實(shí)探！華潤(rùn)首個(gè)“奧萊商業(yè)”，火出圈了？

Mall 觀察

觀察項(xiàng)目 | 東莞華潤(rùn)萬(wàn)象濱海購(gòu)物村

作者 | MOMO

2026 年，華潤(rùn)的新商業(yè)版圖，正以超出預(yù)期的速度鋪開(kāi)。

繼萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯、萬(wàn)象天地后，華潤(rùn)置地推出的第四條產(chǎn)品線MIX VILLAGE萬(wàn)象濱海購(gòu)物村，引發(fā)了市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

去年12月28日，位于東莞濱海灣新區(qū)的萬(wàn)象濱海購(gòu)物村開(kāi)業(yè)，首日登記會(huì)員15萬(wàn)人，銷售額突破千萬(wàn)元，各大社交媒體上“萬(wàn)象濱海購(gòu)物村打卡”的話題熱度居高不下。

時(shí)隔一個(gè)月，獨(dú)角MALL再度探訪萬(wàn)象濱海購(gòu)物村，現(xiàn)場(chǎng)煥然一新。

正值周末的人流高峰期，整個(gè)購(gòu)物村的人流密度幾乎可以用摩肩擦踵來(lái)形容。

只看客流數(shù)量，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村無(wú)疑開(kāi)了個(gè)好頭，但MOMO觀察到現(xiàn)場(chǎng)“提袋率”似乎并不高，大部分顧客仍以游玩體驗(yàn)為主。

作為華潤(rùn)萬(wàn)象系列的首個(gè)精品奧萊購(gòu)物村項(xiàng)目，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村有哪些亮眼的表現(xiàn)？能否真正扛起大灣區(qū)高端奧萊商業(yè)的大旗？

高端奧萊+度假型精品購(gòu)物村

差異化定位：“商業(yè)+ 文旅 + 休閑”

規(guī)劃與定位33（分）：30分

近年來(lái)，新消費(fèi)興起，商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目也此起彼伏。

業(yè)內(nèi)流傳一句話“在所有消費(fèi)領(lǐng)域，所有賽道都應(yīng)該用新思維重新做一遍?！?/p>

因此在已經(jīng)擁有萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯、萬(wàn)象天地三個(gè)成熟的產(chǎn)品線之后，華潤(rùn)萬(wàn)象生活也開(kāi)始“重做一遍”，推出了萬(wàn)象系列的首個(gè)精品奧萊購(gòu)物村項(xiàng)目。

不同于傳統(tǒng)奧萊折扣零售的運(yùn)營(yíng)模式，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村有機(jī)融合了商業(yè)與文旅、濱海風(fēng)光、慢生活休閑等體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從單一購(gòu)物向“微度假+體驗(yàn)式消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

項(xiàng)目定位為高端奧萊+度假型精品購(gòu)物村，目標(biāo)客群鎖定東莞和深圳中產(chǎn)、以及追求品質(zhì)消費(fèi)與休閑體驗(yàn)的大灣區(qū)有閑階層，兼顧本地居民與旅游客流。

項(xiàng)目整體規(guī)劃呈現(xiàn)近海漁村村落式的空間肌理，其獨(dú)特的三角屋建筑由建筑師Gianni Ranaulo操刀，以法國(guó)里昂奧特萊斯為原型打造整體的建筑設(shè)計(jì)。

走進(jìn)萬(wàn)象濱海購(gòu)物村，精致簡(jiǎn)潔的建筑風(fēng)格與充滿度假風(fēng)情的景觀設(shè)計(jì)，著實(shí)讓我們眼前一亮。

項(xiàng)目總建筑面積約10萬(wàn)平，容積率僅0.91，由14幢純白獨(dú)棟與1座主體建筑錯(cuò)落分布。

將低密度、開(kāi)放式的商業(yè)街區(qū)和購(gòu)物中心相結(jié)合，包容性更強(qiáng)，同時(shí)也淡化了室內(nèi)購(gòu)物中心的壓迫感。

景觀設(shè)計(jì)范疇包含地面與屋頂空間，地面空間構(gòu)建了內(nèi)環(huán)三條不同風(fēng)格的漫游軸線—巖街、水街以及中心大道，以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物場(chǎng)景的多元化體驗(yàn)。

在場(chǎng)景營(yíng)造上，為了強(qiáng)化夕陽(yáng)、飛機(jī)與航跡等獨(dú)特的在地資源，在屋頂空間還設(shè)立了四個(gè)獨(dú)立主題的花園 —— 沙灘、滑板場(chǎng)、寵物樂(lè)園與多功能草坪，各場(chǎng)景相互獨(dú)立又連續(xù)。

同時(shí)，在不同時(shí)段結(jié)合不同的街道主題、景觀和商業(yè)業(yè)態(tài)，融入相匹配的燈光氛圍，營(yíng)造出不同的游逛節(jié)奏。

在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村也有不少亮點(diǎn)，如仿造沙灘海石的地面、貝殼造型的裝飾井蓋等等。

以一字型動(dòng)線的盒子建筑中，還通過(guò)一路穿插的不同綠植微景觀，強(qiáng)化項(xiàng)目的“微度假”體驗(yàn)。

由此可見(jiàn)，華潤(rùn)萬(wàn)象濱海購(gòu)物村旨在以“商業(yè)+文旅+休閑”的獨(dú)特模式，通過(guò)展覽、演藝、水秀、市集四大核心體驗(yàn)，打造東莞乃至整個(gè)大灣區(qū)的全新商業(yè)地標(biāo)。

強(qiáng)大的首店品牌矩陣

華南奧萊少見(jiàn)的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備集群”。

品牌與運(yùn)營(yíng)33（分）：30分

相比于其他的奧萊商業(yè)，華潤(rùn)在探索商業(yè)與藝術(shù)、生活方式融合等方面顯然有更多的經(jīng)驗(yàn)。

在創(chuàng)新建筑空間的基礎(chǔ)上，如何做“內(nèi)容”也是微度假商業(yè)的重要課題。

項(xiàng)目入駐的品牌超200家，其中78家華南奧萊首店、35家全國(guó)奧萊首店，覆蓋從重奢、潮流運(yùn)動(dòng)到親子娛樂(lè)的全業(yè)態(tài)。

目前，整個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)率達(dá)到了90%以上，按照主要業(yè)態(tài)，包含服飾、美食（餐飲+茶飲）、配飾配套、鞋履皮具、黃金珠寶、超市、數(shù)碼電器等。

在品牌矩陣方面，項(xiàng)目形成了三大核心板塊：

50+國(guó)際名品&設(shè)計(jì)師品牌，包括alexanderwang、Vivienne Westwood等已開(kāi)業(yè)品牌，以及Brunello Cucinelli、Armani、COACH、Michael Kors等即將入駐的重磅品牌，目前已經(jīng)進(jìn)行圍擋。

40+戶外運(yùn)動(dòng)品牌，從BURTON、Descente迪桑特、HOKA等專業(yè)品牌，大都是分布在位置比較顯眼獨(dú)棟盒子。

還有MAIA ACTIVE、allbirds等潮流運(yùn)動(dòng)品牌，形成了華南奧萊少見(jiàn)的“專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備集群”。

相比之下，Adidas、Nike、New balance等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭品牌，店內(nèi)人氣會(huì)更高。

“去茶山”東莞首店結(jié)合在地元素推出了“東莞草莓”系列飲品，成為不少游客的打卡標(biāo)配。

同步入駐的還有東莞第二家盒馬鮮生，超3000平的門店開(kāi)業(yè)即成為“流量引擎”，單日客流破萬(wàn)，部分爆款商品兩小時(shí)內(nèi)售罄。

還有巴奴毛肚火鍋、潮發(fā)、黔奪奪、大贊、和府等餐飲品牌，在飯點(diǎn)的滿座率基本去到了100%，還有不少等位的顧客。

MOMO也咨詢了店內(nèi)的服務(wù)人員，對(duì)方人表示，周末客流量很多，基本比平時(shí)工作日多了一倍以上。

此外，一樓屋頂還有落日沙灘和滑板公園等休閑場(chǎng)地，也有不少人流。

地鐵預(yù)計(jì)2027年開(kāi)通

廣深交界處，輻射粵港澳大灣區(qū)周邊城市

地段與交通（34分）：28分

項(xiàng)目位于東莞濱海灣新區(qū)的濱海大道旁，毗鄰東莞地鐵2號(hào)線3期的交椅灣站（在建中）。

官方預(yù)計(jì)將在2027年開(kāi)通，未來(lái)可與廣州地鐵22號(hào)線以及深圳地鐵20號(hào)線接駁。

商場(chǎng)的其中一個(gè)出入口與地鐵緊挨著，開(kāi)通后預(yù)計(jì)在地鐵口就能直達(dá)商場(chǎng)，除了交通便利外，更是商場(chǎng)一個(gè)很好的導(dǎo)流入口。

同時(shí)，項(xiàng)目距離廣深沿江高速長(zhǎng)安出入口約4公里，對(duì)于大灣區(qū)的客群來(lái)說(shuō)開(kāi)車也挺方便的。

濱海購(gòu)物村北側(cè)中海路新增啟用了一處大型配套停車場(chǎng)，與購(gòu)物村自帶的停車場(chǎng)共提供車位超2400個(gè)。

萬(wàn)象濱海購(gòu)物村之所以定位為度假型精品購(gòu)物村，同樣與其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)密不可分。

與項(xiàng)目一路之隔是濱海灣花海里和濱海灣文體公園，周邊還有近40公里的濱海棧道和約70萬(wàn)平的六大主題公園等。

項(xiàng)目充分利用地理優(yōu)勢(shì)，整合在地資源，大量的戶外空間烘托出天然的休閑度假氛圍，為消費(fèi)者提供了充足的活動(dòng)空間。

萬(wàn)象濱海購(gòu)物村也是東莞新盤華潤(rùn)濱海潤(rùn)府的商業(yè)配套，房?jī)r(jià)在3.3-4萬(wàn)/平，能在濱海灣新區(qū)買房的人，大多為本地中產(chǎn)群體，消費(fèi)力強(qiáng)勁。

同時(shí)商場(chǎng)周邊還聚集了OPPO、VIVO、小天才等大量高科技人才，自帶消費(fèi)可觀的商務(wù)客群。

奧萊商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式成為關(guān)鍵所在

綜合得分（100分）：88分

MOMO在2月1日的下午實(shí)探萬(wàn)象濱海購(gòu)物村，正值周末的人流高峰期，現(xiàn)場(chǎng)幾乎可以用“人山人?！彼膫€(gè)字來(lái)形容。

據(jù)了解，有很多深圳人慕名而來(lái)，長(zhǎng)安本地客群也占了相當(dāng)一部分比重，還有一些是港澳等周邊城市的客群。

深入踩盤和分析下來(lái)，MOMO認(rèn)為萬(wàn)象濱海購(gòu)物村之所以人氣旺盛，主要有以下幾大亮點(diǎn)。

1.項(xiàng)目位于東莞與深圳兩城交匯的濱海灣新區(qū)，輻射范圍廣，無(wú)縫串聯(lián)深圳前海、廣州南沙等地的“黃金內(nèi)灣”一小時(shí)生活圈。

與傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目不同，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村“購(gòu)物+度假+文旅”融合的消費(fèi)模式，是從“賣商品”到“賣體驗(yàn)”的范式轉(zhuǎn)移。

2.其中以超低容積率打造出舒朗開(kāi)闊的建筑空間格局，場(chǎng)景和景觀設(shè)計(jì)是度假感營(yíng)造的重中之重。

3.由200+全球一線品牌組合業(yè)態(tài)，其中有80+全國(guó)/華南奧萊首店的品牌矩陣，則構(gòu)建了強(qiáng)大的消費(fèi)吸引力與沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)。

這樣的消費(fèi)模式不是靠一次性爆發(fā)，而是通過(guò)生活方式、餐飲和消費(fèi)頻次，鎖定長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

作為剛開(kāi)業(yè)的商業(yè)體，萬(wàn)象濱海購(gòu)物村在各個(gè)維度的體驗(yàn)，都超越了我們對(duì)傳統(tǒng)奧萊商業(yè)的印象。

項(xiàng)目初期憑借差異化的經(jīng)營(yíng)策略取得了非常亮眼的表現(xiàn)，但同時(shí)也面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌留客能力不足等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)問(wèn)題仍需打磨。

根據(jù)《2025中國(guó)奧特萊斯發(fā)展報(bào)告》，全國(guó)奧萊存量項(xiàng)目超280座，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.4%，顯著高于集中商業(yè)6%的平均增速 。

萬(wàn)象濱海購(gòu)物村的開(kāi)業(yè)恰逢2025年20多個(gè)奧萊項(xiàng)目扎堆開(kāi)業(yè)的市場(chǎng)窗口期，大灣區(qū)涉奧萊存量項(xiàng)目達(dá)18座。

在這樣的背景下，未來(lái)如何通過(guò)差異化定位持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，成為項(xiàng)目至關(guān)重要的挑戰(zhàn)之一。

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