國際品牌放下身段？ |虎嘯觀察

從追捧“洋品牌”到挑剔選擇，中國消費(fèi)者用了十年。

曾幾何時(shí)，穿耐克球鞋是潮人的標(biāo)配，逛絲芙蘭是精致生活的象征，阿迪達(dá)斯的球衣只出現(xiàn)在世界杯、歐冠等頂級(jí)賽場。

如今，阿迪達(dá)斯轉(zhuǎn)身贊助省級(jí)足球聯(lián)賽，耐克大中華區(qū)營收連續(xù)五個(gè)季度下滑，絲芙蘭引入平價(jià)網(wǎng)紅彩妝，——國際品牌真的開始放下身段了？

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經(jīng)營變：國際品牌的“向下”轉(zhuǎn)身

國際品牌的“高高在上”，曾是市場的常態(tài)。

但如今，“經(jīng)營向下”成了不少國際品牌的選擇，從高端賽道下沉到大眾市場，從“賺有錢人的錢”轉(zhuǎn)向“抓更多普通人的需求”。

阿迪達(dá)斯的“下鄉(xiāng)”最具代表性。過去，它的體育贊助多鎖定全球頂級(jí)賽事，比如世界杯、歐洲冠軍杯，合作的也多是國家隊(duì)或豪門俱樂部；2026年1月，它卻宣布成為2026江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）的官方戰(zhàn)略合作伙伴——這不是什么頂級(jí)聯(lián)賽，而是一場省級(jí)大眾賽事。

數(shù)據(jù)顯示，蘇超2025年創(chuàng)立首賽季，現(xiàn)場觀賽人次累計(jì)243萬，線上直播觀看超22億，是實(shí)打?qū)嵉摹安莞駳g”。阿迪達(dá)斯不僅為賽事投錢，還讓上海創(chuàng)意中心的設(shè)計(jì)師為13支球隊(duì)量身定制球衣，融入江蘇各城市的地域文化——這不是“降維”，而是主動(dòng)“下沉”到有大量用戶的大眾賽場。

耐克則在“向下”中透著被動(dòng)。

2026財(cái)年第二季度（截至2025年11月），耐克大中華區(qū)營收僅14.23億美元，同比下滑17%，這已是連續(xù)第五個(gè)季度下滑；更棘手的是渠道：直營業(yè)務(wù)Nike Direct降18%，數(shù)字化業(yè)務(wù)Nike Digital暴跌36%，批發(fā)渠道也降9%。

過去耐克依賴“高端門店+明星代言”的經(jīng)營模式，如今卻面臨“客流下滑、庫存老化”的困境——不得不放下“高端架子”，清理過季庫存、減少促銷依賴，甚至調(diào)整進(jìn)貨計(jì)劃，試圖貼近更務(wù)實(shí)的消費(fèi)需求。

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文化變：國際品牌的“祛魅”時(shí)刻

曾幾何時(shí)，“國際品牌”等于“高端”“洋氣”“有品位”。

穿耐克比穿安踏“有面子”，逛絲芙蘭比逛國貨美妝店“顯精致”，開奔馳比開國產(chǎn)車企“有身份”——但如今，這種文化光環(huán)正在消散，國際品牌迎來“祛魅”時(shí)刻。

最直接的信號(hào)是國產(chǎn)品牌的崛起。2021年耐克在華市占率18.1%，阿迪達(dá)斯15%；到2024年，耐克降到16.2%，阿迪達(dá)斯跌至8.7%，而安踏升至10.5%，李寧穩(wěn)居9.4%——國產(chǎn)品牌不僅追上，還超過了部分國際品牌。

消費(fèi)者不再盲目迷信“國際”二字，而是更看重“性價(jià)比”“本土契合度”：安踏的冬奧贊助、李寧的“國潮設(shè)計(jì)”，比耐克的“高價(jià)聯(lián)名”更受歡迎——國際品牌的“文化優(yōu)越感”，正在被“用戶實(shí)際需求”打破。

絲芙蘭的會(huì)員流失也印證了這一點(diǎn)。過去金卡會(huì)員以“逛絲芙蘭”為榮，如今不少人選擇放棄：“金卡不消費(fèi)就降級(jí)，限定折扣也沒了”“以前覺得國際品牌有保障，現(xiàn)在國貨也好用，沒必要花冤枉錢”。

社交平臺(tái)上“你還喜歡逛絲芙蘭嗎？”的調(diào)查里，超半數(shù)人選擇“幾年不去”或“不關(guān)心”——國際品牌的“文化吸引力”，早已不如從前。

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傳播變：從“情懷空談”到“實(shí)效落地”

過去，國際品牌的傳播總帶著“情懷濾鏡”。

耐克講“永不服輸”的精神，阿迪達(dá)斯談“突破極限”的歷史，奔馳強(qiáng)調(diào)“百年豪華”的傳承——但這些情懷如今越來越難打動(dòng)消費(fèi)者。傳播的重心，正從“情懷向?qū)嵭А薄ⅰ皠?chuàng)意向數(shù)據(jù)”轉(zhuǎn)變。

阿迪達(dá)斯的傳播轉(zhuǎn)變很明顯。以前它的廣告多是全球明星出鏡，喊著通用的口號(hào)；如今贊助蘇超，它的傳播不再談“全球足球夢”，而是聚焦“每個(gè)城市的熱愛”——為蘇州隊(duì)設(shè)計(jì)融入園林元素的球衣，給徐州隊(duì)加入漢文化符號(hào)，這些根植地域的設(shè)計(jì)，不是靠創(chuàng)意“炫技”，而是靠“貼近本土用戶”的實(shí)效。

上海創(chuàng)意中心此前打造的“新中式系列”爆款，也印證了這種邏輯：不再用“國際審美”教育用戶，而是用本土文化打動(dòng)用戶，傳播效果靠“社交平臺(tái)話題量”“產(chǎn)品銷量”等數(shù)據(jù)說話，而非“情懷共鳴”的自我感動(dòng)。

耐克的傳播困境，則暴露了“情懷失靈”的問題。過去它靠球星代言營造“運(yùn)動(dòng)情懷”，但如今數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：數(shù)字化業(yè)務(wù)暴跌36%，說明線上傳播沒觸達(dá)用戶；“雙11”銷售額同比降35%，證明依賴“促銷+情懷”的傳播，反而削弱了品牌力。

耐克高層也承認(rèn)，“數(shù)字渠道陷入促銷依賴癥，消費(fèi)者購物周期延長”——這正是傳播脫離“實(shí)效”、沉迷“創(chuàng)意情懷”的代價(jià)。

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回歸：用戶在哪，品牌就在哪

國際品牌“放下身段”，不是“妥協(xié)”，而是“順應(yīng)市場”。

未來的市場邏輯很簡單：用戶在哪，品牌就該在哪，不分國際還是本土，不分大牌還是小牌。

阿迪達(dá)斯贊助蘇超，是因?yàn)樘K超有243萬現(xiàn)場觀眾、22億線上觀眾——這里有大量熱愛足球的用戶；耐克調(diào)整策略，清理庫存、優(yōu)化產(chǎn)品組合，是因?yàn)橹暗那烂撾x了用戶需求；絲芙蘭引入平價(jià)品牌，是因?yàn)槠絻r(jià)美妝有龐大的消費(fèi)群體；奔馳成立中國設(shè)計(jì)工作室，是因?yàn)橹袊脩粜枰?strong>“更長軸距的舒適體驗(yàn)”。

說到底，消費(fèi)時(shí)代早已從“追品牌”轉(zhuǎn)向“選合適”。國際品牌的“身段”不是原罪，脫離用戶才是。

未來，沒有“國際品牌”與“本土品牌”的對(duì)立，只有“懂用戶”與“不懂用戶”的區(qū)別——誰能放下“架子”，貼近用戶需求，誰就能留在市場里；誰執(zhí)著于“光環(huán)”，脫離用戶，誰就會(huì)被淘汰。

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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