4A景區(qū)“大批發(fā)”？

本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：武爽。

年底，14個(gè)省市一口氣新增154家4A景區(qū)。翻開名單，博物館、科技館、生態(tài)濕地、老酒廠、礦山改造樂園、鄉(xiāng)村有機(jī)社區(qū)……曾經(jīng)的公共設(shè)施和產(chǎn)業(yè)場(chǎng)所，如今都能拿到4A。逛個(gè)商場(chǎng)、遛娃、拍幾張照片，順便就“游覽”了4A景區(qū)，當(dāng)?shù)燃?jí)不再稀缺，真正值得去的，到底是什么？

大量 “非常規(guī)”景區(qū)上榜4A

過去兩個(gè)月，山西、貴州、甘肅、山東、河北、河南、吉林等14個(gè)省、市，相繼公布新一批國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)名單，合計(jì)新增154家。從節(jié)奏上看，這更像是一場(chǎng)集中完成的年度工程，也讓“4A景區(qū)密集上新”在年底成為業(yè)內(nèi)高頻話題。

但觀察發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)以名山大川、名勝古跡為主導(dǎo)的4A景區(qū)陣營(yíng)，如今涌入了大批出人意料的新面孔。從都市里的科技館、博物館，到郊野的酒廠生產(chǎn)線、工業(yè)遺址，再到承擔(dān)市民休閑功能的普通城市公園，它們正集體摘下原有的功能標(biāo)簽，換上了“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”這塊金字招牌。

一批本質(zhì)上是公共文化服務(wù)設(shè)施的場(chǎng)所，成功躋身旅游景區(qū)的行列。在河北，唐山市科技館和保定宴飲食博物館雙雙上榜。前者是面向公眾，尤其是青少年開展科普教育的場(chǎng)所；后者雖以“飲食文化”為主題，但本質(zhì)上仍是博物館形態(tài)。在吉林，省自然博物館同樣被列入4A名單。這些場(chǎng)館的入圍，意味著評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)正從“景觀吸引力”向“設(shè)施服務(wù)與管理水平”顯著傾斜。

更廣泛的“博物館入圍潮”在全國(guó)蔓延。河南擬新增商丘博物館，黑龍江則有呼瑪縣博物館入選。在內(nèi)蒙古，入圍名單更具規(guī)模與文化復(fù)合性，不僅包括將軍衙署博物館、大盛魁博物館集群，甚至將土城子考古遺址公園、雕塑藝術(shù)館也納入其中。這些場(chǎng)所的主要功能本是收藏、研究、展示與公共教育，如今被賦予了明確的旅游接待和創(chuàng)收預(yù)期，其轉(zhuǎn)型效果與可持續(xù)性有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

另一股不容忽視的力量是工業(yè)旅游的強(qiáng)勢(shì)崛起。眾多工廠、礦區(qū)轉(zhuǎn)身一變，成為旅游新地標(biāo)。酒業(yè)是其中的“主力軍”。河北的沙城酒文化博覽園、邢臺(tái)泥坑酒文化旅游產(chǎn)業(yè)園，以及河南的翔宇工業(yè)旅游景區(qū)、駐馬店蔡洪坊酒文化園，均榜上有名。這些景區(qū)核心的游覽內(nèi)容通常是釀酒工藝流程參觀、酒文化歷史展示以及品鑒體驗(yàn)。在內(nèi)蒙古，包鋼工業(yè)旅游區(qū)和蒙古王工業(yè)旅游景區(qū)也成功晉級(jí)，展現(xiàn)了重工業(yè)和民族工業(yè)的旅游潛力。

此次擴(kuò)容中，大量貼近日常生活的休閑空間被賦予了更高的旅游等級(jí)。許多市民“家門口的公園”如今需要購(gòu)票入園。在山西，潞州區(qū)漳澤湖國(guó)家城市濕地公園入選；河北的邯鄲園博園、雄安郊野公園也位列其中。這類景區(qū)面向的主要是本地及周邊市民的周末休閑市場(chǎng)，其旅游吸引力的輻射半徑與傳統(tǒng)觀光景區(qū)有所不同。

與此同時(shí)，一批具有特色資源的鄉(xiāng)村或社區(qū)也成功“升A”。山西的靈丘縣車河有機(jī)社區(qū)、黎城縣丹泉小鎮(zhèn)景區(qū)，以及內(nèi)蒙古的川井蘇木國(guó)防小鎮(zhèn)旅游景區(qū)是其中的代表。它們的入選，反映了旅游評(píng)級(jí)對(duì)鄉(xiāng)村振興、特色產(chǎn)業(yè)融合等政策導(dǎo)向的呼應(yīng)。一個(gè)可資借鑒的成功案例是湖北的大冶市上馮古村，這個(gè)擁有古宅、古樹等“九古”資源的村落，通過將舊禮堂改造為演藝空間、利用古樹打造“大樹咖啡”等“微改造、精提升”方式，豐富游客體驗(yàn)，從而成功創(chuàng)建4A，并實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)月逾20萬游客量”的業(yè)績(jī)。

當(dāng)4A開始“什么都能裝”

如果把時(shí)間撥回十年前，4A景區(qū)還是多少帶點(diǎn)“門檻感”的存在。它往往意味著一處地方值得專程前往，至少要預(yù)留半天時(shí)間，最好還能在朋友圈發(fā)幾張照片。近些年來，這種心理預(yù)期正在迅速失效。對(duì)不少人來說，4A不再是“到了一個(gè)地方才發(fā)現(xiàn)”，而是“原來這里也是”。這種錯(cuò)位感，正是當(dāng)下4A景區(qū)最真實(shí)的狀態(tài)。

在不少縣域和地級(jí)市，“縣縣有4A”已經(jīng)不是調(diào)侃，而是一種日常現(xiàn)實(shí)。有的縣城，常住人口不過幾十萬，卻能輕松列出五六個(gè)，甚至十多個(gè)4A景區(qū)，很容易讓人產(chǎn)生一種微妙的恍惚：到底是景區(qū)太多了，還是“4A”這件事本身，已經(jīng)沒那么重要了。

比如在廣西崇左這樣的邊陲地級(jí)市，一條旅游風(fēng)景道上串聯(lián)起二十多個(gè)4A景區(qū)，“4A”更像是一種基礎(chǔ)配置，而不是稀缺資源。在廣西南寧的興寧區(qū)，官方報(bào)道中更是明確提出，依托昆侖大道沿線，已經(jīng)形成了 “每10公里一個(gè)4A景區(qū)” 的城市微度假集聚區(qū)。“縣縣有4A”已是從前，如今是“一縣多4A”。

真正讓人產(chǎn)生錯(cuò)愕的，并不是4A多，而是4A出現(xiàn)的地方越來越出人意料。在廣州，正佳廣場(chǎng)是一家4A。很多外地游客是在這里逛街、吃飯、看企鵝、遛娃，順手拍照發(fā)朋友圈，直到翻資料才發(fā)現(xiàn)：原來自己剛剛“游覽”了一家國(guó)家級(jí)景區(qū)。

在佛山，一座家居賣場(chǎng)也搞出了4A身份。羅浮宮國(guó)際家居博覽中心本來是一個(gè)巨型家具市場(chǎng)，總建筑面積近38萬平方米，匯聚了國(guó)內(nèi)外數(shù)千個(gè)家居品牌和各種家具樣式，并打造了所謂的“星座廣場(chǎng)”“萬國(guó)殿堂”等仿古歐式拍照空間。

在南寧，首創(chuàng)奧萊成為華南首個(gè)4A奧特萊斯，北京首創(chuàng)奧萊曾在2014年4月被正式授予“國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)”稱號(hào)；在南昌，綠地中心303觀光廳——一部電梯、一圈落地窗、一個(gè)城市高空視角，也正式掛上了4A牌子。

真正讓人產(chǎn)生認(rèn)知沖擊的，是4A開始出現(xiàn)在一些完全不具備“旅游氣質(zhì)”的地方。如在上海青浦的張馬村，一個(gè)名為 “大野在田·美學(xué)田園” 的項(xiàng)目于2025年5月作為4A級(jí)景區(qū)的新成員正式開放。它的核心不是傳統(tǒng)的村落，而是一片占地100畝、從2024年8月才啟動(dòng)建設(shè)的全新場(chǎng)地。其最引人注目的賣點(diǎn)，是將巴洛克風(fēng)格的曲線圖案植入農(nóng)田，打造所謂“一日農(nóng)夫共建巴洛克”的體驗(yàn)。

三亞國(guó)際免稅城旅游區(qū)就是另一個(gè)例子。盡管主要業(yè)務(wù)是免稅購(gòu)物，它被納入國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)中，在官方名單中與自然景觀、古鎮(zhèn)等傳統(tǒng)旅游目的地并列。這樣的空間往往沒有自然風(fēng)光，也不依賴歷史文化，而是通過高密度的建筑空間、消費(fèi)場(chǎng)景和街區(qū)體驗(yàn)，構(gòu)建起一種“旅游體驗(yàn)”，從而滿足景區(qū)評(píng)定體系的基本條件。

與此同時(shí)，4A的內(nèi)部差異也在被不斷放大。在同一個(gè)等級(jí)之下，一邊是達(dá)古冰川這樣的自然奇觀，另一邊則是依靠基礎(chǔ)建設(shè)、人造景觀和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)支撐的縣域項(xiàng)目；一邊是珠穆朗瑪峰、玉龍雪山，另一邊則是名字并不為人熟知、游覽時(shí)長(zhǎng)可能不足一小時(shí)的小山或園區(qū)。它們?cè)谠u(píng)定體系中并肩而立，卻在實(shí)際體驗(yàn)中幾乎不存在比較空間。當(dāng)一個(gè)等級(jí)能夠同時(shí)容納如此不同量級(jí)的存在，它所能提供的判斷價(jià)值，自然也會(huì)被稀釋。

于是，一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景出現(xiàn)了：在很多地方，4A已經(jīng)不再是“值得一去”的理由，而只是“至少不違規(guī)”的證明。它告訴你這里安全、規(guī)范、有人管理，卻很難再告訴你，這里是否真的非去不可。當(dāng)商場(chǎng)、校園、奧萊、觀光廳、研學(xué)菜地都能成為4A，當(dāng)一個(gè)縣城能輕松擁有好幾個(gè)4A景區(qū)，“4A”這三個(gè)字本身，已經(jīng)很難再制造驚喜。真正讓人停下腳步的，早已不是等級(jí)，而是內(nèi)容本身還能不能留下點(diǎn)什么。

年輕人更愿去“不像景區(qū)”的地方

如果只看官方統(tǒng)計(jì)，2025 年的旅游市場(chǎng)并不冷清。但如果把視線從景區(qū)年報(bào)移開，放到真實(shí)的出行路徑上，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的偏移：越來越多年輕人，正在有意識(shí)地繞開傳統(tǒng) A 級(jí)景區(qū)。這一年里，最先被點(diǎn)燃的不是哪個(gè)新晉5A，而是一批聽起來毫無旅游氣質(zhì)的關(guān)鍵詞：進(jìn)山、菜市場(chǎng)、東北土味、窩囊式旅游、躺平游、為興趣發(fā)電……它們沒有統(tǒng)一門票，沒有官方動(dòng)線，卻在社交平臺(tái)上反復(fù)刷屏，構(gòu)成了年輕人新的假期共識(shí)。

比如“進(jìn)山”。2025年春天開始，一種不打卡、不登頂、不講攻略的“進(jìn)山式旅游”在年輕人中迅速擴(kuò)散。去的不是黃山、泰山這類經(jīng)典名山，而是一些地圖上幾乎沒有存在感的普通山林：北京延慶的野山、杭州臨安的林區(qū)、成都周邊的丘陵地帶。背個(gè)包，住一晚民宿，白天徒步、發(fā)呆、撿樹枝、生火、看云。沒有“景點(diǎn)”，也談不上風(fēng)景壯麗，但正因?yàn)闆]有被開發(fā)成A級(jí)景區(qū)，反而保留了足夠的松弛感和真實(shí)感。對(duì)很多年輕人來說，這種“什么都沒發(fā)生的一天”，比在5A景區(qū)排隊(duì)兩小時(shí)更值得。

與此同時(shí)，“東北土味”在2025年迎來第二波高峰。不是哈爾濱冰雪大世界那樣的成熟項(xiàng)目，而是一些極具生活感的目的地被反復(fù)提及：鶴崗的老小區(qū)、錦州的燒烤夜市、齊齊哈爾的鐵板烤肉街、撫順的老廠區(qū)生活圈。吸引年輕人的不是“東北有多好看”，而是這里的日常足夠有記憶點(diǎn)：大碗、直給、不修飾。它們不在A級(jí)體系里，卻比很多景區(qū)更具傳播力，也更容易形成“我來過、我體驗(yàn)過”的真實(shí)敘事。

“菜市場(chǎng)旅游”在2025年徹底從小眾愛好變成了穩(wěn)定選項(xiàng)。去一座城市，不先查景點(diǎn)，而是查“哪個(gè)菜市場(chǎng)值得逛”，已經(jīng)成了一種默認(rèn)動(dòng)作。成都的早市、廣州的社區(qū)菜場(chǎng)、廈門的海鮮市場(chǎng)，被當(dāng)作理解一座城市的入口。這里沒有講解詞，但每一個(gè)攤位、每一次討價(jià)還價(jià)、每一頓臨時(shí)起意的早餐，都是高度在地的體驗(yàn)。相比之下，不少A級(jí)景區(qū)提供的，是高度標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的“地方特色”，反而顯得有些失真。

更具代表性的，是2025年被反復(fù)討論的“窩囊式旅游”和“躺平游”。年輕人開始公開承認(rèn)：不想早起、不想趕路、不想打卡、不想證明自己來過。有人專門選擇一個(gè)三線城市住上三天，只在附近散步、點(diǎn)外賣、看日落；有人去縣城住酒店，一天只完成一件小事，比如去河邊坐一下午。這類旅行幾乎無法被納入A級(jí)景區(qū)的評(píng)價(jià)體系，卻精準(zhǔn)命中了當(dāng)下年輕人的情緒結(jié)構(gòu)：低消耗、低對(duì)抗、低期待，但高恢復(fù)。

還有一類更明確的變化，是“為興趣發(fā)電”的目的地選擇。2025年，越來越多年輕人為了一個(gè)極小眾的興趣出行：為了看一場(chǎng)地方演出、為了參加一次手工課程、為了拍某種特定題材的照片，甚至只是為了和同好線下見面。這類出行的核心不是“去哪兒”，而是“我想干什么”。只要興趣足夠明確，地點(diǎn)是不是4A，幾乎不再重要。

把這些現(xiàn)象放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)年輕人不再以“等級(jí)”來判斷目的地，而是以“體驗(yàn)是否成立”作為標(biāo)準(zhǔn)。是否真實(shí)、是否有現(xiàn)場(chǎng)感、是否能形成個(gè)人記憶、是否值得講給別人聽……這些問題，正在取代“是不是 4A”“是不是必打卡”。這也不是一代人對(duì)景區(qū)的否定，而是對(duì)旅行意義的一次重排。在這套新的排序里，等級(jí)靠后，體驗(yàn)靠前；認(rèn)證靠后，感受靠前。4A 仍然存在，但它已經(jīng)不再自動(dòng)等于“好玩”。

4A真正“稀缺”的是什么？

當(dāng)“大量 4A 景區(qū)遍地開花”成為現(xiàn)實(shí)，人們才意識(shí)到：牌子多了不等于價(jià)值都長(zhǎng)出來了。真正決定一個(gè)目的地能不能持續(xù)賺錢、持續(xù)傳播、持續(xù)吸引訪客的，并不是“有沒有 4A”，而是三個(gè)日益稀缺的能力。

一是讓游客愿意真正掏錢，而不是靠門票活著。過去很多傳統(tǒng) 4A/5A 景區(qū)的盈利邏輯主要集中在門票收入上，但這條路越來越難走。人氣再高，如果游客只走馬觀花，錢包不動(dòng)，那在商業(yè)上就是空有流量。典型案例如西安大唐不夜城每天擠滿了游客，節(jié)假日人流幾十萬，但商戶的收入?yún)s不高，餐飲和小零售撐不起整個(gè)街區(qū)。這就是典型的“看起來火爆，實(shí)際不掙錢”。游客來了拍照、吃個(gè)小吃，很少形成真正的高額消費(fèi)。

二是能不能讓游客愿意告訴別人。這種傳播價(jià)值的稀缺性，表現(xiàn)在：游客為什么會(huì)主動(dòng)去推薦一個(gè)地方？因?yàn)檫@里有獨(dú)一無二的故事、互動(dòng)和體驗(yàn)，而這些是等級(jí)無法賦予的。

河南萬歲山武俠城就證明了這一點(diǎn)。它不是傳統(tǒng)山水或古跡，而是一個(gè)整體構(gòu)筑“江湖敘事體驗(yàn)”的場(chǎng)域。體驗(yàn)任務(wù)、NPC 劇情、互動(dòng)打卡，使得游客離開展區(qū)時(shí)手里有“整個(gè)故事線”。根據(jù)公開報(bào)道和社媒數(shù)據(jù)，它在 2025 年累計(jì)接待游客已高達(dá)千萬級(jí)別，而社交平臺(tái)對(duì)其的UGC 內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)超多個(gè)傳統(tǒng) 4A 景區(qū)。游客分享的不是“這里風(fēng)景美”，而是“我是如何闖過某段劇情、獲得某個(gè)勛章”，這正是愿意講給別人聽的體驗(yàn)內(nèi)容。

三是能不能讓游客愿意多次來。很多傳統(tǒng) 4A 景區(qū)往往在首次訪問后就沒有新的吸引點(diǎn)，復(fù)訪率低。但真正有生命力的目的地，會(huì)不斷給游客新的理由回來。如上海迪士尼在 2025 年度繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)主題樂園人氣榜首。它不同的季節(jié)有不同的主題活動(dòng)，如春節(jié)主題、夏季夜場(chǎng)、萬圣節(jié)、圣誕氛圍區(qū)等，這種內(nèi)容變化形成了可持續(xù)訪問動(dòng)機(jī)。很多游客不是一次看完，而是圍繞特定活動(dòng)反復(fù)造訪。

空間秘探認(rèn)為，真正稀缺的，是讓游客有第二次、第三次、第四次訪問理由的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不是一次打卡完成任務(wù)。這種結(jié)構(gòu)性能力不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一級(jí)標(biāo)簽?zāi)苜x予的，而是對(duì)內(nèi)容更新與消費(fèi)動(dòng)機(jī)的深度設(shè)計(jì)。換句話說，“牌照”只是門檻，而能留住游客的錢、心和腳步，才是真正稀缺資源。

綜上，當(dāng)一個(gè)縣城擁有三個(gè)、五個(gè)，甚至更多4A景區(qū)時(shí)，“4A”本身已經(jīng)無法構(gòu)成決策理由。游客不再因?yàn)椤笆遣皇?A”而前往，而是開始重新追問：這個(gè)4A，到底有什么不一樣？等級(jí)在擴(kuò)張，含金量在分化。而這，或許正是中國(guó)旅游市場(chǎng)走向成熟的一個(gè)必經(jīng)階段。