本地生活平臺(tái)在線評(píng)論的生產(chǎn)機(jī)制研究——基于“大眾點(diǎn)評(píng)”的考察

摘要

連接線上消費(fèi)與線下服務(wù)的本地生活平臺(tái)已成為數(shù)字生活時(shí)代的重要數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。其中，在線評(píng)論內(nèi)容是相關(guān)平臺(tái)口碑生態(tài)的核心。從“生活者”的視角出發(fā)，研究嘗試以“大眾點(diǎn)評(píng)”為案例，運(yùn)用案例分析與深度訪談方法，剖析本地生活平臺(tái)在線評(píng)論的生產(chǎn)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，在線評(píng)論的生產(chǎn)是生活者、平臺(tái)與商戶三方互動(dòng)的結(jié)果。動(dòng)因?qū)用妫钫呋谛畔@取、情感釋放與自我呈現(xiàn)需求，主動(dòng)參與評(píng)論內(nèi)容生產(chǎn)；平臺(tái)利用等級(jí)機(jī)制和物質(zhì)激勵(lì)，引導(dǎo)并保障了在線評(píng)論生產(chǎn)的可持續(xù)性；商家則利用好評(píng)返現(xiàn)等策略維持其網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量與聲譽(yù)。策略層面，生活者們通過適應(yīng)與利用平臺(tái)規(guī)則來組織評(píng)論內(nèi)容，運(yùn)用匿名等印象管理技術(shù)來控制潛在風(fēng)險(xiǎn)，并借由線上線下的關(guān)系經(jīng)營(yíng)來提升影響力和議價(jià)能力。研究揭示了在線評(píng)論生產(chǎn)的微觀互動(dòng)過程，為理解數(shù)字時(shí)代生活者的基本特征與其在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中扮演的角色提供了新的視角。

關(guān)鍵詞

在線評(píng)論 本地生活平臺(tái) 生活者

Abstract

Bridging online consumption and offline services, Local services platforms have become one of the key digital infrastructures in the era of digital life, where online reviews constitute the core of the word-of-mouth ecosystem. From the perspective of “l(fā)ivers”, this study takes Dianping as a case and combines case analysis and in-depth interviews to investigate the production mechanism of online reviews. The study indicates that the production of online reviews is the result of the dynamic interactions among individuals, platforms, and merchants. At the motivational level, livers actively engage in review production driven by needs for information acquisition, emotional expression, and self-presentation. Platforms guide and maintain review generation through level-based promotion mechanisms and material incentives. At the same time, merchants also adopt strategies like cashback-for-positive-reviews to maintain the quantity and reputation of their online word-of-mouth. At the strategic level, livers exhibit significant agency. They organize their commentary by adapting to and utilizing platform rules, manage potential risks using impression management techniques such as anonymity, and enhance their influence and bargaining power over merchants by managing online–offline relationships. Overall, this study reveals the micro-interaction processes involved in online review production and provides new theoretical perspectives and empirical insights into understanding the characteristics of livers in the digital age and their role in the production and dissemination of online word-of-mouth.

Keywords

Online Reviews Local Services Platforms Liver

1 研究背景

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，以“大眾點(diǎn)評(píng)”為代表的本地生活平臺(tái)已深度嵌入城市居民的日常生活。此類平臺(tái)基于地理位置服務(wù)，將消費(fèi)者與周邊商戶精準(zhǔn)聯(lián)通，重塑著“線上引流、線下消費(fèi)”的數(shù)字消費(fèi)模式[1]，不但成為大眾的消費(fèi)決策工具和商家的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，而且日益演變?yōu)榻⒃诒镜厣虡I(yè)基礎(chǔ)上的數(shù)字生活空間。其中，用戶生產(chǎn)的在線評(píng)論不僅是消費(fèi)者決策的依據(jù)、商家網(wǎng)絡(luò)口碑的載體，也是平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的基礎(chǔ)。因此，探討在線評(píng)論如何被生產(chǎn)，即分析其背后的生產(chǎn)實(shí)踐過程，對(duì)理解數(shù)字生活空間的運(yùn)作有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

既有學(xué)術(shù)研究為理解在線評(píng)論提供了重要基礎(chǔ)。例如，網(wǎng)絡(luò)口碑（eWOM）研究中，學(xué)者或關(guān)注口碑傳播效果及其影響因素[2]，或聚焦虛假評(píng)論的識(shí)別和治理策略[3]，而在用戶生成（UGC）領(lǐng)域，學(xué)者們則深入探討了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力與平臺(tái)的激勵(lì)機(jī)制[4]。不過，現(xiàn)有研究仍存在幾點(diǎn)局限。其一，方法論層面，多數(shù)研究采納定量研究范式，通過數(shù)據(jù)和模型設(shè)計(jì)量化比較并驗(yàn)證既有結(jié)論，但難以展現(xiàn)評(píng)論生產(chǎn)作為一種日常實(shí)踐的復(fù)雜性；其二，在理論視角方面，既有研究往往將用戶視為被動(dòng)的信息接收者，而未考察平臺(tái)設(shè)計(jì)與個(gè)體行為之間的微觀互動(dòng)關(guān)系。此外，既有研究以傳統(tǒng)電商或內(nèi)容社區(qū)為主要研究對(duì)象，對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)這類兼具交易屬性和社交屬性的本地生活平臺(tái)的關(guān)注不足。

在本地生活服務(wù)重要性日益凸顯的當(dāng)下，對(duì)本地生活平臺(tái)在線評(píng)論生產(chǎn)全鏈路的考察處于缺位狀態(tài)。陳剛教授曾提出數(shù)字革命三段論的觀點(diǎn)，其強(qiáng)調(diào)，在數(shù)字時(shí)代，廣告與營(yíng)銷的傳播對(duì)象不再是“過去單一維度的所謂消費(fèi)者或者受眾”[5]。據(jù)此，研究擬采納“生活者”視角，關(guān)注生活者在數(shù)字空間中的評(píng)論生產(chǎn)過程，聚焦本地生活語境下在線評(píng)論的生產(chǎn)動(dòng)因與策略實(shí)踐，并進(jìn)一步討論“生活者”在網(wǎng)絡(luò)口碑生態(tài)中的主體特征。

2 研究設(shè)計(jì)

研究選取“大眾點(diǎn)評(píng)”作為本地生活平臺(tái)的典型。作為中國(guó)最早的第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展歷程是中國(guó)本地生活服務(wù)數(shù)字演進(jìn)縮影。其打通“搜索”“交易”“評(píng)價(jià)”等行為鏈路，已逐步成為兼具交易屬性和社交屬性的數(shù)字生活空間，為研究評(píng)論生成的多方互動(dòng)提供了可能性。

研究采取質(zhì)性研究取向，以大眾點(diǎn)評(píng)案例，聚焦本地生活平臺(tái)用戶在線評(píng)論的生產(chǎn)動(dòng)因與策略實(shí)踐，結(jié)合案例分析與深度訪談，招募資深點(diǎn)評(píng)用戶開展訪談?wù){(diào)研，輔以文獻(xiàn)資料進(jìn)行補(bǔ)充驗(yàn)證。最終有10名用戶參與了一對(duì)一半結(jié)構(gòu)化訪談，其基本信息如表1所示，其點(diǎn)評(píng)等級(jí)均在V5及以上，均為長(zhǎng)期活躍的深度點(diǎn)評(píng)用戶。

表1 訪談對(duì)象基本信息

3 用戶評(píng)論的多元?jiǎng)右?/strong>

既有研究指出，用戶參與在線貢獻(xiàn)內(nèi)容這一行為背后包含各類動(dòng)因，如社會(huì)動(dòng)因、心理動(dòng)因、技術(shù)動(dòng)因等[6]。為厘清本地生活平臺(tái)背景下用戶評(píng)論生產(chǎn)的多元?jiǎng)右颍谠L談結(jié)果，研究以參與主體為劃分依據(jù)，從個(gè)體、平臺(tái)與商戶三個(gè)維度剖析用戶參與大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論生產(chǎn)的多元?jiǎng)右颉?/p>

3.1 個(gè)體需求：情感勞動(dòng)下的內(nèi)容生產(chǎn)

研究發(fā)現(xiàn)，用戶基于信息獲取需求、情感釋放需求與自我呈現(xiàn)需求主動(dòng)參與到評(píng)論的生產(chǎn)中，該行為本身則可被視為一種情感勞動(dòng)，亦即“人與人在真實(shí)或虛擬的交流與溝通過程中所付諸的情感實(shí)踐”[7]。

其一，信息獲取需求。對(duì)本地生活信息的獲取需求是大部分訪談?wù)呓佑|大眾點(diǎn)評(píng)及其評(píng)價(jià)機(jī)制的首要原因。P1將大眾點(diǎn)評(píng)與百度地圖進(jìn)行比較，認(rèn)為“它就是一個(gè)聯(lián)網(wǎng)的美食地圖……有時(shí)很多分店，地圖就不是很準(zhǔn)，但如果在點(diǎn)評(píng)打開看，信息就會(huì)更準(zhǔn)確”。這提示，面向大眾點(diǎn)評(píng)這一信息聚合平臺(tái)，用戶首先將其作為獲取吃喝玩樂信息的“搜索引擎”，并認(rèn)可其信息的準(zhǔn)確性。實(shí)際上，獲取信息長(zhǎng)期以來被視為個(gè)體使用互聯(lián)網(wǎng)的重要理由，但面對(duì)“在線評(píng)論”，用戶似乎正從工具性的信息檢索者轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行缘臄?shù)據(jù)生產(chǎn)者。

對(duì)用戶而言，大眾點(diǎn)評(píng)既是搜集信息、獲取信息的“搜索引擎”，也是記錄信息、留存信息的“備忘錄”。“想多次去吃的店，或者說旅游時(shí)想以后來玩會(huì)再來吃的店，都寫個(gè)點(diǎn)評(píng)，至少能知道這家店在哪”（P4），多位受訪者提到，翻看自己曾經(jīng)寫過的“點(diǎn)評(píng)”能幫助他們回憶用餐體驗(yàn)，為復(fù)購(gòu)提供指引。這提示，在“評(píng)分樣本量會(huì)更大，相對(duì)也更貼近真實(shí)的體驗(yàn)”（P2）的集體認(rèn)知下，在線評(píng)論成為受訪者“種草”與“拔草”的重要工具。

其二，情感釋放需求。當(dāng)被詢問“何時(shí)會(huì)主動(dòng)撰寫評(píng)價(jià)”時(shí)，大部分受訪者都將情緒表達(dá)作為主要理由，其中，差評(píng)更成為平臺(tái)用戶主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)和看法的重要中介。P9分享了其給一家麻將店在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)各平臺(tái)撰寫差評(píng)的經(jīng)歷，“從來都沒有這樣過…我想我一定要寫一個(gè)差評(píng)…午夜夢(mèng)回的時(shí)候，我越想越生氣，就爬起來，給他全網(wǎng)寫了一個(gè)差評(píng)”，在此意義上，差評(píng)成為一種“弱者的武器”，通過憤怒情感的公開表達(dá)，用戶短暫打破了單一平臺(tái)對(duì)消費(fèi)信息的壟斷，恰如P2所言，“如果我體驗(yàn)到的東西和它在平臺(tái)上的評(píng)價(jià)明顯不符，我就想發(fā)出另一種聲音”，從情感勞動(dòng)的角度，這體現(xiàn)了評(píng)論生產(chǎn)抵抗性的一面。

進(jìn)一步看，在實(shí)際消費(fèi)過程中，用戶也將差評(píng)作為重要參考。P6認(rèn)為，“蒼蠅館子”的評(píng)價(jià)是值得信任的，但是“那種網(wǎng)紅店，我會(huì)看中評(píng)和差評(píng)”。這提示，情感釋放不僅是用戶生成評(píng)論的基本動(dòng)因，更推動(dòng)平臺(tái)達(dá)成了情感釋放－數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化－資本增值的閉環(huán)。

其三，自我呈現(xiàn)需求。彭蘭認(rèn)為，新媒體技術(shù)作為新的“自我技術(shù)”，在給予人們新的自我關(guān)注與自我創(chuàng)造的可能的同時(shí)，也在重新定義人與自我的關(guān)系[8]。在P5看來，“大眾點(diǎn)評(píng)會(huì)比美團(tuán)這種軟件更兼具一點(diǎn)社交功能，它像一個(gè)展示窗，你會(huì)看到別人的生活”，從生活者的角度看，賬號(hào)主頁是一處小型的數(shù)字生活空間，而評(píng)論內(nèi)容則是個(gè)人形象在媒介上的自我延伸。因此，在談到個(gè)人主頁時(shí)，P1直言“我希望對(duì)我的賬號(hào)有絕對(duì)的掌控…會(huì)有陌生人或朋友來關(guān)注我，我不希望我寫的內(nèi)容給他們帶來誤導(dǎo)”。這提示，用戶通過生產(chǎn)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、塑造個(gè)人風(fēng)格以滿足其自我呈現(xiàn)的需求。特別地，點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的開放性與點(diǎn)評(píng)主頁的交互性則又進(jìn)一步鼓勵(lì)著數(shù)字空間內(nèi)的生活者們持續(xù)踐行著自我治理的準(zhǔn)則。

整體而言，從生活者個(gè)體的角度看，在信息獲取、情感釋放與自我呈現(xiàn)的過程中，生活者們主動(dòng)地參與到評(píng)論生產(chǎn)中，而其情感投入由此得以被轉(zhuǎn)化為商戶的網(wǎng)絡(luò)口碑與平臺(tái)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這提示，在針對(duì)個(gè)體層面的參與動(dòng)因進(jìn)行分析時(shí)，不能忽視平臺(tái)與商戶的存在。

3.2 平臺(tái)機(jī)制：多元激勵(lì)下的持續(xù)生產(chǎn)

用戶生成內(nèi)容的持續(xù)性問題是學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)。崔淼等人基于“可供性－實(shí)現(xiàn)”理論發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容平臺(tái)的信息可供性與社交可供性助推了用戶的持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)行為[9]，這提示，或可從平臺(tái)角度理解用戶生產(chǎn)在線評(píng)論的動(dòng)因。

本研究的訪談對(duì)象均為大眾點(diǎn)評(píng)的資深點(diǎn)評(píng)用戶，有持續(xù)性參與在線評(píng)論生產(chǎn)的習(xí)慣。研究發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評(píng)通過構(gòu)筑等級(jí)晉升體系與提供直接物質(zhì)激勵(lì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)論與筆記的持續(xù)性生產(chǎn)。

其一，完善的等級(jí)晉升體系。大眾點(diǎn)評(píng)的等級(jí)晉升體系包含兩套邏輯，一套是升級(jí)邏輯，另一套是保級(jí)邏輯。

就升級(jí)邏輯而言，用戶需要通過撰寫評(píng)論或筆記的方式來實(shí)現(xiàn)賬號(hào)等級(jí)的提升。平臺(tái)首先通過階梯式的積分獎(jiǎng)勵(lì)量化評(píng)論價(jià)值，“只有文字，只給你10積分，加上三張圖片就是15積分，再加一段視頻的話，就是20積分”（P9），這將在線評(píng)論的文字長(zhǎng)度、圖片數(shù)量等指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可累計(jì)的符號(hào)資本，促使用戶完成更高質(zhì)量的評(píng)論。在此基礎(chǔ)上，大眾點(diǎn)評(píng)也給不同等級(jí)用戶的評(píng)價(jià)賦予不同的展示權(quán)重。平臺(tái)將在線評(píng)論的內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為“升級(jí)打怪”的“游戲”，正如P3所言，“升上V7之后，就會(huì)想升上V8，離最高等級(jí)很近了，為什么不沖一把呢？”，這一機(jī)制利用了用戶的游戲心理與升級(jí)沖動(dòng)，讓用戶以等級(jí)晉升為目標(biāo)，持續(xù)性地參與到社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)中。

如果說升級(jí)邏輯利用了用戶對(duì)“攀登”的渴望，那么保級(jí)邏輯則與之相反，依靠用戶對(duì)“跌落”的焦慮促使用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。具體來說，平臺(tái)要求高等級(jí)會(huì)員必須在每月、每年維持一定數(shù)量的評(píng)論產(chǎn)出，否則對(duì)用戶進(jìn)行降級(jí)處理。曾經(jīng)是V8會(huì)員的P10分享了她“掉級(jí)”的經(jīng)歷——她在去年年底以一條評(píng)價(jià)之差未能完成當(dāng)月的評(píng)級(jí)任務(wù)，系統(tǒng)隨即將她從最高等級(jí)V8降級(jí)為V7，在向平臺(tái)申訴無果后，P10深感后悔，她表示，“我現(xiàn)在更偏向于為了寫而寫”。這提示，保級(jí)邏輯通過制造焦慮，將用戶“體驗(yàn)－點(diǎn)評(píng)”的偶發(fā)性表達(dá)轉(zhuǎn)化為制度性的勞動(dòng)，即使用戶并沒有前文所述的強(qiáng)烈評(píng)論沖動(dòng)，仍會(huì)為完成等級(jí)指標(biāo)撰寫評(píng)論。

圖1 大眾點(diǎn)評(píng)“VIP俱樂部”基本規(guī)則及案例參考

其二，直接的物質(zhì)激勵(lì)措施。主要包含端外社群運(yùn)營(yíng)和端內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)兩類。

端外，平臺(tái)大力推進(jìn)私域社群建設(shè)，鼓勵(lì)用戶參與筆記生產(chǎn)。“官方人員會(huì)邀請(qǐng)你加入本地吃喝玩樂群…他會(huì)定期給話題，要求你帶著這個(gè)話題發(fā)筆記，然后給你流量扶持”（P10）。簡(jiǎn)言之，通過組建官方主導(dǎo)的、以區(qū)域或賽道為劃分標(biāo)準(zhǔn)的垂類社群并發(fā)布包含獎(jiǎng)勵(lì)的話題任務(wù)，點(diǎn)評(píng)正推動(dòng)用戶從以個(gè)人為單位的單一生產(chǎn)者向以趣緣、地緣為單位的組織化勞動(dòng)者。

端內(nèi)，大眾點(diǎn)評(píng)通過“霸王餐”“免費(fèi)試”等長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)活動(dòng)為評(píng)論撰寫者提供直接激勵(lì)。受訪者P1直言，“免費(fèi)試”已成為其高頻進(jìn)行點(diǎn)評(píng)的真正原因，“最低要求是一個(gè)月寫四篇，如果我這個(gè)月沒怎么出去探店，我就會(huì)把以前吃飯的記錄拿出來，寫滿四篇，就算湊數(shù)。”在資深用戶看來，要想獲得“免費(fèi)試”資格“不要追求質(zhì)量，要追求數(shù)量”（P10）。由此可見，平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)確實(shí)提升了用戶參與在線評(píng)論生產(chǎn)的頻率，但也存在將在線評(píng)論生產(chǎn)異化為勞動(dòng)贖買的傾向，為獲取福利，部分用戶可能策略性地降低了評(píng)論生產(chǎn)的質(zhì)量。

這表明，平臺(tái)等級(jí)晉升機(jī)制與直接物質(zhì)激勵(lì)有其局限性。

其一，激勵(lì)機(jī)制后勁不足。“你是新人新號(hào)，可能注冊(cè)的幾個(gè)月內(nèi)就會(huì)中（免費(fèi)試），像我們這種等級(jí)比較高的，現(xiàn)在一年能中一次就很不錯(cuò)了”（P2），多位受訪者反饋等級(jí)越高，抽中“免費(fèi)試”等福利的概率反而降低。

其二，活動(dòng)規(guī)則復(fù)雜多變。P10認(rèn)為，“大眾點(diǎn)評(píng)的玩法變得太快了，一條規(guī)則幾千字，還給你一個(gè)文檔”，“像我爸他也是深度用戶，他就覺得好煩，根本不愿意去看”，這提示，過度細(xì)化的活動(dòng)規(guī)則可能造成了技術(shù)性區(qū)隔，中老年人等弱勢(shì)群體或被排斥于激勵(lì)體系外。

3.3 商戶關(guān)系：社會(huì)交換下的雙向互動(dòng)

在本地生活平臺(tái)，除用戶個(gè)體、平臺(tái)規(guī)則之外，還有一類不可忽視的主體，亦即通過平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳的商家。社會(huì)交換理論認(rèn)為，人際間的互動(dòng)行為是一種過程，各方參與者在與對(duì)方開展相關(guān)活動(dòng)的同時(shí)交換有價(jià)值的資源[10]。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶而言，其與商戶的資源互惠關(guān)系也是其參與評(píng)論生產(chǎn)的重要?jiǎng)右颉；谠L談結(jié)果，研究將大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上用戶與商戶的互動(dòng)關(guān)系分為兩類，其一為非正式的互動(dòng)關(guān)系，其二為半正式的互動(dòng)關(guān)系。

第一類互動(dòng)關(guān)系是非正式的，此類關(guān)系往往發(fā)生在用戶到店消費(fèi)的過程中，具體分為商家主動(dòng)型與用戶主動(dòng)型兩類。商家主動(dòng)的關(guān)系，即公眾認(rèn)知中的“好評(píng)返現(xiàn)”現(xiàn)象。商家使用優(yōu)惠券、點(diǎn)評(píng)贈(zèng)禮等小額物質(zhì)激勵(lì)換取用戶的情感勞動(dòng)資源。在平臺(tái)治理力度加大的背景下，情感勞動(dòng)資源的具體形式也在發(fā)生變化，由過去的“五星好評(píng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤按蟛糠志褪呛灥健⑹詹亍⒔o推薦菜點(diǎn)贊”（P10）。

除此以外，高等級(jí)用戶也會(huì)主動(dòng)利用平臺(tái)賦予的符號(hào)資本，取得交換中的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。“上周末我跟朋友一起去吃飯，他直接反問說，大眾點(diǎn)評(píng)的五級(jí)會(huì)員有沒有什么福利”（P1），這揭示了“好評(píng)返現(xiàn)”的另一面，也即部分用戶或許也樂于通過撰寫好評(píng)的方式獲取利益。

第二類互動(dòng)關(guān)系則發(fā)生在商家與更專業(yè)、更高等級(jí)的用戶之間，主要表現(xiàn)為商家招募專業(yè)探店達(dá)人開展?fàn)I銷宣傳工作。此類關(guān)系更為正式與系統(tǒng)化，主要表現(xiàn)在以下兩方面。

其一，交換場(chǎng)合的拓展。從招募場(chǎng)所看，商家主要通過微信社群、小紅書筆記等社交媒體平臺(tái)招募專業(yè)探店達(dá)人，以現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或免費(fèi)體驗(yàn)的形式邀請(qǐng)高等級(jí)點(diǎn)評(píng)用戶探店打卡、撰寫評(píng)論或筆記。曾多次參與此類活動(dòng)的P9既是點(diǎn)評(píng)的V5會(huì)員，也是抖音評(píng)價(jià)的V7會(huì)員，他表示，“每次我都說我可以發(fā)三個(gè)平臺(tái)…所以基本上我每次都能入選”，“說不定在哪個(gè)平臺(tái)就爆了”。這說明，從營(yíng)銷范圍看，此類關(guān)系的推廣場(chǎng)所不局限于大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)以內(nèi)。

其二，規(guī)范制約的雙向性。如果說第一類互動(dòng)關(guān)系以偶發(fā)性為特征，此類互動(dòng)關(guān)系則有更明確的規(guī)定和規(guī)范。一方面，商家在招募過程中會(huì)設(shè)置參與的準(zhǔn)入門檻，對(duì)達(dá)人的等級(jí)、粉絲數(shù)提出更高要求。另一方面，探店達(dá)人內(nèi)部也形成小型社群，反向制約商戶的不當(dāng)服務(wù)或行為。曾在本地探店達(dá)人社群活躍的P4分享了一個(gè)商家請(qǐng)客但未得到好評(píng)的案例，“之前一家餐廳請(qǐng)10個(gè)V8，結(jié)果就吃同一桌火鍋，大家都有點(diǎn)氣，最后沒一個(gè)人寫好評(píng)”。這提示，用戶可通過社群聯(lián)盟形成自發(fā)性規(guī)范，以對(duì)抗商家的單邊規(guī)則。進(jìn)一步看，商家在探店圈內(nèi)的實(shí)際聲譽(yù)需要通過重復(fù)、多次的博弈與交換才能建立。

簡(jiǎn)言之，如果說個(gè)體需求解釋了用戶基于情感主動(dòng)參與內(nèi)容生產(chǎn)的普遍動(dòng)因，平臺(tái)機(jī)制從可供性角度揭示了大眾點(diǎn)評(píng)為鼓勵(lì)用戶持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、助推工具平臺(tái)內(nèi)容轉(zhuǎn)型所作的具體努力，那么，商戶關(guān)系可被視為以聯(lián)通“線上與線下”為特征的本地生活平臺(tái)存在的一種特殊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。用戶評(píng)論生產(chǎn)是個(gè)體、平臺(tái)與商戶三方主體交互作用下的產(chǎn)物。由此引入對(duì)用戶評(píng)論生產(chǎn)策略的進(jìn)一步分析。

4 評(píng)論生產(chǎn)的策略實(shí)踐

在評(píng)論生產(chǎn)的過程中，數(shù)字時(shí)代的生活者們并不完全服膺于商戶安排和平臺(tái)規(guī)則，而是努力在平臺(tái)、商戶與個(gè)人之間構(gòu)建動(dòng)態(tài)平衡。研究發(fā)現(xiàn)，以時(shí)間為順序，在完成內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，用戶有意識(shí)地保護(hù)其內(nèi)容資產(chǎn)與賬戶安全，并利用平臺(tái)規(guī)則與商戶激勵(lì)最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，可從內(nèi)容組織、風(fēng)險(xiǎn)控制與關(guān)系經(jīng)營(yíng)三個(gè)階段闡述用戶的評(píng)論生產(chǎn)策略。

4.1 內(nèi)容組織：內(nèi)容模版下的馴化再造

馴化（Domestication）是媒介技術(shù)研究的重要概念，具體包含占用、客體化、納入和轉(zhuǎn)化四個(gè)環(huán)節(jié)[11]。研究發(fā)現(xiàn)，受訪者的評(píng)論內(nèi)容組織策略經(jīng)歷了從反向馴化到能動(dòng)突圍的轉(zhuǎn)變過程。

其一，在平臺(tái)框架馴化下尋找優(yōu)化路徑。首先，多數(shù)受訪者經(jīng)歷了平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化的過程。“如果我想成為VIP的話，每個(gè)月必須寫滿四條以上100字的評(píng)價(jià)，慢慢地我就從來不寫短評(píng)，只寫長(zhǎng)評(píng)了”（P1），“我每到一家店，會(huì)先給這家店拍照”（P8），“哪怕是加表情符號(hào)也要湊到100字”（P10），這反映了平臺(tái)技術(shù)對(duì)用戶評(píng)論生產(chǎn)行為的馴化過程。

除此以外，通過打造個(gè)人化固定模版與利用AIGC等輔助工具，用戶也在探索提高評(píng)論生產(chǎn)效率的新路徑。P4就提到了其建筑學(xué)背景對(duì)其打造自身評(píng)論框架的影響。此外，P9還曾利用人工智能平臺(tái)“Deepseek”輔助完成評(píng)價(jià)，“我自己寫個(gè)初稿，把它喂給Deepseek，要求給我一個(gè)有點(diǎn)網(wǎng)感的小紅書爆款風(fēng)格的筆記，就直接生成了”。這提示，用戶經(jīng)歷了技術(shù)馴化的過程，在將平臺(tái)規(guī)則轉(zhuǎn)化為日常實(shí)踐的過程中，形成一定程度上的“人－技混合體”。

其二，在規(guī)則之外再造突圍可能。具體表現(xiàn)為用戶對(duì)平臺(tái)算法分配規(guī)律的學(xué)習(xí)和利用。

一方面，在完成平臺(tái)任務(wù)的規(guī)定動(dòng)作后，部分用戶在與商家的溝通過程中開始主動(dòng)了解平臺(tái)算法的分配機(jī)制。P6就與商家討論點(diǎn)評(píng)平臺(tái)評(píng)價(jià)展示邏輯的變化，“以前點(diǎn)評(píng)會(huì)優(yōu)先展示V7、V8的評(píng)論，現(xiàn)在取消了，不過對(duì)商家來說，（高等級(jí)用戶的評(píng)論）還是有一些積分上的好處。”

在此基礎(chǔ)上，還有用戶有意識(shí)地利用平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行轉(zhuǎn)化（Conversion），從公共話語的角度理解在線評(píng)論的存在，試圖在評(píng)論過程中實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域的價(jià)值輸出。有受訪者在城際流動(dòng)的過程中觀察到了縣域背景下點(diǎn)評(píng)內(nèi)容的稀缺性，“有次我回老家縣城，因?yàn)辄c(diǎn)評(píng)的商家不多，寫評(píng)價(jià)的用戶更少，點(diǎn)評(píng)給我在首頁推送了很多遍”（P3）。此外，還有用戶反向探索街頭巷尾的無名社區(qū)店，通過在線評(píng)論的方式與平臺(tái)算法排名“對(duì)抗”。“有一些老店，我反而會(huì)給好評(píng)，因?yàn)閯e人不太能找到這家店”（P4），“老板又要負(fù)責(zé)進(jìn)貨又要負(fù)責(zé)炒菜，是不太可能關(guān)注大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論的…如果我覺得非常好，我會(huì)給他一個(gè)好評(píng)”（P8），對(duì)在線評(píng)論公共價(jià)值的關(guān)注體現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代的生活者對(duì)“數(shù)字公民”意識(shí)的自我建構(gòu)。

4.2 風(fēng)險(xiǎn)控制：印象管理下的持續(xù)展演

在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的數(shù)字空間內(nèi)，在線評(píng)論既與商家聲譽(yù)直接相關(guān)，又與平臺(tái)生態(tài)間接相關(guān)，結(jié)合印象管理理論與訪談結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)，在評(píng)論生產(chǎn)的過程中，生活者對(duì)其潛在的“觀眾”有所預(yù)設(shè)。在線評(píng)論的生產(chǎn)是一場(chǎng)持續(xù)的展演，生活者們通過后臺(tái)匿名化、前臺(tái)表演術(shù)和劇本修正機(jī)制對(duì)其形象進(jìn)行管理，以控制潛在風(fēng)險(xiǎn)。

其一，后臺(tái)匿名化。多位受訪者將匿名視為大眾點(diǎn)評(píng)在線評(píng)論的重要功能。P2表示，“我的大多數(shù)評(píng)價(jià)都是匿名的，差不多有幾百條，因?yàn)槿绻覍懞迷u(píng)或者差評(píng)，可能都會(huì)有商家來和我聯(lián)系”，而P9更直接表達(dá)了對(duì)于商家線下騷擾的擔(dān)憂，“二線城市的圈子就這么大，順著照片找到你怎么辦？”。這提示，匿名評(píng)價(jià)從技術(shù)層面為用戶提供了戲劇化隔離，依托“匿名”這一假面，生活者們能夠退到后臺(tái)，更加自由與勇敢地進(jìn)行評(píng)判與表達(dá)。

其二，前臺(tái)表演術(shù)。當(dāng)處于在線評(píng)論生產(chǎn)的前臺(tái)時(shí)，用戶會(huì)通過實(shí)名強(qiáng)化和調(diào)整表達(dá)等方式進(jìn)行前臺(tái)表演。從語境崩塌（context collapse）的角度看，生活者在“社交媒體的自我呈現(xiàn)又往往是缺少具體語境的”[12]，因此，“實(shí)名”又成為了一種自我證明的標(biāo)志。P7極少匿名評(píng)價(jià)，甚至?xí)诓钤u(píng)中直言“歡迎商家對(duì)線”，在她看來“匿名的話，商家又要說你是對(duì)家的黑子”，因此，在惡意差評(píng)普遍存在的情況下，強(qiáng)化實(shí)名的存在構(gòu)成對(duì)語境的有效補(bǔ)充。除此以外，實(shí)名狀態(tài)下，用戶還會(huì)對(duì)在線評(píng)論的用詞和評(píng)分進(jìn)行微調(diào)，“我隱晦地說環(huán)境不錯(cuò)、服務(wù)不錯(cuò)，但不說菜品，一般這種都是不好吃的，能看得懂的就看得懂”（P4），“我會(huì)在某個(gè)環(huán)節(jié)打低分，然后整體上分?jǐn)?shù)適當(dāng)降低點(diǎn)”（P6），在商家主要關(guān)注整體好評(píng)與否的背景下，通過調(diào)整具體用詞、細(xì)化評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等手段，用戶在不引發(fā)商家關(guān)注、減少直接沖突糾紛的前提下傳遞其真實(shí)態(tài)度。

其三，劇本修正機(jī)制。除商家外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也是用戶在線評(píng)論的潛在“觀眾”，因此，用戶也會(huì)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則不斷修正劇本，調(diào)整在線評(píng)論的生產(chǎn)策略。多位訪談?wù)呔劦搅舜蟊婞c(diǎn)評(píng)對(duì)評(píng)價(jià)與筆記的監(jiān)管力度差異，“點(diǎn)評(píng)對(duì)評(píng)價(jià)的打擊力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)筆記的”（P6），甚至有多位受訪者曾有過被平臺(tái)管理人員質(zhì)疑參與刷評(píng)的經(jīng)歷，“我爸去吃飯，覺得這家店確實(shí)很好，就寫了個(gè)好評(píng)，結(jié)果點(diǎn)評(píng)就給他打電話，懷疑他給別人刷好評(píng)，我爸說太冤了”（P10）。在此背景下，用戶開始調(diào)整自己的評(píng)價(jià)策略，或者更加謹(jǐn)慎地給出五星好評(píng)，例如，P1就曾聽從店員的建議“不能每次都打滿分，這樣會(huì)顯得比較假”，或者通過開通小號(hào)等方式維護(hù)賬號(hào)安全，“一般拿我的小號(hào)來點(diǎn)好評(píng)，如果只是要求打卡和收藏，我是會(huì)配合的”（P2）。這進(jìn)一步體現(xiàn)了平臺(tái)用戶對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注。

簡(jiǎn)言之，通過在前臺(tái)與后臺(tái)進(jìn)行切換并靈活修正表演劇本，數(shù)字空間內(nèi)的生活者對(duì)其平臺(tái)賬戶進(jìn)行管理，以維持自由表達(dá)和賬戶安全之間的平衡。

4.3 關(guān)系經(jīng)營(yíng)：線上與線下的結(jié)合互滲

以完成內(nèi)容組織、鞏固賬戶安全為前提，在評(píng)論生產(chǎn)過程中，用戶還通過線上與線下的關(guān)系經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升評(píng)論的可見性與影響力，實(shí)現(xiàn)評(píng)論的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面，用戶通過虛擬互惠網(wǎng)絡(luò)，提升個(gè)人影響力。具體而言，用戶在進(jìn)行評(píng)論生產(chǎn)的同時(shí)，通過“漲粉”“拉關(guān)注”等方式提高其在線評(píng)論的影響力。特別地，在大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)這一數(shù)字生活空間內(nèi)，“粉絲數(shù)量”是用戶社會(huì)資本的可視化指標(biāo)，也是用戶、平臺(tái)、商家三方關(guān)注的重點(diǎn)。P10在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)有數(shù)千名粉絲，為滿足官方社群對(duì)粉絲數(shù)量的要求，其甚至號(hào)召身邊諸多朋友將“互關(guān)”等關(guān)鍵詞寫入賬號(hào)昵稱中，“我?guī)臀疑磉吅芏嗯笥讯几牧祟愃频拿帧兗兪菫榱藵q粉，沒有什么互動(dòng)”。從社會(huì)交換的角度看，這實(shí)際體現(xiàn)了社會(huì)資本在點(diǎn)評(píng)平臺(tái)下高頻次、低成本的交換過程。需要說明的是，此類關(guān)系網(wǎng)在一定程度上是相當(dāng)脆弱且缺乏信任的。P7的母親也是大眾點(diǎn)評(píng)的V8會(huì)員，“很多人跑來關(guān)注我媽的號(hào)，一旦回關(guān)了，他就把我媽取關(guān)，這樣就成了我媽一個(gè)V8變成了他的粉絲”。

當(dāng)虛擬關(guān)系遭遇信任危機(jī)，部分用戶開始嘗試建立更穩(wěn)定的線下關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種在地化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出兩個(gè)特征。

其一，以地緣關(guān)系為主要基礎(chǔ)，凸顯本地交友網(wǎng)絡(luò)。P10先后在二線城市與一線城市生活，在二線城市生活的過程中，“會(huì)接觸到當(dāng)?shù)匾恍c(diǎn)評(píng)的老用戶，想要更好地融入這個(gè)圈子，就要多寫點(diǎn)評(píng)”，圍繞“點(diǎn)評(píng)”這一動(dòng)作，本地的資深用戶形成了密切的交往網(wǎng)絡(luò)，評(píng)論本身成為進(jìn)入本地交友圈的準(zhǔn)入儀式。此外，這種基于地理位置的線下交往也使得在線評(píng)論的生產(chǎn)能夠以多個(gè)主體同時(shí)推進(jìn)的形式進(jìn)行。“我合租的室友是美食節(jié)目的主持人，每天帶我在外面浪，我跟她刷到了V7”（P4）。

其二，以面對(duì)面交流為基礎(chǔ)，凸顯交流與協(xié)商過程。面對(duì)服務(wù)員索要好評(píng)的行為，P4采取了一種妥協(xié)性的策略，“他們說不寫點(diǎn)評(píng)不讓走，那我說你們自己寫，第二天你們KPI完成了，我就給評(píng)價(jià)刪掉”，這種情景化的應(yīng)對(duì)策略既維持了面對(duì)面交流雙方的體面，又以事后刪除的方式捍衛(wèi)了評(píng)論生產(chǎn)的獨(dú)立性。這提示，肉身在場(chǎng)的線下交流使在線評(píng)論的生產(chǎn)成為一種交流和協(xié)商的產(chǎn)物，在線評(píng)論的生產(chǎn)背后也存在著某種彈性。

整體來看，在算法指標(biāo)、等級(jí)制度等規(guī)則的約束下，用戶通過線上與線下關(guān)系的經(jīng)營(yíng)重構(gòu)權(quán)力邊界，不斷調(diào)適自身在數(shù)字生活空間中的位置，從被動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的場(chǎng)域穿行者。

5 結(jié)語：從在線評(píng)論生產(chǎn)看數(shù)字時(shí)代的生活者

本研究基于“大眾點(diǎn)評(píng)”這一案例，探討了本地生活平臺(tái)在線評(píng)論的生產(chǎn)機(jī)制。

研究發(fā)現(xiàn)，從生活者的角度來看，在線評(píng)論的生產(chǎn)是其與平臺(tái)、商戶三方動(dòng)態(tài)互動(dòng)的結(jié)果。動(dòng)因?qū)用妫谄脚_(tái)等級(jí)晉升和物質(zhì)激勵(lì)機(jī)制的引導(dǎo)下，生活者既基于信息獲取、情感釋放和自我呈現(xiàn)需求，主動(dòng)參與在線評(píng)論生產(chǎn)，又在與商家的互動(dòng)中調(diào)整其評(píng)論內(nèi)容。策略層面，生活者們既能適應(yīng)與利用平臺(tái)規(guī)則來組織內(nèi)容，也能運(yùn)用匿名等印象管理技術(shù)來規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，還在線上線下的關(guān)系經(jīng)營(yíng)中不斷提升著自身影響力與同商家的議價(jià)能力。

研究表明，數(shù)字時(shí)代的生活者不再是過去單一維度下被動(dòng)的消費(fèi)者，而是具備高度的主動(dòng)性。概言之，他們既是受情感驅(qū)動(dòng)、呈現(xiàn)自我的情感勞動(dòng)者，也是在適應(yīng)和探索平臺(tái)規(guī)則的技術(shù)使用者，更是通過線上、線下的關(guān)系經(jīng)營(yíng)來獲取影響力的社會(huì)行動(dòng)者。

通過分析本地生活平臺(tái)在線評(píng)論的生產(chǎn)機(jī)制，研究一方面擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究對(duì)象，將“本地生活平臺(tái)”這類新興電子商務(wù)場(chǎng)景中的網(wǎng)絡(luò)口碑問題納入討論范圍，分析了本地生活場(chǎng)景下商務(wù)型用戶生成內(nèi)容的產(chǎn)生過程，另一方面則結(jié)合相關(guān)理論詳細(xì)考察了用戶評(píng)論生產(chǎn)的調(diào)適過程，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)量化研究忽視微觀權(quán)力互動(dòng)的不足。這既回應(yīng)了創(chuàng)意傳播管理理論對(duì)“生活者”中心地位的呼喚，也為理解數(shù)字平臺(tái)的營(yíng)銷傳播生態(tài)提供了分析框架。

同時(shí)，本研究亦存在局限。首先，訪談對(duì)象以高等級(jí)深度用戶為主，未能涵蓋更廣泛的普通用戶群體。此外，研究主要采納用戶視角，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與商戶策略的挖掘則有待深化。未來研究可通過擴(kuò)大樣本多樣性、納入平臺(tái)與商戶等多方利益相關(guān)者視角，或進(jìn)行跨平臺(tái)比較，以深化對(duì)本地生活平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的理解。

作者簡(jiǎn)介

吳陳陽 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2021級(jí)本科生

注釋