地產(chǎn)行業(yè)依然在經(jīng)歷次生災(zāi)害

什么是次生災(zāi)害

就是在經(jīng)歷一次大震蕩之后依然持續(xù)不斷地余震

這樣的余震雖然看上去沒有第一次來的那么明顯，但是也持續(xù)不斷的帶來漫長的影響

此時(shí)此刻的房地產(chǎn)市場(chǎng)也是如此

很多人以為，房地產(chǎn)最大的一次影響是兩三年前

帶來的沖擊是企業(yè)暴雷，半數(shù)地產(chǎn)人被淘汰

而2026將至，看上去不再有新的企業(yè)暴雷，但是依然在運(yùn)營中的組織架構(gòu)事業(yè)體，此時(shí)卻開始暴露出一個(gè)巨大的能力短板

01

最開始和我吐槽的是一個(gè)項(xiàng)目的操盤手

一個(gè)主要內(nèi)核是：目前在市面上他找不到滿意的廣告公司

對(duì)于地產(chǎn)廣告公司，我們剔除執(zhí)行層面的苦力活，在專業(yè)維度，幾乎所有的地產(chǎn)廣告擅長做兩件事

一種是，圍繞著土地挖掘故事找尋亮點(diǎn)以及制造概念

這種幾乎成為了主旋律

大量的故事線的表達(dá)都是基于地段作為源點(diǎn)開展

另一種能力就是臆測(cè)客戶群體提煉精神屬性，創(chuàng)造高人一等的圈層感

不論是廣告公司還是咨詢公司，幾乎都是如此

但是現(xiàn)在對(duì)于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品的重要度已然提升到前所未有的高度

不僅所有開發(fā)商都在內(nèi)卷產(chǎn)品，營銷端更加需要對(duì)產(chǎn)品核心概念進(jìn)行提煉和總結(jié)

在這個(gè)維度上，似乎供應(yīng)鏈上沒有太多的“乙方”存在

這可能就是所謂的次生災(zāi)害，不僅僅是開發(fā)商本身，供應(yīng)鏈上的所有的從業(yè)者都是從快周轉(zhuǎn)時(shí)代下沉淀過來了

當(dāng)然也包括本來最負(fù)責(zé)創(chuàng)意和策略的廣告公司和咨詢公司

在過往

當(dāng)供不應(yīng)求的趨勢(shì)太過于明顯，下游的內(nèi)容生產(chǎn)方就會(huì)偏向于生產(chǎn)一些“顯貴”的內(nèi)容

比如強(qiáng)調(diào)板塊的歷史，放大地段的稀缺以及強(qiáng)調(diào)族群的血統(tǒng)

通過這些方式強(qiáng)行勾勒一個(gè)聽不太懂但是會(huì)覺得挺厲害的概念

這件事對(duì)不對(duì)不重要，這件事在過去很顯然是有用的

這種不明覺厲的感覺能夠營造出稀缺感從而加快去化

但是當(dāng)行業(yè)供不應(yīng)求的情況發(fā)生了變化

當(dāng)客戶買房周期被拉長，當(dāng)房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)壓力激增之后，很明顯這樣的能力已然不適用

也不再被需要

而轉(zhuǎn)念去找尋懂產(chǎn)品的第三方，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)卻沒有這樣的供給

老乙方生存艱難更別說轉(zhuǎn)型，新乙方尚未想要進(jìn)入地產(chǎn)

02

當(dāng)然，所謂乙方的存在，本質(zhì)上是為甲方做堅(jiān)定不移的執(zhí)行的

之所以會(huì)有這樣的鴻溝，幾乎行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型

過去的行業(yè)幾乎在用財(cái)務(wù)模型來驅(qū)動(dòng)

所以對(duì)于本體的策劃，最大的核心就在于如何更安全的在有效時(shí)間內(nèi)最快程度的落地

這件事至關(guān)重要

這種業(yè)務(wù)模式也注定了人才結(jié)構(gòu)的馴化

能活下的企業(yè)大概信奉這樣的法則

能做大的企業(yè)大概是在這樣的法則之上增加一些資源整合的能力

我之前曾經(jīng)問過無數(shù)創(chuàng)業(yè)型乙方的老板，關(guān)于他們?yōu)槭裁闯鰜韯?chuàng)業(yè)，幾乎所有的老板的第一句話是：我整合了一些資源

當(dāng)然關(guān)于這些資源本質(zhì)上也不認(rèn)細(xì)看，大部分都來自過往從業(yè)者的人脈整合

這斷然沒什么錯(cuò)

但也注定了供應(yīng)鏈合作方的本質(zhì)

也是這樣的合作模式，在行業(yè)從財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型為制造業(yè)模式之后，受到了考驗(yàn)

前期最大的考驗(yàn)當(dāng)然是月費(fèi)越來越低

因?yàn)檎l都能做而且誰做的都差不多，那么就看誰擁有更高的性價(jià)比

月費(fèi)從過去的15萬一個(gè)月到現(xiàn)在的15萬一年

其中的艱辛和慘烈身處其中的人都有感知

當(dāng)然也因?yàn)槿绱耍瑤缀跣袠I(yè)內(nèi)所有的乙方，沒有了人才儲(chǔ)備

曾經(jīng)有個(gè)同行開玩笑的和我說：

幾乎所有的廣告公司就和中介公司一樣，行情好的時(shí)候開的門店到處都是，行情不好的時(shí)候大家就關(guān)門休息，等待下一輪周期

這說的依然也沒錯(cuò)，但也耐人尋味

03

當(dāng)下行業(yè)內(nèi)的乙方，不論是地產(chǎn)廣告公司還是咨詢公司，在內(nèi)容輸出端最大的BUG就在于對(duì)客戶的脫敏

我們幾乎在所有畫面和文案里看到對(duì)有錢人的YY

而真實(shí)的案場(chǎng)已然越發(fā)的對(duì)外表明，老錢和新貴的產(chǎn)品力偏好完全不一樣，老錢和新貴的個(gè)人品味訴求也完全不同

不僅如此

還有一些伴隨著城市紅利發(fā)展崛起的土著和很多坐在辦公室里的白領(lǐng)臆想的狀態(tài)完全背道而馳

但是從業(yè)者似乎從未想過系統(tǒng)性糾錯(cuò)自己的輸出

反而糾結(jié)一個(gè)觀點(diǎn)：反正已經(jīng)賣掉了，為什么要復(fù)盤創(chuàng)意的對(duì)錯(cuò)

另外，伴隨著置換周期的越來越長，幾乎每套房子的決策都是家庭參與，這也讓客戶的選擇變得復(fù)雜

但是面對(duì)家庭的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)從業(yè)者的客群構(gòu)想能力在極度的下滑

大部分從業(yè)者習(xí)慣了男性視角的解讀，把空間定義為商務(wù)定位為權(quán)威定義為金貴

但是轉(zhuǎn)向?yàn)榕砸暯?，小孩視角，老人視角，所有的注意力都開始失焦

房地產(chǎn)行業(yè)尚未構(gòu)筑出系統(tǒng)的客戶研究體系，當(dāng)下的客戶研究多數(shù)都是圍繞著購買力而研究

這對(duì)于行業(yè)的轉(zhuǎn)型而言，確實(shí)是一個(gè)巨大的能力空白

04

都在說行業(yè)的轉(zhuǎn)型，這是不是一個(gè)空頭口號(hào)

辨別這個(gè)的重要標(biāo)準(zhǔn)就是來看政策

我們反觀這一年的行業(yè)發(fā)展，我們好像不太看到更多的調(diào)控手段了

不論是針對(duì)于資格還是關(guān)于信貸，該給的前幾年已經(jīng)給完了，未來的側(cè)重點(diǎn)或許也不在這里了

但是這一年我們反而看到更多的關(guān)于產(chǎn)品的政策

比如四代宅，比如好房子，比如風(fēng)貌別墅，比如大陽臺(tái)

這些政策的密集出臺(tái)本身就代表著一個(gè)信號(hào)：在政策視角對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)換了態(tài)度

看待行業(yè)已經(jīng)不是金融視角，而是變成了制造業(yè)視角

這就是一個(gè)明確的表態(tài)，沒有什么比這個(gè)信號(hào)來的更加清晰的了

這些年來確實(shí)走了好多地產(chǎn)人

但是但凡留下來的，或許未來更多的注意力確實(shí)要放在產(chǎn)品本身

這大概就是行業(yè)從金融思維轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃鞓I(yè)思維的最重要的變化

今年我們突然咨詢業(yè)務(wù)起來的比較明顯，一個(gè)最重要的功能就是補(bǔ)足在策劃層面對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的表達(dá)

對(duì)于產(chǎn)品的表達(dá)不僅僅是為了表達(dá)產(chǎn)品的好，更是通過產(chǎn)品達(dá)成和意向客戶的情緒共鳴

實(shí)現(xiàn)這件事本質(zhì)上其實(shí)也還比較難的

因?yàn)樵谶^往的策劃邏輯，這份工作的核心訴求是三件事：造概念、藏拙，以及顯貴

但是這三件事本質(zhì)上都是自說自話

現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換為向意向客戶說話

讓客戶了解產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶明白產(chǎn)品的不可替代，讓客戶感覺產(chǎn)品的用心

只有達(dá)到這三點(diǎn)，才有可能撬動(dòng)轉(zhuǎn)換，以及不被渠道所帶走

05

房地產(chǎn)行業(yè)如今確實(shí)遇到了人才青黃不接的時(shí)候

大量的從業(yè)者離開了行業(yè)，基于大家對(duì)于行業(yè)本身的悲觀

留下來的從業(yè)者或多或少也不再談?wù)撻_發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)樵诖蠹已劾镩_發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)是沒落的夕陽

現(xiàn)在的增量應(yīng)該在輕資產(chǎn)應(yīng)該在運(yùn)營

而現(xiàn)在在做地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的小伙伴，也把這個(gè)當(dāng)成了有今天沒未來的事情

這個(gè)時(shí)候談?wù)摌I(yè)務(wù)上的短板和缺失，似乎和當(dāng)下的主旋律不切時(shí)宜

但是很多時(shí)候其實(shí)就是這樣的

系統(tǒng)性的悲觀在很多人眼里就是當(dāng)下的機(jī)會(huì)

開發(fā)業(yè)務(wù)這兩年多了很多新面孔，熟知的乙方也開始有了新的個(gè)體，包括我們從過去的新媒體到現(xiàn)在開始做咨詢，就是覺得有這個(gè)機(jī)會(huì)

這個(gè)機(jī)會(huì)叫：外面的人看不上，里面人覺得沒意思

這大概就是次生災(zāi)害之后比較樂觀的地方

“一鯨落，萬物生”，其實(shí)這句話有點(diǎn)美化災(zāi)難本身

行業(yè)終究是很難很難的，難到可能要花很大的代價(jià)才會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)收獲

但是轉(zhuǎn)念一想，我們這代人好像除了房地產(chǎn)也不太會(huì)做其他事情了

這么一想，好像也就有了繼續(xù)做下去的理由

行業(yè)依然在經(jīng)歷災(zāi)害，但是從業(yè)者的職業(yè)生涯還是自己能夠掌握的

以上為正文，來自真叫盧俊