多項操作存重大法律風險！市場監管總局發布《汽車行業價格行為合規指南》

2月12日，市場監管總局正式發布《汽車行業價格行為合規指南》（下稱《指南》），從定價策略、明碼標價、促銷贈品、付費解鎖、價格串通、低價傾銷等全鏈條環節，為汽車行業劃出明確的法律紅線。這是國家層面首次針對汽車行業價格行為出臺系統性專項規范。

市場監管總局曾在起草說明中指出，近年來，隨著新能源汽車快速發展及新型商業模式涌現，汽車行業價格行為日趨復雜，價格標示不規范、價格欺詐、價格串通、非理性競爭等問題頻發，嚴重擾亂市場秩序，侵害消費者和經營者合法權益。《指南》的出臺，旨在統一監管尺度，明確法律邊界，引導企業依法合規經營。

《指南》共五章二十八條，覆蓋整車及零部件生產企業、品牌授權經銷商、汽車銷售企業及新興汽車交易平臺等。針對生產企業，《指南》明確禁止以排擠競爭對手為目的，使整車及零部件實際出廠價格低于生產成本。除依法處理積壓商品外，通過折扣、補貼、以物抵債、批量優惠、壓低標價等方式變相虧損銷售的，均被列為“重大法律風險”。同時，禁止車企與零部件企業之間進行價格串通。

針對供應鏈價格異動，《指南》第十一條特別強調：在供需嚴重失衡時，零部件生產企業若成本未顯著變化，無正當理由大幅提價、擾亂市場秩序，存在較大法律風險。第十三條則首次對智能網聯汽車“硬件預埋、軟件付費”模式作出專門規范：有免費期的功能，銷售時應告知免費期限及后續收費標準，免費期結束前應再次提醒消費者；需收費的差異化增值功能，銷售時必須明確告知，未明確告知的不得收費。

針對汽車銷售企業，《指南》在明碼標價方面作出細化規定：標價簽須標明車型、配置、標準參數及可選零部件信息；銷售價格為經銷商自主定價，而非廠商指導價，避免“指導價”虛高誤導消費；不得在標價之外加價或收取任何未予標明的費用；無法現場交付車輛的，交易前須明確告知交付時間。

針對購車環節常見的“贈送禮包”“限時優惠”，《指南》明確：贈品應展示實物樣品或圖片，如實標明品名、數量、規格；贈送服務須標明項目、內容、次數；贈品價格“能標盡標”且須真實有據。同時，《指南》第十九條明令禁止以下行為：使用虛假的“市場價”“廠商指導價”作為被比較價格；標示“限時降價”“清倉價”但被比較價格高于促銷前七日最低成交價；以貸款、購買保險等為附加條件未顯著標示；拒絕履行價格承諾；低價宣傳吸引顧客但實際無貨等，這些均存在較大法律風險。

針對汽車直銷、直播賣車等新業態，《指南》專設條款規范汽車交易平臺：平臺不得利用技術手段強制或變相強制平臺內經營者參與價格促銷；發現價格違法風險應立即采取警示、暫停服務等措施；鼓勵平臺對顯著低于市場價的商品進行合規提醒，并提示消費者注意交易風險。

除禁止性規定外，《指南》專設“合規建設”章節，鼓勵企業建立價格決策、銷售合同管理、價格應急處置、風險防控等內部機制，對重大價格調整、新產品定價實行集體決策，提前制定價格糾紛處置預案。

在此之前，汽車行業價格行為主要適用《價格法》《反壟斷法》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等通用法律法規。監管部門雖曾針對縱向壟斷協議、4S店隱形收費等問題開展專項整治，并出臺《汽車業反壟斷指南》等專項文件，但始終缺乏覆蓋全產業鏈的系統性價格規范。

業內認為，在汽車行業持續“內卷”、價格戰頻發的背景下，《指南》的出臺為監管部門提供了更明確的執法依據，也為企業劃定了更清晰的行為邊界，有望從政策層面推動行業從非理性競爭轉向高質量發展。