9天后的全面布局：茅臺(tái)如何“棋爭(zhēng)一著先”？

文|歐陽(yáng)千里酒水行業(yè)研究者（ID：qianlizhiku）

i茅臺(tái)開售平價(jià)普茅，入選搜狐酒業(yè)盤點(diǎn)的“白酒圈2025年十大新聞”。

有人疑惑，普茅從此之后會(huì)不會(huì)不再稀缺；也有人疑惑，i茅臺(tái)是不是在取代經(jīng)銷商；此舉會(huì)不會(huì)導(dǎo)致普茅價(jià)格下滑；還有觀點(diǎn)認(rèn)為，i茅臺(tái)……

1月9日在武漢召開的茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)，為上述疑惑解開了謎底……

不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。

1月1日9點(diǎn)，i茅臺(tái)開售53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒，亦稱普茅或飛天茅臺(tái)等，如驚雷般從酒業(yè)熱點(diǎn)迅速成為社會(huì)熱搜。

無他，源于普茅的影響力之大，畢竟其是全球唯一銷售量過千億元的烈酒單品，亦源于2026年普茅銷售價(jià)為1499元/瓶的震撼，畢竟多年以來想要買平價(jià)茅臺(tái)需要付出很多。

i茅臺(tái)開售普茅，我將其視為貴州茅臺(tái)“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營(yíng)銷市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略體現(xiàn)。于企業(yè)而言，轉(zhuǎn)型不容易，于茅臺(tái)酒而言，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型則更不容易，可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，猶如巨輪在航行中調(diào)整方向，既需魄力，更需精度。

自i茅臺(tái)開售普茅以來，業(yè)內(nèi)業(yè)外圍繞它的討論從未停止。1月4日起，每人每天最高購(gòu)買12瓶（2箱）變?yōu)?瓶（1箱），再次引發(fā)熱議。

我接受紅星新聞采訪時(shí)談及，未來“i茅臺(tái)”申購(gòu)上限或許還會(huì)有變化，以滿足更多的消費(fèi)者買到普茅的需求，未曾想這都能以“i茅臺(tái)申購(gòu)上限或繼續(xù)收縮”為話題登上熱搜。

近日，媒體、酒商、智庫(kù)甚至證券等行業(yè)朋友時(shí)常和我交流此事，比如會(huì)不會(huì)影響茅臺(tái)的稀缺性，會(huì)不會(huì)動(dòng)了原有經(jīng)銷商的蛋糕，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致普茅價(jià)格的下跌等。

這些問題，若是站在“熱愛行業(yè)、理解企業(yè)”的角度來看，其實(shí)會(huì)看到更真實(shí)的一面。

• 產(chǎn)品觸達(dá)，擴(kuò)大需求，茅臺(tái)更加稀缺

眾所周知，決定稀缺的核心是“供需關(guān)系”，延伸為“需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給”。

多數(shù)人理解，稀缺約等于“控量”，從而保證“價(jià)格穩(wěn)中有升”，這種操作實(shí)則“治標(biāo)不治本”。消費(fèi)者通過正規(guī)渠道買不到酒，被迫找關(guān)系、加價(jià)購(gòu)買，形成的“偽稀缺”，對(duì)品牌價(jià)值會(huì)造成持續(xù)傷害，一旦需求繼續(xù)減弱，則會(huì)陷入需求萎縮的被動(dòng)局面。

主動(dòng)拓展新增量，激發(fā)真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，打破原有封閉圈層，通過合理的投放節(jié)奏，持續(xù)、穩(wěn)定的讓產(chǎn)品直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者真實(shí)、合理的需求，這不僅不會(huì)損害稀缺性，反而讓稀缺性更健康、可持續(xù)。

從社交媒體上看，有搶到普茅的欣喜，也有未成功的遺憾。有媒體人吐槽“饑餓營(yíng)銷”，故意讓大家搶不到。事實(shí)上，搶不到是因太多人搶購(gòu)所致，而非刻意制造稀缺。茅臺(tái)酒的稀缺性是從生產(chǎn)端就已經(jīng)確立的，受制于傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)區(qū)范圍、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等因素，每年投放量始終有限，并不會(huì)因?yàn)閕茅臺(tái)上線而使總量發(fā)生變化。

有數(shù)據(jù)顯示，1日至9日，超40萬名消費(fèi)者搶到普茅，i茅臺(tái)新增用戶已超270萬，這說明市場(chǎng)上依然存在大量真實(shí)消費(fèi)需求，只是過去沒有被有效觸達(dá)和激發(fā)。而i茅臺(tái)的根本目的，就是為了解決觸達(dá)和效率，摸清楚真實(shí)消費(fèi)邊界。

伴隨著茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)的波動(dòng)，當(dāng)前購(gòu)買茅臺(tái)意向最大的當(dāng)屬有真實(shí)需求的消費(fèi)者，而非黃牛、酒商甚至投資、收藏者。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，茅臺(tái)的“稀缺”讓大家誤解為通過非正常渠道、找關(guān)系來能購(gòu)買，投機(jī)者大肆炒作牟取暴利，真正的消費(fèi)者利益受損。如今，這種“偽稀缺”正在被i茅臺(tái)打破，從而將消費(fèi)者被壓抑的需求進(jìn)行釋放，表現(xiàn)在i茅臺(tái)上則是“今日產(chǎn)品已全部售罄”。

伴隨著“低頻使用、海量人群”的激活，1499元/瓶的普茅在春節(jié)前將持續(xù)呈現(xiàn)火爆態(tài)勢(shì)。疊加茅臺(tái)產(chǎn)品的“真稀缺”，也就是行業(yè)熟知的茅臺(tái)工藝的復(fù)雜性、周期長(zhǎng)及對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛要求，所以其產(chǎn)能在短期內(nèi)無法有效擴(kuò)大，中長(zhǎng)期看，供不應(yīng)求的現(xiàn)象將持續(xù)存在，這才是建立在真實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)上的“真稀缺”。

• 廠商親清，構(gòu)建生態(tài)，渠道更為健康

每逢談及廠商關(guān)系，總繞不開一個(gè)“利”字，而“利”字往往繞不開“人性”。國(guó)外有句話，如果人都是天使，就不需要任何政府了，如果是天使統(tǒng)治人，就不需要對(duì)政府有外來的或內(nèi)在的控制了；國(guó)內(nèi)有句話，好的制度會(huì)讓壞人變好人，壞的制度會(huì)讓好人變壞人。

回到茅臺(tái)酒來看，出廠價(jià)是1169元/瓶，建議零售價(jià)是1499元/瓶，高峰時(shí)的實(shí)際成交價(jià)是3000元/瓶左右。以往的價(jià)格炒作，是由于在廠商之外，還有多層級(jí)的“批發(fā)”和“分銷”，最終才到達(dá)消費(fèi)者，這些層級(jí)往往是廠家不能直接調(diào)控的。這也導(dǎo)致了，行情上行時(shí)，酒廠往往管不住“漲”，行情下跌時(shí)，酒廠往往控不住“跌”。無它，市場(chǎng)總會(huì)過熱或過冷，很難理性。

從i茅臺(tái)來看，平價(jià)買真茅臺(tái)是確定性的，但是能買多少、能否買到是不確定性的。對(duì)于經(jīng)銷商的核心客戶而言，他們需求是確定性的，大概率不會(huì)去i茅臺(tái)去搶購(gòu)平價(jià)普茅。

因此，i茅臺(tái)的活躍用戶依舊是那些當(dāng)前“低頻使用”的消費(fèi)者，但不代表他們永遠(yuǎn)“低頻使用”。i茅臺(tái)激發(fā)出來的消費(fèi)者，最終要回到線下，通過經(jīng)銷商的服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力，將他們留下來、轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶。

另外，i茅臺(tái)服務(wù)的大多是“增量需求”甚至是“碎片化需求”，而經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力在于服務(wù)、客情及現(xiàn)貨保障，本質(zhì)上交集并不大。除非，經(jīng)銷商長(zhǎng)期以來依靠批發(fā)商、分銷商來完成大部分的普茅銷售，不主動(dòng)從“賣給下家”轉(zhuǎn)向“服務(wù)消費(fèi)者”，導(dǎo)致在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中略顯疲態(tài)。

因此，i茅臺(tái)不會(huì)替代經(jīng)銷商，也不是“搶客戶”，而是賦能線下渠道，“找客戶、送客戶”，把過去被忽略的真實(shí)需求找出來，再通過渠道體系，把這些需求交還給線下經(jīng)銷商去服務(wù)和沉淀。這不是單干邏輯，而是線上線下協(xié)同、分工明確的渠道生態(tài)建設(shè)。

伴隨著茅臺(tái)除自售、經(jīng)銷外，新增代售、寄售等銷售方式。意味著酒廠除在品牌、營(yíng)銷等方面給予酒商賦能，也將在客戶、動(dòng)銷等方面賦能酒商。酒廠將小容量等非標(biāo)茅臺(tái)交給經(jīng)銷商代售，而客戶往往來自i茅臺(tái)的派單，從而輕松賺服務(wù)費(fèi)。

• 變堵為疏，重塑價(jià)格，品牌更為健康

茅臺(tái)，是茅臺(tái)人的茅臺(tái)，亦是從業(yè)者的茅臺(tái)。自第三次行業(yè)調(diào)整結(jié)束以來，貴州茅臺(tái)連續(xù)多年高速增長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“大象起舞”，成為業(yè)內(nèi)的絕對(duì)龍頭。業(yè)內(nèi)漸漸形成共識(shí)，普茅的實(shí)際成交價(jià)決定其它白酒的利潤(rùn)空間，換言之，茅臺(tái)好，大家都好。

伴隨著經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、企業(yè)等周期的影響，普茅價(jià)格不斷回落，逐步降至1700元/瓶左右。于未來而言，有人認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)探底，有人認(rèn)為仍有下降空間。正是因?yàn)槠絻r(jià)茅臺(tái)的“一瓶難求”，導(dǎo)致諸多電商平臺(tái)將其視為“引流利器”，在電商甚至報(bào)價(jià)平臺(tái)“沒有最低、只有更低”，不斷引發(fā)從業(yè)者的恐慌。

基于市場(chǎng)變化，貴州茅臺(tái)選擇“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”來應(yīng)對(duì)。首先，回應(yīng)經(jīng)銷商訴求，保持原有的經(jīng)銷體系不變，普茅合同計(jì)劃量保持不變；同時(shí)，取消以往按照比例“分銷”的非標(biāo)茅臺(tái)，為渠道減負(fù)，穩(wěn)住基本盤；其次，解決消費(fèi)者需求，通過i茅臺(tái)上線1499元/瓶的普茅，解決消費(fèi)者難買真酒的問題，開拓新增量。

新的渠道生態(tài)，將實(shí)現(xiàn)從線下向“線上+線下”融合的轉(zhuǎn)型，i茅臺(tái)在擴(kuò)大線上渠道覆蓋面的同時(shí)，通過線下服務(wù)，慢慢把這部分消費(fèi)者引導(dǎo)到經(jīng)銷商門店等終端，既讓消費(fèi)者享受到線上購(gòu)物的便捷，也能享受經(jīng)銷商提供的線下門店品鑒、文化服務(wù)等，讓其轉(zhuǎn)化為忠實(shí)的茅友、回頭客。

值得關(guān)注的是，1499元/瓶的普茅是2026年生產(chǎn)，而2024年零售價(jià)1909元/瓶，2023年零售價(jià)2019元/瓶，2022年零售價(jià)2139元/瓶，2021年零售價(jià)2299元/瓶，2020年零售價(jià)2459元/瓶，2019年零售價(jià)2649元/瓶。

不同年份，價(jià)格不同。其一，錨定新品價(jià)值，1499元/瓶的建議零售價(jià)成為當(dāng)年普茅的“真實(shí)成交價(jià)”，是消費(fèi)者心智中的“平價(jià)茅臺(tái)”。其二，錨定時(shí)間價(jià)值，讓“酒是陳的香”更為具象化，一方面提升老年份茅臺(tái)的含金量，另一方面提升當(dāng)年茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。值得一提的是，2025的普茅并未上線，給經(jīng)銷商體系預(yù)留了騰挪的空間。