越來(lái)越暖的冬天，羽絨服為何賣(mài)爆了？

當(dāng)12月的寒潮，一夜之間把長(zhǎng)江中下游“速凍”了，有些人哆嗦著翻箱倒柜、添衣加褲，有些人立即打開(kāi)購(gòu)物軟件，火速下單羽絨服——這幾乎成了近幾年初冬的固定節(jié)目。

天氣的“劇本”越發(fā)讓人捉摸不透：一面是“最暖年”的宏觀數(shù)據(jù)，一面是“斷崖式”降溫的切身暴擊。在北方多地，一日驟降10℃的“冰箱模式”已成常態(tài)，許多人必須用羽絨服把自己裹得密不透風(fēng)才敢邁出家門(mén)。

有意思的是，在冬日暖陽(yáng)下的南方，羽絨服竟也成為了搶手貨。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，在最近一個(gè)月平臺(tái)羽絨服銷(xiāo)量的省份排名中，江蘇、四川和廣東位居前三。可廣東近日氣溫還在雙位數(shù)區(qū)間，為何人們對(duì)羽絨服有如此高的購(gòu)買(mǎi)熱情？

事實(shí)上，在這個(gè)溫度反復(fù)橫跳的暖冬，羽絨服正悄然轉(zhuǎn)變角色——它不再只是單一的季節(jié)性衣物，而成為南北方共同應(yīng)對(duì)氣候不確定性的“溫暖硬通貨”。

△被網(wǎng)友熱議的廣州街拍圖。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖）

如果要為近兩年的羽絨服熱潮找一個(gè)起點(diǎn)，那一定是天氣的“任性”變臉。

還記得2023年12月那場(chǎng)讓許多人顫抖的寒潮嗎？全國(guó)多地在幾天內(nèi)體驗(yàn)了超過(guò)十幾乃至二十?dāng)z氏度以上的溫差，堪稱(chēng)現(xiàn)實(shí)版“速凍”。而緊隨其后的2024年初，一場(chǎng)近十年來(lái)最為厲害的低溫雨雪冰凍災(zāi)害，讓人們?cè)诖哼\(yùn)途中深刻體會(huì)了什么是“物理+魔法攻擊”。

一個(gè)看似矛盾的氣候背景是：根據(jù)中國(guó)氣象局國(guó)家氣候中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年是1961年以來(lái)我國(guó)最暖的年份。但在全球變暖背景下，氣候系統(tǒng)的不穩(wěn)定性加劇，具體表現(xiàn)為 “冷暖起伏極端化” ，從人們的體感上講，一夜入冬的感受變得更為常見(jiàn)了。

氣候的“大戲”在2025年依然跌宕起伏。在全年氣溫整體偏暖的基調(diào)下，冷空氣的“業(yè)績(jī)”絲毫未減，甚至加班加點(diǎn)搞起了“突襲”。

△近期冷空氣進(jìn)程圖。（圖/中國(guó)天氣網(wǎng)）

10月中旬，北方多地本還在享受秋日暖陽(yáng)，下半年最強(qiáng)冷空氣就不請(qǐng)自來(lái)了，讓全國(guó)111個(gè)氣象站的最高氣溫追平甚至跌破了同期歷史紀(jì)錄，堪稱(chēng)“秋日刺客”。而在11月底，下半年首場(chǎng)全國(guó)性寒潮正式登場(chǎng)，中東部地區(qū)上演冷暖“大逆轉(zhuǎn)”。到了12月，寒潮攜雨雪來(lái)襲，華北、黃淮的暴雪讓人夢(mèng)至嚴(yán)冬，0℃線更是南壓到了湖北中部、江西北部、浙江北部至江蘇南部一帶，連長(zhǎng)沙、南昌的小伙伴都默默穿上了壓箱底的厚衣服。

這種被人們戲稱(chēng)為“滿30減15”甚至“滿20減10”的天氣模式，徹底改變了人們買(mǎi)羽絨服時(shí)的消費(fèi)邏輯。它不再是慢慢添置的過(guò)冬物資，而是應(yīng)對(duì)“天氣黑天鵝”的 “即時(shí)保命裝備” 。

據(jù)魔鏡分析+統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年9月到2025年2月，羽絨服的線上銷(xiāo)售額狂飆到了1200多億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)45%。而在2025年10月，冷空氣直接“點(diǎn)燃”電商大促。隨著11月和12月寒潮到來(lái)的是，“羽絨服漲價(jià)”的話題持續(xù)登上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃：“買(mǎi)件羽絨服像炒股，一天一個(gè)價(jià)！” 這樣的說(shuō)法似乎有些夸張，卻反映了羽絨服市場(chǎng)實(shí)在火熱。

當(dāng)天氣變得難以預(yù)測(cè)，一件能提供“確定性溫暖”的羽絨服，成了最大的安全感來(lái)源。這無(wú)關(guān)奢侈，而是生活的必需。

有趣的是，同是買(mǎi)羽絨服，北方人和南方人，仿佛在實(shí)踐兩套完全不同的“冬季哲學(xué)”。

曾在北京和廣東兩地工作、生活的敏敏告訴我們，她在北京時(shí)，一到冬天，“沒(méi)有羽絨包裹的地方，都像在被北風(fēng)扇巴掌”。走在馬路上，她能看到的是一撥接一撥“保命型選手”：他們用厚厚的黑色長(zhǎng)款羽絨把自己從頭到腳包裹起來(lái)，連臉蛋都看不見(jiàn)——這就是統(tǒng)治北京冬日時(shí)尚的“海淀風(fēng)穿搭”。

△統(tǒng)治北京冬日時(shí)尚的“海淀風(fēng)穿搭”。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖）

回到廣東以后，敏敏的需求經(jīng)歷了180度的逆轉(zhuǎn)，她更需要的是短款羽絨服背心，以應(yīng)對(duì)多變的天氣和廣東一日之間的“春夏秋冬”。

離開(kāi)北京以后，敏敏比以前更關(guān)注“怎么把羽絨服穿得好看”，她發(fā)現(xiàn)社交平臺(tái)上不乏博主分享羽絨服穿搭挑戰(zhàn)。

而對(duì)上海這樣的城市來(lái)說(shuō)，羽絨服的版型和剪裁變得更加重要。小琪在上海生活了幾年，深刻感知到“上海潮人扎堆，丑羽絨服是大忌”，他們更愿意為羽絨服的設(shè)計(jì)買(mǎi)單。她逛街時(shí)也發(fā)現(xiàn)，許多設(shè)計(jì)品牌正在刷新羽絨服的設(shè)計(jì)和款式，其中一些品牌正以“功能+時(shí)尚”破局。在社交媒體上，“顯瘦”“版型好” 等時(shí)尚穿搭相關(guān)評(píng)價(jià)開(kāi)始高頻出現(xiàn)。

△線下商場(chǎng)陳列的“排骨羽絨服”。（圖/由被訪者提供）

羽絨服需求有明顯的地域特點(diǎn)——對(duì)于東北、西北的“裝備黨” 來(lái)說(shuō)，羽絨服是嚴(yán)肅的生存裝備。他們的需求直白而硬核：極限保暖。充絨量、蓬松度是基本尊嚴(yán)，長(zhǎng)款、防風(fēng)防水是標(biāo)配，最好還能防鉆絨、抗靜電，經(jīng)得起整個(gè)漫長(zhǎng)冬季的反復(fù)考驗(yàn)。他們信任的是那些經(jīng)歷過(guò)極地風(fēng)雪考驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)戶外品牌，認(rèn)定性能就是一切。

對(duì)于南方的“氛圍組” 選手，羽絨服則是應(yīng)對(duì)“濕冷魔法攻擊”的時(shí)尚單品。他們要的是 “輕量化的溫暖”：更偏向偏薄的短款或中長(zhǎng)款，便于在溫差巨大的室內(nèi)外穿脫和隨身攜帶；面料最好還能防點(diǎn)小雨，抵御無(wú)孔不入的潮濕寒氣。一件優(yōu)秀的南方羽絨服，需要在風(fēng)度與溫度之間精準(zhǔn)拿捏。

盡管需求迥異，南北消費(fèi)者卻在一個(gè)點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)：無(wú)論是性能派還是時(shí)尚派，大家都渴望“確定的品質(zhì)”和“透明的價(jià)值”。

隨著今年寒潮頻繁駕到，“羽絨服貴”沖上熱搜。這種“貴”，是原材料成本上漲（如高品質(zhì)鵝絨、鴨絨）、技術(shù)創(chuàng)新（防風(fēng)防水、輕量化、環(huán)保面料）與品牌產(chǎn)品升級(jí)共同作用的結(jié)果。而面對(duì)動(dòng)輒零下的體感溫度和難以預(yù)測(cè)的降溫，權(quán)衡之后，許多人依然傾向于為一份“確定的溫暖”買(mǎi)單。

“可以買(mǎi)貴的，但絕不能買(mǎi)貴了”——在這屆年輕人的消費(fèi)信條下，想“蹲”一款價(jià)格實(shí)惠的品牌羽絨服的消費(fèi)者將眼光投向了奧特萊斯、Costco等。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，25—35歲消費(fèi)者在奧萊消費(fèi)群體中的占比顯著上升，尤其是Z世代群體，增速遠(yuǎn)超其他年齡段。

與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者也在尋找更多“確定性的實(shí)惠”。比如有位網(wǎng)友在社交媒體上分享自己在電商平臺(tái)買(mǎi)的波司登羽絨服，就使用了政府補(bǔ)貼。買(mǎi)衣服這件事，居然就像換家電、買(mǎi)手機(jī)，也悄然接入了“國(guó)補(bǔ)”的軌道，這確實(shí)讓人沒(méi)想到。

△羽絨服太熱門(mén)了，買(mǎi)家在平臺(tái)評(píng)論。（圖/社交媒體平臺(tái)截圖）

而在行業(yè)里，面對(duì)如此精明又挑剔的消費(fèi)者，羽絨服市場(chǎng)的“內(nèi)卷”早已超越了單純的保暖，進(jìn)入了競(jìng)技時(shí)代。“一衣多穿” 的設(shè)計(jì)更是大行其道，一件衣服能在羽絨服、夾克之間自由切換，完美適配都市人復(fù)雜多變的生活場(chǎng)景。

對(duì)于走南闖北的旅行愛(ài)好者和戶外運(yùn)動(dòng)達(dá)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比戶外羽絨服更實(shí)用的法寶。阿呈是有十多年戶外運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷的玩家，買(mǎi)過(guò)不少戶外運(yùn)動(dòng)品牌的沖鋒衣羽絨服。對(duì)他來(lái)說(shuō)，沖鋒衣羽絨服三合一裝備的核心優(yōu)勢(shì)再明顯不過(guò)——模塊化設(shè)計(jì)拆卸方便，靈活適應(yīng)驟變的溫差?：外層采用防風(fēng)防水面料，內(nèi)膽填充高蓬松度鵝絨或鴨絨，兩者可獨(dú)立或組合穿著。“出去玩只要帶上一件就行，到山頂最冷的地方，羽絨足夠保暖，而爬山出汗了的話，脫掉夾層的羽絨也很輕盈、便攜。”

△近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者正在增加。（圖/《登山家》）

像他這樣喜歡徒步、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者正在增多。而智能溫控、防潑水技術(shù)，已經(jīng)成為部分品牌打動(dòng)年輕消費(fèi)者的“隱形名片”。

說(shuō)到底，羽絨服的戰(zhàn)爭(zhēng)，早已不是保暖材料的簡(jiǎn)單比拼。它是硬核科技、可持續(xù)理念、場(chǎng)景化設(shè)計(jì)、品牌情感和性價(jià)比的綜合較量。

在氣候多變的今天，選擇一件羽絨服，不僅是選擇溫度，更是選擇一種面對(duì)世界的姿態(tài)、選擇一個(gè)行走于世的“外殼”。我們不僅安頓好了自己的體溫，也默默確認(rèn)了今天要以怎樣的心情與風(fēng)度，走入那一片或晴或寒的廣闊天地里。

作者：車(chē)白；校對(duì)：遇見(jiàn)；排版：阿湯