從“鼠名”爭議到市值蒸發七成，三只松鼠困于多重迷局

當“入職即改名‘鼠某某’”的話題熱度攀升，三只松鼠這一曾經的“互聯網零食第一股”被推上輿論風口。

從引發爭議的“全員鼠化”文化，到集中爆發的食品安全投訴，從凈利潤腰斬至現金流巨額凈流出，這家承載著一代人零食記憶的企業，正遭遇成立以來最嚴峻的系統性挑戰。

在中國企業資本聯盟中國區首席經濟學家柏文喜看來：“三只松鼠今天的問題不是單一‘花名’或‘閉店’，而是增長模式紅利見頂后的系統性挑戰：輕資產代工難以鎖定質量、線上流量成本吞噬利潤、線下粗放擴張反噬現金、品牌文化過度內卷引發公眾疲勞?！?/p>

企業文化引熱議

2025年11月下旬以來，關于三只松鼠“全員鼠化”的討論持續發酵，有網友在社交平臺發帖爆料，入職三只松鼠后，員工需將本名改為“鼠某某”格式的花名。

從CEO“松鼠老爹”、老板娘“松鼠老母”，到基層的“客服鼠”“發貨鼠”，甚至辦公地點被命名為“松鼠小鎮”，會議座位上的名牌均以“鼠”字開頭，就連公司黨委名單也延續了這一命名規則。

（圖片來源于揚子晚報等）

評論區的網友對此也是褒貶不一，有網友表示：“三只松鼠此舉用心良苦，體現品牌特色，鼓勵創新氛圍值得肯定?！绷硪环矫妗罢骐y聽”“這樣的公司文化不咋樣”的聲音也不絕于耳。

面對輿論嘩然，據中國城市報等媒體報道，三只松鼠工作人員回應稱，“鼠名文化”是企業傳統，旨在營造親切有趣的氛圍，突出品牌特色，并非強制規定，“沒有說不同意就會有什么后果”。

據經濟觀察網等媒體報道，三只松鼠的創始人章燎原也在朋友圈辯解，認為只要員工喜聞樂見、能落地企業價值觀，就是好的企業文化。

但還有網友指出“企業與其把精力放在琢磨‘鼠名’創意上，不如多想想如何改善員工待遇、優化管理機制；真正的‘團魂’，從來不是靠統一稱呼喊出來的，而是靠實打實的待遇機制鑄就起來的?！?/p>

對此，柏文喜表示：“‘鼠某某’花名本身并非強制，但‘只允許鼠字開頭’把可選空間壓到極致，也放大了‘鼠’在漢語里的負面聯想（鼠輩、鼠目寸光等）。當所有內部場景——工牌、會議桌、退貨收件人——都被‘鼠+崗位’占據時，員工和顧客都會感覺被按頭參與一場‘賣萌表演’?！?/p>

同時，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：“三只松鼠這一舉措，看似新奇吸睛，實則有嘩眾取寵之嫌，過度玩梗易讓消費者產生審美疲勞，甚至引發反感，不利于品牌長期形象塑造。”

文化爭議尚未平息，品控問題再度將三只松鼠推向風口浪尖。據黑貓投訴平臺顯示，三只松鼠商家旗下累計投訴高達2695條，累計已完成量為2327條，投訴涉及面包、堅果、餅干、面粉等多款核心產品，反映的問題包括食品變質、存在安全隱患等。

僅2025年11月22日、11月23日，就有消費者分別投訴在甘栗仁、鱈魚腸中，分別發現霉變、黑色異物。

對此，柏文喜指出：“高頻曝光說明‘代工+貼牌’輕資產模式雖然快，但對上游產能的質量穿透力不足；當訂單量波動，工廠為趕工容易放松篩檢，而三只松鼠的抽檢和倉儲環節又未能完全堵住漏洞。消費者首先追責的是品牌，不是代工廠；若安全事件反復出現，再萌的IP也救不了口碑?！?/p>

在文化爭議與品質危機的背后，是三只松鼠日益嚴峻的經營困境。

業績增收不增利

2025年三季報顯示，三只松鼠前三季度實現營業收入77.59億元，同比增長8.22%；但歸屬于上市公司股東的凈利潤（以下簡稱“凈利潤”）僅1.61億元左右，同比大幅下滑約52.91%；扣非凈利潤更是暴跌78.57%至0.57億元左右，呈現出明顯的“增收不增利”態勢。

單季度數據更顯慘淡，三只松鼠2025年第三季度凈利潤2227萬元，同比下滑約56.71%；扣非凈利潤同比大幅下滑83.45%至630.9萬元左右。

而三只松鼠利潤大幅縮水的核心原因，可能與銷售費用的居高不下與毛利率的持續承壓有所關聯。

財報顯示，2025年前三季度，三只松鼠的銷售費用高達16.05億元左右，同比大致增長24.03%，主要用于平臺服務費及推廣投入；管理費用也同比激增約50.7%至約2.28億元。

與此同時，受夏威夷果、碧根果等堅果原料采購成本上升影響，三只松鼠2025年上半年的核心產品——堅果的毛利率同比下滑2.64%至23.91%，這一壓力也延續至前三季度。

比利潤下滑更令人擔憂的是三只松鼠的現金流危機。截至2025年三季度末，公司經營活動產生的現金流量凈額為-5.06億元左右，同比大幅下降1690.52%，從2024年同期的已然下滑3180萬元的凈流入轉為巨額凈流出。

對此，詹軍豪指出：“這表明三只松鼠盈利模式和成本結構存在缺陷，在競爭激烈的市場中，成本控制和利潤提升能力不足。三只松鼠需在品牌建設、質量把控、戰略規劃、成本控制等多方面進行深度反思與調整，才能走出當前困境，實現可持續發展?！?/p>

值得注意的是，業績與財務的雙重惡化，也直接反映在資本市場上，截至2025年11月28日，三只松鼠收盤價為22.82元/股，相較于2024年12月20日的42.52元/股的年內最高價，下滑約46.3%。與2019年上市后巔峰期的88.04元/股相比，股價跌幅超74%，市值從360億元縮水至91.66億元，蒸發近七成五。

對此，柏文喜指出：“三只松鼠正用利潤換規模、用現金換故事，但當故事無法兌現為ROE，資本市場就會用腳投票。只有把‘賣萌’真正升級為‘賣萌+可靠+賺錢’，三只松鼠才能擺脫‘增收不增利’的怪圈，重新贏得消費者、員工和投資者的信任?！?/p>

從“互聯網零食巨頭”到“多重危機纏身”，三只松鼠的困局本質上是“流量依賴型增長模式”的失效。零食行業的競爭早已進入“品質+體驗”的下半場，單純依靠IP營銷與流量紅利的時代已然過去。這場轉型攻堅戰，三只松鼠能否挺過消費品牌的轉型陣痛找到突圍方向，仍需時間檢驗。