從《三角洲》到《第五人格》，海底撈為什么“盯上”二次元？

作者|Luiz

海底撈又又又又要搞IP聯動了，這次是和網易旗下的多人競技游戲《第五人格》。

2026年以來短短三個多月的時間里，海底撈已經分別與鵝鴨殺、一人之下、小馬寶莉、三角洲行動進行了聯動。3月6日正式官宣的第五人格聯動，是今年的第5個IP聯動。這還沒算上可口可樂這樣的餐飲聯動、奈娃家族這樣的寵物主題聯動。

如果把時間跨度拉長到一年以上，那呈現在面前的會是一份橫跨多個行業的海底撈聯動清單。

可以發現，海底撈聯動的對象，涵蓋了游戲、動漫到明星的多個領域，幾乎一年365天每天都有聯動。

這些聯動基本都做得不錯，得益于良好的服務培訓體系和理念，海底撈做的IP聯動都能做到主動適應不同IP受眾畫像和心理，和只有包材更新、周邊合作的淺層聯動相比，海底撈的聯動都做得更深，在熱度和帶來的流量上也更加成功。

比如2月初與游戲三角洲行動聯動，限量的30萬份實體房卡早早售罄，不限量的游戲內部兌換特殊動作的虛擬CDK兌換碼，在二手交易平臺炒到了50—100元的高價。有三角洲行動玩家告訴剁椒Spicy，他特地尋找位置偏僻的門店參與，當天也坐滿全店30桌以上。店員說，幾乎所有人都是奔著三角洲行動來的。

但是熱鬧歸熱鬧，翻開2025年海底撈的全年財報，會發現火鍋龍頭的年度業績實際上并不樂觀。

2025年全年海底撈收入432.25億元，同比增長1.1%。但利潤已經承受了不小的下行壓力。財報顯示，海底撈核心經營利潤為54.03億元，同比下降13.3%；年內凈利潤為40.42億元，同比下降14.0%。

值得關注的是，財報指出，“在營銷端，我們實現了海底撈IP聯名的跨界突破，與二次元、網絡游戲、明星聯名，增加粉絲端營銷動作，有效觸達高參與、高互動的客群。”

這表明，頻繁且深度的IP聯名，實則是海底撈在業務承壓之下做出的主動舉措，為的正是在業務瓶頸期觸達更多人群，主動吸引年輕市場。

剁椒Spicy在觀察了海底撈這一年多以來的聯動后發現，海底撈在IP聯名上的下了不少苦功，且深度服務于整個海底撈在大方向上的戰略。借助二次元和泛娛樂用戶的影響力和社交能量，海底撈嘗試塑造更多用餐場景，用“情緒”留住多變的年輕人。

海底撈的聯動不止是簡單蹭熱度。而是精準地針對不同的受眾，拿出不同的策略，試圖用誠意把品牌印象定格在玩家心中。

不可否認，海底撈選擇三角洲聯動作為聯動對象，是借了游戲自身的東風。3月18日，三角洲行動官方稱，國服日活躍用戶已經突破了5000萬。

但是，拋開數據熱度的直觀體現，具體觀察其聯動方案，會發現海底撈確實很懂玩家。

一位三角洲玩家向剁椒Spicy提供了在深圳參與聯動的照片，據他說，店員當時都聽得懂黑話，一說到“老鼠干”（聯動限定的玩偶），店員就懂你要什么。

另外，通過海底撈聯動CDK兌換碼獲得的，是游戲角色在局內舉起海底撈慶生燈牌舞動身體的動作，伴隨著動作還會播放海底撈標志性的“和所有的煩惱說拜拜”音樂。

這個動作在游戲內形成了玩家的內部“梗”。因為它在對局中太有節目效果，大量相關視頻在B站上獲得百萬播放，至今都還有相關視頻在更新。

顯然，海底撈除了懂三角洲有多火，也懂自己門店里標志性的生日歌有多自帶娛樂性。拿來做游戲局內動作，海底撈就直接收獲了一個熱門游戲的長期內部廣告位。

不止是三角洲行動，去年10月海底撈與明日方舟的聯動也有相當大的聲量。

三角洲行動的玩家更重視游玩本身的隨機性與節目效果，而明日方舟玩家更重視的是與二次元角色的羈絆和感情。

也因此，海底撈拿出了完全不同的聯動策略。

海底撈的明日方舟聯動圍繞角色展開，推出了根據游戲女主阿米婭設計的聯名甜品兔兔慕斯，還為聯動的游戲角色推出了特色醬料。

此外，和偏向競技與對抗的三角洲不同，明日方舟玩家是更內向的二次元“i人”群體。

明日方舟社區去年在B站上最火的視頻是《我的出租屋里有很多蟑螂，但我認識的粥批真的沒有幾個》，視頻播放了達到了1600萬以上。這個視頻里，一名玩家分享了她在線下認出來別的明日方舟玩家，心生好感卻沒有勇氣打招呼的故事。

這個視頻因為戳中了大多數玩家的共同特質，迅速收獲了大量共鳴。

海底撈聯動明日方舟的時候便準確地捕捉到明日方舟玩家的特點：含蓄低調，看到自己喜歡的東西會很高興但很少表露，有想溝通的愿望，但很少主動開口。

所以，面對內斂的二次元群體，海底撈把聯動主題門店打造成了更加重視氛圍、無需言語也能會心一笑的“明日方舟only展”。

培訓員工學習玩家內部“黑話”，讓玩家能從言語中驚喜地發現海底撈懂自己；邀請游戲中的廚師角色“余”的coser親自在現場扯面，通過角色互動拉近距離；還有up主“摸魚事務所”上傳的視頻中，店內的明日方舟玩家安靜又默契地跟著店內播放的游戲音樂打拍子。

這些都是一次聯動后玩家社區會記得的名場面。

不用做什么互動，只需要在主題門店里感受氛圍。

海底撈在這樣的聯動中，不是一個外來者、承包商，而是主動化身成了一個容納性的場所。

將自己的標志性音樂變成符號滲透到游戲里，和釋放信號表示我可以容納內斂的明日方舟玩家，海底撈非常懂聯動策略上的因人而異。

而在這次的第五人格聯動上，海底撈也清晰地表現出了這種“懂”。

截止發稿前，海底撈第五人格聯動的官宣微博已經收獲了兩萬點贊和兩千轉評，小紅書也有八千贊左右的直接數據，搜索“海底撈第五人格聯動”的關鍵詞，有許多玩家正在討論聯動的周邊與套餐定價、主題門店這些問題。

盡管社交媒體上不少玩家在抱怨，為什么海底撈遲遲不公布聯動套餐價格，也有玩家質疑聯動兌換碼可獲取的游戲局內皮膚只是價值普通的“藍皮”，而不是更精致的“紫皮”。但據剁椒Spicy觀察，海底撈這次的聯動對象選擇，依然是有備而來。

網名“薇琪”的第五人格玩家告訴剁椒Spicy，聯動的兩名游戲角色，拉拉隊員和“喧囂”，都不是游戲玩家社群內部最熱門、話題度最高的“燙門”角色，在社區熱度討論中只占到“溫熱”。

第五人格的玩家社區有比較強的沖突性，大多數熱門角色都依靠“賣cp”和游戲賽事上場表現維持人氣，游戲內cp和角色關系經常引起玩家沖突。最熱門的角色和cp不是所有人都喜歡，玩家內部派系林立，各自喜歡著不同的熱門角色或cp，視其他粉絲為“對家”。

在微博等平臺，不同角色的粉絲還會因為官方設置的游戲人氣角色獎項“寧芙獎”打得不可開交，就像真人選秀節目里的明星打投。

在這種情況下，假如貿然聯動最熱門、話題度最高的角色，實際上難以覆蓋所有的第五人格玩家，甚至可能會導致引起其他角色粉絲的不滿和爭吵。

而拉拉隊員和“喧囂”，既沒有相關的cp，近期的第五人格賽事中也缺乏上場機會。換句話說，盡管沒有熱度，但是也沒有爭議。

而且，聯動的兩名角色都有很好的路人緣，在玩家內部討論中屬于“不是大多數人最喜歡的角色，但是口碑風評都不錯”的存在。

尤其是角色拉拉隊員，背景設定是一位被家暴的未成年女孩，有著令人同情的身世遭遇，精準切中了作為第五人格玩家主力的偏低齡女性的共情點。而盡管電競賽事中拉拉隊員的上場率不高，但作為普通玩家游玩中經常使用的輔助角色，拉拉隊員也積累了不少普通玩家的好感。

因此，選擇兩位不算熱門、但有普遍路人緣的角色開展聯動，其實是海底撈的主動安全牌。不容易引起爭吵的同時，還覆蓋了大多數玩家群體。

更重視玩法與節目效果的社區，就整最大的活；重視角色的內斂二次元群體，就小心翼翼地從“暗號”著手準備；面對高敏感度、分化嚴重的人群，又能把握住最安全的最大公約數。

海底撈，正在用差異化的策略努力吸引不同的人群。

海底撈吸引不同的人群是為了什么？

在2025年的全年財報里，海底撈強調，IP聯名等“年輕化的活動重塑了消費者對海底撈的固有品牌認知，建立了品牌與新場景的連結，沉淀了新的客群資產。”

這句話的潛臺詞其實是：海底撈需要新的服務場景、新的固定客群。

事實也確實如此，根據財報，海底撈2025年全年的翻臺率為3.9，和2024年全年的4.1相比有所下滑。這是2021年之后的四年來，海底撈翻臺率的首次下滑。

所以，海底撈聯動才不想只是蹭一次熱度，而是想方設法把IP受眾轉變為固定的客流。

聯動期間打造的限定二次元主題、游戲主題海底撈，就讓海底撈門店的服務場景擴展到了同好聚餐、二次元only展上。聯動不是簡單的周邊套殼，而是成了一個容納性極高的主題空間。

這也讓垂類人群心中海底撈的服務場景得以拓寬。

就拿二次元用戶來說，各種活動與演出之后的認真對待，給二次元群體帶來的心理好感，某種程度上已經讓海底撈成為了現在二次元們的聚會圣地之一。

二次元coser“嬰寧”（網名）告訴剁椒Spicy，作為角色扮演玩家，她每次與其他同好聚會拍完“團片”（用cosplay還原虛擬作品場景），之后考慮的聚餐場所總是有海底撈。

嬰寧記得，有一次在天津海邊拍完照片，帶著cosplay的妝容和衣服走進海底撈，那一天的店員對她說“你的打扮好漂亮”。這種認可，對經常需要擔心被他人指責奇裝異服的角色扮演玩家來說非常珍貴。

“只有在海底撈才放得開，在別的店總感覺束手束腳，大聲聊動漫游戲都感覺好尷尬，只有在海底撈不會。”

這種印象資產，正是靠數次認真聯動與主動容納換來的。

小紅書coser在海底撈慶生（非嬰寧本人）

除了聯動，海底撈擴展自己服務場景的方式，還有各種演唱會之后的主動發力。

去年七月的蔡依林演唱會，海底撈直接把接顧客的大巴車開到了上海虹口體育場門口；張韶涵演唱會沈陽站，海底撈更是與票務平臺大麥達成合作，憑演唱會票根就能在海底撈享受88折優惠。

這種對演出友好的形象，后來甚至帶來了顧客主動尋求海底撈配合開演唱會的獨特生態。在B站搜索“海底撈 afterparty”相關的關鍵詞，從明星歌手粉絲到二次元，都喜歡在演唱會結束后在當地海底撈開“第二場”。參加邦多利10.12上海公演的二次元們表示，跟海底撈提前聯系還可以包場進行afterparty，而海底撈不僅派出大巴接送，還主動布置好了立牌和歌單。

海底撈想要的就是這種能容納不同場景與需求的品牌印象常態化。這種常態化會超出聯動、演唱會期間，滲透進顧客的日常。

除了聯動與容納afterparty，海底撈在門店主題場景的主動拓展上也有所舉措。

面對行業整體的不景氣，以及自身主業務的上升瓶頸，海底撈在去年推出了「不一樣的海底撈」計劃。

這個計劃重中之重的，就是主品牌門店的長期多場景主題化改革。不少海底撈門店根據選址定位，被改造成了固定的社區店、寵物主題店、夜宵主題店、親子主題店，以及主打“本地食材”的鮮切工坊門店。

這些門店把自身場景拓展到了正餐火鍋以外，社區店設置有早餐車，服務于社區場景，鮮切工坊門店則起到了家常廚房的主題作用。

截至2025年末，累計完成特色主題餐廳改造超過200 家，其中，鮮切店與夜宵店已實現全國重點城市布局。

剁椒Spicy曾前往北京長楹天街的海底撈夜宵主題店探訪，發現這里在九點鐘就已經關閉了大燈，轉而使用夜店風格的彩色暗燈照明。裝修風格也一并是夜店風。

走進店內，最中心的位置就是海底撈自己的調酒師。雞尾酒單杯價格均不超過40元，相比真正夜店的酒價來說便宜不少。考慮到金酒原材料的價格成本，調酒等夜店主題特色更像是附帶攬客的花樣，而非真正的盈利業務。

到了十一點，調酒師開始表演花式調酒，店員開始給顧客發放熒光棒，然后歌手、DJ登場，夜場顧客就像在真的夜場一樣，圍著海底撈中心的吧臺開始蹦迪。這也是夜宵主題店的花樣。

至少僅限北京長楹天街門店，這些花樣對單一門店的增益是實打實的。

剁椒Spicy在詢問店員后得知，海底撈夜宵主題門店每天都會有夜場活動，根據節假日工作日的安排時間點有所不同。“有不少顧客是專門為了夜場活動而來。甚至十點后的客流有時和傍晚飯點一樣多。”店員表示。

顧客進入店內，雖然不像真夜場那樣會向海底撈交卡座位、入場費，海底撈也不主要靠夜場酒水盈利，但是夜場顧客一樣會在正常火鍋菜品上消費，為海底撈帶來利潤。

這也正是海底撈通過聯動、主題化等手段拓寬服務場景想要的，通過滿足不同的需求、吸引新的人群與客流，來嘗試為主業務帶來新的發展。

像二次元這樣的特定受眾是更愿意到海底撈來了，但場景化策略之于海底撈主業務發展的成效，依然有待觀察。

畢竟，盡管IP聯動和主題店經營帶來了新人群和增量，但是整個火鍋市場的存量份額，正在被新興的火鍋品類和其他品牌擠占。這就導致一定程度上增量難以填補存量被擠占的空缺。根據財報，海底撈2025年的全年接待人次為3.84億人次，盡管靠著新策略帶來了新人群，接待人次還是相比2024年下滑了7.5%。

從全國門店數量來看，火鍋市場已經進入了存量競爭階段。截至2025年12月，全國火鍋門店數約為44.8萬家，相較2024年同期，全國火鍋門店數有所回落，同比下降15.4%。而2025年1—11月，海底撈所代表的川渝火鍋整體份額較往年下降3%，火鍋市場正在被老北京火鍋、云南火鍋等新興品類擠占。

同時，在川渝火鍋這個品類內部，競爭對手巴奴火鍋雖然在規模上還完全比不上海底撈，但增長勢頭兇猛。2025年前三季度，巴奴火鍋經調整利潤達2.4億元，同比大幅增長80.8%；收入達20.8億元，同比增長24.5%。2025年前三季度，同店銷售增長率達4.3%。在翻臺率上，前三季度穩定在3.6次/天，同比提升0.5次/天。遠超行業平均水平。

有趣的是，巴奴同樣是一家擅長依靠服務和娛樂化人群玩法上吸引年輕用戶的品牌。

相比之下，海底撈在主業務之外的其他業務增長，似乎有不錯的勢頭。

特別是外賣業務，據財報顯示，外賣收入從2024年的人民幣12.5億元增加111.9%至2025年的人民幣26.6億元，主要是由于「下飯菜」業務的快速增長。

脫胎自「紅石榴計劃」的海底撈子品牌，在2025年也獲得了增長。截至2025年末，海底撈運營20個涵蓋海鮮大排檔、壽司、西式輕食、小火鍋及中式快餐等細分領域的子品牌，共計207家餐廳；其他餐廳經營收入達15.2億萬元，較上年增長214.6%。

2026年1月26日，海底撈創始人張勇重新擔任首席執行官。在給品牌的繼續發展穩定軍心的同時，也預示著海底撈未來策略可能的改進甚至更換。此前就有業內人士估計，張勇會用更聚焦而非多點試錯的方式，來為海底撈打開新的增長點。

張勇

值得關注的是，從今年的聯名頻次來看，海底撈極大提升了IP合作數量，剛開年3個月，便官宣了超過5個聯名活動，其中3個為垂類圈層內容，遠超去年上半年總量。顯然，泛娛樂人群依然是海底撈追逐和渴望的重點人群，主業務是海底撈必須保住的“基本盤”，而IP聯名，更是其今年的重點抓手。

更為高頻、更聚焦的二次元場景究竟能為海底撈帶來怎樣的變化？新用戶的入局能帶來利潤的同步增長嗎？或許到了今年年報時，會有更為清晰的答案。