調(diào)研了800+營銷人，2026出海品牌的錢應(yīng)該花在哪里？ | Morketing洞察

撰稿 | Tiana

編輯 | Ivy

近年來，一個中國服裝品牌LilySilk在競爭激烈的時尚市場中脫穎而出。要知道，這個領(lǐng)域長期由歐美品牌主導(dǎo)話語權(quán)，但LilySilk不僅屢次登上Vogue、ELLE等國際主流時尚媒體，2020年還入選了BrandZ中國最具潛力的15大全球品牌。

有人第一次認(rèn)識它是在一線時尚雜志里；有人在YouTube博主的穿搭分享中被絲綢的光澤吸引；也有人是在下單前通過優(yōu)惠券平臺發(fā)現(xiàn)了折扣碼，順手完成購買。更早的消費者，可能已經(jīng)在測評網(wǎng)站上對比過不同絲綢品牌的用料與工藝，從而建立起信任。

發(fā)現(xiàn)了嗎？LilySilk的增長并非依賴某個單一渠道或一次爆紅的投放，而是依靠一個由媒體、視頻創(chuàng)作者、測評網(wǎng)站、新聞機構(gòu)、優(yōu)惠平臺和返現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)等共同構(gòu)成的合作體系。這些觸點分布在消費者決策的不同階段，形成一套可以持續(xù)運轉(zhuǎn)的增長系統(tǒng)。

這正是如今越來越多出海品牌選擇的路徑——合作伙伴營銷。什么是合作伙伴營銷？簡單來說，就是通過與外部伙伴共同完成營銷目標(biāo)。這里的“合作伙伴”既包括網(wǎng)絡(luò)紅人和其他品牌，也涵蓋聯(lián)盟客、媒體、平臺，甚至公益組織等各類機構(gòu)與個人，通過分工協(xié)作，在消費者決策的不同階段共同影響選擇。

2026年，出海營銷面臨的矛盾已經(jīng)發(fā)生變化。問題不再是“有沒有渠道”，而是在高度碎片化的海外市場中，品牌如何以可控成本，持續(xù)建立信任，轉(zhuǎn)化增長。對出海品牌而言，合作伙伴營銷正從一個可選項升級為必選項。

“合作伙伴營銷”

進(jìn)入了精細(xì)化時代

如果回到幾年前，合作伙伴營銷在不少企業(yè)內(nèi)部仍然被視為“末位選項”，當(dāng)投放成本上漲、轉(zhuǎn)化壓力增大時，隨時都有可能被砍掉。

但這種定位正在迅速過時。我們看到的是越是內(nèi)卷，越是強調(diào)品效合一，合作伙伴營銷就越是重要。

正如impact.com發(fā)布的《全球合作伙伴營銷洞察報告》中提到的“71%的品牌發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟營銷的成本效益高于其他營銷渠道，66%的品牌表示廣告支出回報率（ROAS）顯著提升。”

更重要的是，這類投入并非短期“補窟窿”，而更像結(jié)構(gòu)性調(diào)整。越來越多營銷負(fù)責(zé)人開始反復(fù)算同一筆賬：預(yù)算有限時，什么投入是可衡量的？什么方式能持續(xù)釋放效果？如何在增長與品牌之間做更穩(wěn)定的組合？

當(dāng)這些問題不斷被提出，就說明品牌已經(jīng)不是在討論要不要做，而是在思考怎么做更好。事實說明，合作伙伴營銷已經(jīng)進(jìn)入了精細(xì)化階段。

全球知名設(shè)計與印刷電商Vistaprint就是典型的案例。作為一個運營超過15年的成熟品牌，Vistaprint的合作伙伴營銷并非從零起步。相反，它曾長期依賴聯(lián)盟客與優(yōu)惠渠道，穩(wěn)定但高度集中。但隨著市場環(huán)境變化，這種結(jié)構(gòu)逐漸暴露出風(fēng)險，一旦關(guān)鍵合作伙伴策略調(diào)整，整體營收就可能出現(xiàn)明顯波動。

通過impact.com，Vistaprint開始系統(tǒng)性地、精細(xì)化地管理合作伙伴。

Vistaprint先是量化了頭部伙伴依賴風(fēng)險，明確創(chuàng)作者帶來的機會；再將項目定位為長期戰(zhàn)略試點，拓展衡量維度，跳出單一銷量考核；而后，通過精準(zhǔn)招募、系統(tǒng)培訓(xùn)與混合激勵激活創(chuàng)作者；最后，升級多觸點歸因與長期合作機制，讓內(nèi)容與信任的價值被持續(xù)識別與放大，規(guī)劃長期關(guān)系管理。

半年內(nèi)，Vistaprint在不僅實現(xiàn)了盈利，還積累了大量高質(zhì)量的創(chuàng)作者內(nèi)容，成功觸達(dá)此前難以覆蓋的年輕受眾。

這種精細(xì)化轉(zhuǎn)向，改變的不只是渠道結(jié)構(gòu)，也改變了內(nèi)部對合作伙伴營銷的認(rèn)知。它不再是一個執(zhí)行型渠道，而開始承擔(dān)起品牌觸達(dá)新客群、培育長期信任的戰(zhàn)略角色。

精細(xì)化核心邏輯：找對人、花對錢、算準(zhǔn)賬

那么，如何像LilySilk、Vistaprint一樣，把合作伙伴營銷真正做成一套系統(tǒng)？《全球合作伙伴營銷洞察報告》給出了非常細(xì)致的解讀。

Morketing將其歸納為三個根本問題：該和誰合作？錢應(yīng)該花在哪？效果究竟怎么算？即“找對人、花對錢、算準(zhǔn)賬”。

先說“找對人”。

對全球化品牌而言，“找對人”并不只是營銷配置問題，而是如何獲取那個原本不屬于你的信任關(guān)系。在資源有限的情況下，合作伙伴矩陣本質(zhì)上是品牌在海外市場的組織延伸。

你可以把合作伙伴矩陣?yán)斫鉃橐粡埢ハ嘀蔚木W(wǎng)：內(nèi)容與測評伙伴負(fù)責(zé)建立專業(yè)認(rèn)知；社交媒體紅人用真實體驗解釋產(chǎn)品；折扣與優(yōu)惠券平臺在臨門一腳時推動決策；忠誠度與獎勵平臺則把一次購買延長為復(fù)購與留存。

這張網(wǎng)不在于某個點多結(jié)實，而是在于結(jié)構(gòu)是否完整。報告指出，成熟品牌平均與3–4種不同類型合作伙伴合作，目標(biāo)不是“鋪開”，而是覆蓋消費者旅程的關(guān)鍵節(jié)點。

品牌需要自問，我們的合作伙伴生態(tài)是否完整覆蓋了“發(fā)現(xiàn)、培育、轉(zhuǎn)化、留存”的全鏈路？是否在品牌信任建立的關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在缺失？（領(lǐng)取impact.com《全球合作伙伴營銷洞察報告》查看更詳細(xì)的自測方案。）

事實上，Morketing發(fā)現(xiàn)，在短期收益的壓力下，許多品牌仍過度依賴效果類伙伴驅(qū)動轉(zhuǎn)化，而直接忽視了在漏斗頂端負(fù)責(zé)品牌發(fā)現(xiàn)和信任構(gòu)建的內(nèi)容型伙伴。這種短板，即便短期能帶來轉(zhuǎn)化，也難以支撐品牌的長期健康增長。

“找對人”后，還需要“花對錢”。

“花對錢”其實有兩個含義，一個是要不要給合作伙伴營銷花錢，另一個是如何給合作伙伴營銷花錢。

數(shù)據(jù)顯示，第一個問題的答案是確定的。合作伙伴營銷整體的預(yù)算正在穩(wěn)步增加中，報告中寫道，38%的品牌將21%–30%的營銷預(yù)算投入合作伙伴營銷，6%的品牌投入過半預(yù)算，把它放進(jìn)增長核心。

為什么合作伙伴營銷不斷被青睞？背后的邏輯是為效果付費。74%的品牌表示總營收的11%–30%來自該渠道，具備強大的直接變現(xiàn)能力。

但這里的“效果”正在被重新定義。對出海品牌來說，效果不只是一筆成交，還包括品牌資產(chǎn)的累積、獲客效率的提升，以及跨市場可復(fù)制的增長能力。

那么具體來看，2026不同合作伙伴的預(yù)算該怎么分配？impact.com報告也給出了數(shù)據(jù)洞察。

社交媒體紅人是最明確的增量方向，凈增14個百分點；商務(wù)解決方案與聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)伙伴凈增12個百分點；內(nèi)容與測評伙伴凈增11個百分點。這些變化反映出品牌在加大對“信任型觸點”的投入。

與之對照，搜索與媒體流量套利仍是使用最廣泛的類型，但態(tài)度更謹(jǐn)慎：有人加碼，有人收縮，凈增僅8個百分點。忠誠度與獎勵平臺、折扣與優(yōu)惠券伙伴保持穩(wěn)定增長，但品牌更關(guān)注它們帶來的增量價值。線索開發(fā)等純交易型渠道則在被邊緣化。

對出海品牌而言，把預(yù)算投向能夠跨市場、跨階段持續(xù)釋放效果的合作關(guān)系，而不是押注單點流量紅利，是一種對抗不確定性的配置方式。

最后是“算準(zhǔn)賬”。

這也是精細(xì)化運營最難的一環(huán)。傳統(tǒng)“最后點擊”歸因在復(fù)雜合作伙伴體系中逐漸失效：它無法解釋跨觸點協(xié)同價值，更大的弊端是它會扭曲合作伙伴貢獻(xiàn)，最終影響生態(tài)積極性。

專業(yè)SEO工具平臺Semrush的經(jīng)歷就很典型。隨著合作伙伴數(shù)量增加，最后點擊模型讓新的內(nèi)容型、測評型伙伴長期得不到合理回報，最后造成了積極性下降，聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張速度被拖慢。

Semrush的解決方案是與impact.com共同重構(gòu)傭金分配，引入多觸點歸因，按實際貢獻(xiàn)分配收益，讓引導(dǎo)型伙伴的價值被看見。半年內(nèi)，聯(lián)盟客注冊數(shù)量增長400%，ROI也隨之提升。

報告顯示，94%的品牌計劃在未來一年嘗試或引入新的歸因模型。混合媒體模型與位置歸因模型成為更主流的方向，因為更適配多觸點、非線性旅程，也更接近真實盈利邏輯。

“算準(zhǔn)賬”的目的，不只是為了算清一筆ROI，而是建立一套更透明、更公平、能導(dǎo)向盈利的衡量框架。只有賬算得清，預(yù)算才拿得穩(wěn)，生態(tài)才跑得久。

讓高效更高效，讓長期更長期

如果說，“找對人、花對錢、算準(zhǔn)賬”解決的是合作伙伴營銷如何跑得更穩(wěn)，那么接下來的問題是：它能否跑得足夠久。

一直以來，合作伙伴營銷在理念上就與“長期主義”高度契合，因為信任的建立需要時間，內(nèi)容的影響需要反復(fù)出現(xiàn)，合作關(guān)系也天然依賴持續(xù)協(xié)作。

正如impact.com大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang對Morketing強調(diào)的，“impact.com的合作伙伴營銷，是一種關(guān)注長期效應(yīng)、 重視用戶體驗的營銷觀念。”

但在現(xiàn)實操作中，真正能把這條路走長的品牌并不多。

長期關(guān)系，往往意味著更高的管理成本。合作伙伴越多，角色越復(fù)雜；觸點越分散，歸因越困難；鏈路越長，決策越依賴經(jīng)驗判斷。在缺乏系統(tǒng)支撐的情況下，長期主義很容易淪為一種理想狀態(tài)。

AI的普及正在改變這一點。

impact.com的調(diào)研顯示，97%的品牌已在工作流中引入AI，一些領(lǐng)先的品牌已經(jīng)把AI放進(jìn)合作伙伴營銷的核心流程。

在合作伙伴招募階段，AI可基于歷史數(shù)據(jù)與行為信號，篩選更具長期價值的伙伴，而不是只盯短期轉(zhuǎn)化；在運營階段，AI能持續(xù)分析內(nèi)容表現(xiàn)、用戶路徑與轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，優(yōu)化合作方式與資源分配；在評估階段，AI幫助品牌跳出單點歸因，更接近真實反映多觸點協(xié)同帶來的長期收益。

更重要的是，GEO（Generative Engine Optimization）逐漸成為營銷的下一個標(biāo)地，用戶獲取信息的入口正在向AI搜索與對話遷移，合作伙伴內(nèi)容能否被AI理解、信任并推薦，正在成為新的競爭變量。合作伙伴營銷不只影響用戶，也開始影響“算法如何理解品牌”。

當(dāng)貢獻(xiàn)能被持續(xù)識別、路徑能被長期追蹤、預(yù)算分配越來越依賴可驗證的數(shù)據(jù)，品牌與合作伙伴之間的關(guān)系就不必圍繞短期回報反復(fù)博弈。聯(lián)盟營銷由此從“傭金交易”向更長期、更具戰(zhàn)略意義的伙伴關(guān)系演進(jìn)。

從LilySilk到Semrush，行業(yè)不同，但路徑相似：它們都把合作伙伴營銷當(dāng)作一項需要系統(tǒng)化管理的長期工程。impact.com的價值也體現(xiàn)在這里，它擁有的是為復(fù)雜、多角色、多市場的合作關(guān)系提供可衡量、可擴(kuò)展、可持續(xù)的底層能力。

2026年，合作伙伴營銷，正在成為那條最接近長期確定性的路徑。

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