利潤暴跌99%、中國銷量連降，保時捷如何重新定義豪華？

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近日，保時捷中國CEO潘勵馳在接受德國媒體采訪時直言，中國市場的創新節奏讓人震驚，產品數量和更新速度幾乎每天都在變化。潘勵馳表示，Taycan（參數丨圖片）在上市初期表現亮眼，不過隨著大量不同價位的純電轎車扎堆進入市場，這一優勢迅速被稀釋，這些車型都很符合客戶的口味，保時捷必須正面迎戰。

同時， 也有媒體報道稱，保時捷員工代表發出警告，稱該公司四分之一的崗位正面臨風險。此前，保時捷曾宣布將在將在2029年前裁員3900人。

作為傳統豪車巨頭，保時捷能否還能保住自己地位嗎？

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經營利潤下滑99%

2025年前三季度，保時捷銷售額為268.6億歐元，同比減少6%；經營利潤4000萬歐元，同比減少99%；經營利潤也從2024年前三季度的14.1%下降至0.2%。

同時期，保時捷向全球交付21.25萬輛汽車，同比下降6%。電動化車輛的占比提升至35.2%，其中23.1%為純電動，12.1為插電式混合動力。

在銷售額、交付量未出現大幅下降的情況下，保時捷經營利潤大跌的原因在于產品戰略調整帶來的特殊開支、中國尤其是豪華車市場的挑戰、電池相關業務的影響，以及美國關稅影響等。

值得一提的是，2023年11月，保時捷提出“2025年超半數新車電動化、2030年純電占比超80%”的電動化目標。從2025年前三季度電動化車輛占比35.2%的成績來看，保時捷并未實現這一目標。

2025年9月，保時捷宣布產品戰略調整方案，定位高于Cayenne的原計劃純電動全新SUV系列將率先推出內燃機及插電式混合動力車型；原有內燃機車型將延長市場生命周期，換代車型已納入這些產品的周期規劃；部分純電動車型的上市計劃將會延后，原定于2030年代推出的電動平臺將重新規劃時間表，該平臺將與大眾汽車集團旗下其他品牌協同進行技術重構；現有的純電動車型系列將繼續更新。

在這前一個月，保時捷宣布對高性能電池子公司Cellforce進行重組，放棄自研電池生產計劃，轉而將其轉型為獨立的研發部門。與此同時，Cellforce現有的286名員工中，約有200人將被裁撤，僅保留約80人的小型研發團隊。

這些發展方向的調整都影響了保時捷的經營利潤表現。其表示，前三季度重組的特別支出約為27億歐元。預計2025財年與戰略調整相關的費用將達到約31億歐元。

美國的關稅政策也影響了保時捷的經營利潤。保時捷預計，全年美國關稅政策將給保時捷帶來約7億歐元的損失，未來幾個月公司將針對美國市場上調售價，通過價格傳導機制抵消部分關稅成本壓力。

在業績壓力面前，保時捷也需要進行成本控制。此前保時捷就宣布將裁減2000名臨時員工，且未來數年計劃再削減1900個崗位。

近日，也有消息稱，保時捷將進一步加大節約成本的力度。這些計劃包括取消一次性付款以及員工入職紀念獎金，削減養老金待遇，裁減部分員工，將某些服務外包給外部機構，減少實習生的人數，調整居家辦公安排及工作時間，提高工作的靈活性。而這些措施主要針對保時捷位于德國斯圖加特的祖文豪森生產基地和附近的魏斯阿赫研發中心。

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加碼中國本土化

保時捷在中國也面臨不小的挑戰。2025年前三季度，保時捷在中國交付3.22萬輛，同比減少25.61%，而這已經是保時捷第四年在中國交付量下滑——2022年下降2.5%，2023年降幅擴大至15%，2024年進一步下降28%。

在2024年財報會上，時任保時捷CEO奧博穆曾表示，中國市場的快速變化，而保時捷未能滿足消費者的需求。“中國正在經歷結構性變化，而我們的電動汽車發展速度比幾年前預期的要慢。”中國市場年需求大幅下降，形勢已然嚴峻。

東吳證券曾在研報中表示，自主品牌依靠智能電動優勢破局，市占率穩步提升。豪華車市場集中度在2022年前較穩定：寶馬/奧迪/奔馳30萬元以上車型市占率維持在60%左右，CR5維持73%左右。2022年起在自主豪華品牌發力下BBA和二線豪華品牌市占率下滑較多，理想等自主豪華品牌市占率穩步提升。

依托電動化、智能化，自主品牌正逐漸搶占傳統豪車市場。蓋世汽車也在財報中表示，隨著理想L系列、問界M系列的暢銷，新能源豪華車正改寫市場格局，成為豪華市場增長的核心引擎，銷量一路攀升，2024年達288.2萬輛，超越傳統豪華的223.1萬輛。從動力類型來看，豪華車市場的新能源滲透率從2020年10.8%迅速提升至2024年的60.8%，展現強勁市場沖擊力。

保時捷中國CEO潘勵馳也直言，中國市場的創新節奏讓人震驚，產品數量和更新速度幾乎每天都在變化。

因此保時捷也在加大中國本土化研發。2025年11月，保時捷位于上海的中國研發中心正式啟幕。據悉，中國研發中心目前全力聚焦為中國市場開發信息娛樂系統與輔助駕駛解決方案。保時捷表示，通過中國研發中心，能直接融入中國快速發展的創新生態系統。得益于此，其研發周期顯著提速，已從數年縮短至數月，進而以更快速度、更精準地方式響應中國客戶日益變化的需求。全新一代中國專屬信息娛樂系統由本土團隊主導開發，深度融合前沿科技與保時捷設計基因，計劃于2026年中起搭載于多款保時捷車型。

近日，大眾汽車集團及保時捷全球首席執行官奧博穆博士也公開表態，盡管保時捷短期內不打算在中國市場追求銷量增長，但大眾集團層面仍有可能推進在華本地化生產，且未來推出專為中國市場定制的保時捷車型也具有可行性。

此外，保時捷在中國的經銷商網絡再次縮減。2025年11月20日，有消息稱，珠海保時捷中心宣布在月底前正式關閉。2024年，保時捷就宣布未來兩年內，保時捷將對現有約150家經銷商進行優化與精簡，預計到2026年底將僅保留大約100家。

面對電動化浪潮與中國市場的激烈競爭，保時捷的“光環”正遭遇沖擊。在利潤、銷量雙重承壓下，保時捷以裁員節流、電動化戰略調整來應對挑戰。不過，面對市場需求的變化，作為德國豪華車巨頭的保時捷更需要思考的是，如何在新時代重新定義“豪華”，進而保住自己地位。

作者丨衛河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）