度合作，再借由優質KOL擴大圈層影響力，最后實現大眾層面的品牌曝光、種草、轉化，例如vivo X300pro與張晚意的合作。小紅書官方也集平臺之力，幫助品牌與消費者雙向奔赴。

對比發現，這種明星營銷與傳統的投大綜藝、影視劇、大型演出的路徑非常不同，是從小紅書的“活人感社區”里生長出來的娛樂營銷新范式，鏈路更清晰、效果更明確。

“我們想更精準地跟用戶做溝通，也希望預算更可控”，此前多位品牌方告訴剁椒Spicy，因此與消費者、生活方式更近的娛樂營銷路徑，備受品牌方的青睞，很多品牌甚至加大了在ROI型娛樂營銷端的投入。

“整體來看，娛樂營銷的大盤是在增長的。當前商業環境中品牌方更看重轉化，以往投綜藝、演出、盛典等動作存在不確定性，品牌方會用這部分預算做更多直接、快速的娛樂營銷”，小紅書商業娛樂營銷負責人科林告訴我們。

明星走向社交平臺，主動展示更真實的自己，是近兩年的一個熱門內容趨勢。

這背后，既有情感驅動、也有職業考量。很長一段時間內，明星被聚光燈模糊成了單一化的標簽和符號，真實感被弱化，因而真誠表達的珍貴性反而凸顯，“活人感”成為這幾年明星出圈的一個關鍵，也在一定程度上鼓勵很多明星敢于表達、樂于分享，而且明星自身的興趣、生活更容易被用戶感知到；

另一方面，在社交場的持續輸出于影響力提升，也能為明星帶來更多職業上的新可能，除了直接的商業機會，也有可能賦能第一職業，包括但不限于角色的塑造、被行業看到等。

這個過程中，有著濃厚社交氛圍、分享熱情的小紅書，就成為很多明星表達自己的首選平臺。

除了歐陽娜娜、沈月、章若楠等新生代年輕藝人熱衷于在小紅書分享外，越來越多資深藝人，也陸續入駐小紅書，帶來全新的視角和生活樣本。

例如前陣子成龍入駐小紅書的消息，就引發網友和行業的關注；李若彤也在小紅書上持續分享自己的養生、日常、碎碎念，成為很多人的生活搭子、互聯網姐姐。

如此氛圍中，明星與用戶之間就形成了一種基于興趣、生活、情感的“搭子式”關系。

因為明星的公眾影響力，使得其發布的內容更容易吸引粉絲、路人、尤其是同興趣圈層的用戶關注，這種交互模式也更容易激發出創作熱情和高熱內容，也的確有不少明星因為聚光燈之外的生活分享而出圈。

李現在2022年3月開始在小紅書分享日常，2024年開始分享膠片攝影學習過程和作品，很多膠片愛好者、資深攝影博主會在評論區交流專業技術及設備問題，也會有很多網友曬出自己的膠片作品，2025年李現因“打鳥”在小紅書出圈；

杜海濤去年在小紅書上分享英國留學日常“杜鵑花倫敦漂流記”，不僅分享中餐探店、公寓Roomtour，一篇冰淇淋車的避雷貼更是讓網友感慨“活人感強到我以往不是真的”。此前，張靜初、楊天真等多位公眾人物均在小紅書分享學習日常，甚至直播背單詞。

也有一些明星，在入駐小紅書之前，因為其在綜藝節目中的真誠有梗，被小紅書社區的用戶們發現，例如張晚意在入駐之前在站內就已經有高熱度，入駐后熱愛旅行的張晚意開始持續分享自己的自駕旅行。

在小紅書，明星真正走進生活本身，成為真實、可愛、具體的人，成為網友們的“互聯網星搭子”。

很多品牌方正是看到了明星生活化內容在社交平臺的影響力，開始主動找話題突破點。

張晚意入駐小紅書時就與vivo X300pro合作了#我的影像三行詩 主題活動，號召大家用vivo手機記錄下詩意旅途，首支視頻就吸引了超10萬的點贊。

OPPO也關注到了小紅書站內的攝影氛圍以及明星號召力，與小紅書共同推出了#OPPO影像大賽，并邀請陳哲遠、歐陽娜娜、易夢玲、沈羽潔、章若楠作為全新OPPO Find X8系列影像大使，實現了品牌話題的高點爆破。

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在小紅書站內，這樣的案例還有很多，朱珠與@華為終端合作了HUAWEI FreeClip 2耳夾耳機，將電子產品化身為時尚穿搭配飾；飛鶴前陣子也在小紅書與朱珠、奚夢瑤、苗苗等多位寶媽藝人合作，有非常亮眼的傳播反饋。

提到品牌與明星之所以能在小紅書上碰撞出更大的勢能時，科林表示：“小紅書天然的一個優勢在于是一個很真實、有活人感的社區。一是雙列的信息流筆記能給用戶更多的選擇，屬于社區化的場景，這是產品形態決定的；其次小紅書作為消費決策性平臺，所有人在這里都是真實的人，真實的人就有真實的喜好，能匹配真實的種草。”

可見，小紅書的“活人感”社區生態提供了一個可以讓明星自由分享的場域。也正因此，娛樂營銷的路徑發生了變化，進入到了更精細運營的階段。甚至可以說，在小紅書娛樂營銷回歸到種草本質，即以有影響力的人群的真實使用感，撬動關注和轉化。

明星在小紅書的生活化表達，為娛樂營銷打下了一個豐沃的內容生態基礎。

深度剖析小紅書娛樂營銷能更高效、更準確的底層邏輯，本質還是用戶洞察、明星影響力、平臺持續運營多力驅動的結果，也就是科林所說的，“娛樂營銷的本質是借力打力”。

尤其是用戶洞察，是很多娛樂營銷能超預期傳播的一個共性。值得注意的是，在傳統的娛樂營銷中，更注重藝人與品牌之間的匹配度、以及品牌和傳播大訴求，對于消費者的洞察相對缺乏，主要是通過標簽、畫像去考量。

但在小紅書，娛樂營銷IP是建立在站內用戶洞察、熱點趨勢之上的。科林向剁椒Spicy分享了#我的影像三行詩 背后的緣由，“小紅書有很多人會發三裁的封面，有三行詩的感覺，本身vivo X300pro核心強調的產品賣點就是2億人像超清晰，產品力能充分滿足一圖三裁，所以我們就推出了這個IP，強調旅拍心智。”

包括#OPPO影像大賽 也是因為小紅書站內本就有濃厚的攝影創作氛圍，也有很多專業、審美在線的攝影創作者。

用戶洞察基礎之上的主題，擺脫了自嗨式的營銷黑洞，能吸引興趣圈層的用戶關注、主動參與，是一場真正的品牌與用戶的內容共創。目前#我的影像三行詩 在站內有2.2億瀏覽，#OPPO影像大賽 也有2.2億的瀏覽。（數據來源：來自商業市場營銷中臺；數據周期：2025.1-2025.12）

基于用戶洞察，再匹配合適的明星，是小紅書娛樂營銷一個很重要的爆發節點。

自帶公眾影響力的明星，能夠有效凝聚站內用戶端的熱點話題，并借由自身影響力助力相關話題的破圈。追溯很多現象級熱門話題的傳播鏈路，可以發現明星是很多話題出圈的關鍵催化因素。

但所謂“合適的明星藝人”，意味著需要充分挖掘明星的喜好和特質，才能1+1大于2。前文提到，越來越多明星在小紅書平臺分享生活，這就天然給品牌方提供了一個觀察明星、選擇決策的窗口，小紅書平臺在長期與明星合作的過程中，也積攢了很多對明星的了解，為后續合作、IP運營打下了基礎。

去年，奔馳純電CLA進入董潔直播間被業內人士稱為“車企營銷的一次亮眼嘗試”，取得不錯的口碑和用戶好感度。此次合作背后也是因為平臺挖掘到董潔本人就是汽車愛好者，直播時董潔不僅能侃侃而談車的性能、場景、駕乘體驗，也能從女性視角來給出消費者決策建議。vivo X300pro與張晚意合作的契機，也是因為平臺了解到藝人生活中熱愛自駕旅行。

此外，小紅書也在常態化運營娛樂營銷IP，且已經沉淀出來很多高影響力的IP，為用戶、明星、品牌提供了一個可以直接聯手共創的玩法和選擇。

“薯地過星年”就是基于春節持續運營的一個IP，圍繞新年出片指南、春節百年LOOK、過年去哪兒玩等高熱話題，邀請多位明星一起分享年味兒，成為過年星搭子；“星動的好物”這個IP則是以生活方式為錨點，串聯起明星好物種草、真實興趣場景、小紅書電商閉環，實現生活方式種草到消費的閉環。

此外，還有聚焦了品牌線上線下多場景的“明星嘉年華”、基于明星興趣愛好輻射圈層用戶的“明星生活實驗室”、讓影視綜好物照進現實的“娛樂星薯地”、能提前鎖定明星同款的“星官宣計劃”等多個娛樂營銷IP。

“小紅書所有娛樂營銷IP，都是基于用戶洞察，基于趨勢給出新的創意，然后去適配、放大品牌的產品力，成功把賣點轉化為買點”，科林向我們解釋了IP背后的邏輯。“這樣不論是對品牌生意還是最終的滲透，都能帶來更好的結果。”

活人感社區、加之明星影響力，小紅書真正讓娛樂營銷有力可借、有精準的目標用戶可觸達。

在小紅書上，已經有越來越多亮眼的娛樂營銷案例，美妝護膚、日化、零食、服飾、數碼3C等與日常生活強相關的品類品牌，也都在持續關注可以合作、共創的契機，并常態化投入品牌營銷。

值得關注的是，過去一年，一些新領域的合作方也開始與小紅書共創娛樂營銷玩法，并取得不錯的效果，為同類型合作方打了一個樣。

一是高客單價、決策鏈路比較長的品牌，典型如車企，可以借助娛樂營銷之力，實現曝光、種草，為后續轉化埋下因。

前述提到的董潔與奔馳純電CLA的合作，就是一次車企營銷的突破。2025年董潔第一次在直播間帶車，把硬核的配置、參數、技術具象成了消費者的體驗想象，即“自己開它是什么樣子”，冰冷的數據在董潔直播間變成駕車背后的生活方式，被行業稱為“不只是一次直播賣車，而是一次把‘人貨場’按小紅書邏輯重寫的樣本。”

也有用戶感慨，“選車選得頭大，剛好刷到董潔，她播奔馳的時候一點不浮躁，沒有密集的參數轟炸，就像和朋友聊天一樣，所以抱著‘去看看也無妨’的心態去試駕，確實是一款適合女生的車型。”

以往諸如車企這類產品，由于轉化鏈路長，品牌更傾向于通過明星營銷做品牌大曝光，再卷性能給出直接的決策參考。但董潔與奔馳純電CLA案例，讓這類產品在娛樂營銷上往前邁了一步，種草性更強、也距離轉化更近。

另外，影視綜相關的長內容平臺、版權方也可以用小紅書的方式，再次卷起話題熱度、并釋放出新的商業合作機會。

這一領域，芒果TV和小紅書打了一個很好的合作樣本。小紅書娛樂星薯地聯合小紅書綜藝、芒果會員開啟了年末跨年演唱會狂歡，華晨宇、孟子義、沈夢辰、沈月、檀健次、戚薇（以上按照姓名首字母排序）等明星到場與用戶們共啟跨年之旅。

現場還設置了五大沉浸式主題展區，重溫《花兒與少年·同心季》《乘風2025》《披荊斬棘2025》等熱門綜藝IP、以及短劇的名場面，打卡浪姐舞臺、花少旅行地圖等。

通過這樣的合作，讓用戶對內容IP的情緒，能夠被沉浸式的場景和玩法承接住。這個過程中，不僅是這些IP能夠的重新盤活社交話題，品牌方也可以更直接地與粉絲們玩起來，面對面交互。

參考小紅書與芒果TV的合作模式，很多線上熱門內容IP，都可以用同樣的方式再“玩”出新內容、新花樣。

簡言之，小紅書娛樂營銷的確打開了全新的路徑，幫助合作方找到了確定性的鏈路。

科林也向我們進一步分析了明星效應與小紅書“AIPS人群資產模型”的契合度：明星的公眾影響力在大曝光（A）上有天然優勢，明星在某一個興趣領域的專業分享能高效吸引圈層用戶激發用戶對目標品牌的興趣度和好感度（I），平臺資源整合、鏈路優化，加之前述的種草效果會驅動轉化（P），用戶自發的分享和UGC內容（S）也會持續反哺品牌、或者幫助品牌判斷滲透情況。

這幾年，話題依賴社交裂變、興趣圈圈層無限分化，品牌的娛樂營銷乃至整體的營銷動作都在快速變遷。這樣的環境中，娛樂營銷也需要應勢而變，而小紅書憑借著天然的社交優勢以及敏銳的市場感知、運營能力，找到了更適合當下的娛樂營銷新路，為合作方帶來全新的思路和解法。