成為迪士尼之前，泡泡瑪特會首先超越樂高

最近一年，泡泡瑪特火遍了全球。很多投資者認為，來自中國的泡泡瑪特會成為下一個迪士尼。除了迪士尼之外，還有很多人認為泡泡瑪特本質是一個玩具公司，它應該更像全世界最大的玩具公司，也就是樂高。

究竟泡泡瑪特能否超越迪士尼或者樂高？這篇文章我來給大家分析一下，我的觀點是：泡泡瑪特在成為迪士尼之前，它會首先超越樂高。

先來看一下，迪士尼作為全世界的IP巨頭，它的收入是由什么部分構成的？

迪士尼的收入可以分成三大塊，分別是娛樂、體驗還有體育。在這三大塊當中，體育部分的占比最小，而且貢獻的利潤也最低，它跟泡泡瑪特的關系不大。迪士尼的體育業務，主要是像ESPN這種體育賽事頻道的相關收入。

所以我們對比泡泡瑪特和迪士尼的分析中，就把重點放在前面兩大塊，娛樂還有體驗。

迪士尼的第一大收入，來自于它的娛樂板塊。迪士尼娛樂版塊去年收入424億美元，占迪士尼全公司收入的45%左右。

這其中又分成，娛樂內容和IP衍生品。娛樂內容指的是像迪士尼制作的動漫電影，Disney+這樣的流媒體訂閱收入，還有迪士尼旗下的有線電視網絡收入。這部分收入占比很高，超過了350億美元。

但是這塊業務的利潤率，肯定不如另外一塊收入，也就是基于IP內容所產生的衍生品授權收入——這部分收入全年在85億美元左右。

這部分收入是迪士尼公司的現金奶牛，幾乎沒有獨立的成本。這塊業務的毛利是非常高的。類似像優衣庫、樂高或者名創優品這些企業，他們自己有供應鏈能力，這些合作方想把自己的產品貼上迪士尼IP的logo，就要給到迪士尼一筆不菲的授權費用。

這里面迪士尼不需要承擔太多風險，賣得不好是由合作方負責。

迪士尼作為一個娛樂帝國，有一個非常完整的變現思路。迪士尼所創作的像唐老鴨、米老鼠這樣的IP，先以電影的方式在電影院收一筆票房收入，然后放到自家的流媒體平臺上收取一遍用戶的訂閱費。

內容變現結束之后，整個商業帝國還有更加賺錢的一個板塊，就是和這些IP相關的衍生品授權。

如果對比泡泡瑪特，我們就可以發現，泡泡瑪特現在做的事情也是IP產品的變現。但是泡泡瑪特卻缺乏迪士尼剛剛所說的深度內容對IP的支撐。

除此以外，泡泡瑪特現在的產品也沒有走第三方授權、收取授權費這種模式。它是自己生產Molly、labubu、星星人這樣的產品，再去賣給消費者。

泡泡瑪特是自行管理供應鏈，而不是像迪士尼那樣去授權給第三方。

市場上有非常多關于泡泡瑪特需要把IP內容做得更加深度的討論，例如說labubu是不是應該出大電影，泡泡瑪特是不是應該給旗下的IP構建一個完整的世界和豐滿的故事。

關于這方面的討論，大部分人認為泡泡瑪特未來必須要往迪士尼這種深度內容的方向發展，但似乎泡泡瑪特的管理層，并不完全同意這種觀點。

泡泡瑪特創始人王寧，在他的公開演講和接受采訪的時候曾經提到一個觀點，讓我印象深刻：這是一個碎片化的時代，在某一點上觸動到大家的情緒，引起大家的共鳴，就已經足夠了。

今天并不需要像以前一樣，通過電影院里面2小時以上的電影，才能打動消費者。

泡泡瑪特的思路變成了快速試錯，在社交媒體上把IP制造成各種各樣的話題進行傳播。泡泡瑪特每年推出幾百款IP，能否走紅成為一個概率事件。在整體運營策略得當的情況下，總能出現像星星人這種，拉布布大火之后依然能夠殺出重圍獲得注意力的新IP。

泡泡瑪特認為，這個時代做IP并不需要重度內容，像表情包、短視頻、插畫這樣的一些碎片化的內容，就足夠在社交媒體上形成大量傳播，而且還降低了IP的創作門檻和創作成本。

像迪士尼這種，需要通過長篇巨制才能夠做出來的IP，成本太高，而且成功率也未必高。唐老鴨、米老鼠這些經典IP都是幾十年前已經存在，迪士尼某種程度也在吃老本。

聊到這里也想聽一下大家的觀點，大家是更加熱愛像迪士尼那種有深度故事所支撐的IP，還是泡泡瑪特這種輕量級的IP，就能滿足你的情緒需求？

這是一個非常重要的問題。邀請大家一起各抒己見，在評論區里分享你的感受。

泡泡瑪特并非完全拒絕做電影，但更多把重度內容當作體系當中的一種補充。未來labubu也會出大電影。核心關鍵在于，重度內容并不會成為泡泡瑪特推出更多新IP的前提，而更多是這個IP已經到了一定階段了，有很大的影響力了，再給它像電影這種深度形式的補充。

迪士尼的第二個收入板塊，就來自于線下體驗。體驗板塊顧名思義就是迪士尼游樂園。上一個財年中，迪士尼的線下體驗板收入高達361億美元，占全公司收入的38%，是娛樂之外的第二大板塊。

迪士尼的體驗板塊，營業利潤率很高，整體其實是高于娛樂板塊——體驗板塊的營業利潤率高達27.7%。

這非常好理解。迪士尼樂園的門票價格哪怕再高，遇上節假日很多人依然愿意去。因為這是對于很多消費者來說，寄托了豐富情感的地方。

體驗板塊的收入不僅來自于門票，它也來自于樂園所產生的像餐飲、酒店、周邊產品這樣的銷售收入。

這些產品和服務的銷售，跟一般的消費公司有著非常大的區別。因為在迪士尼樂園當中，消費者沒有那么計較價格。

在樂園的時候順便買一個公仔回家，你不會斤斤計較這個公仔是不是貴了幾十塊錢。

我上次到日本考察的時候，跟日本東京迪士尼的老師進行了深度的交流。當時老師跟我分享，東京迪士尼每一年銷售產品的收入80億人民幣，餐飲收入接近50億人民幣——可以想象這是一個多么賺錢的生意。

下一期日本考察將在春節后出發，感興趣的朋友請在公眾號菜單欄添加主理人了解信息。

線下游樂園這個板塊，泡泡瑪特當然知道這是它必須要做的事情。它距離迪士尼現在有非常大的差距。

泡泡瑪特已經在北京朝陽公園開始運營城市游樂園項目，大家有去過泡泡瑪特的北京樂園嗎，你感覺游玩體驗怎么樣？歡迎在評論區里分享。

整體來說，我對這個樂園的判斷是泡泡瑪特樂園的1.0版本，非常早期，還處于一個試錯階段，面積不大，可以玩的東西也不多。

泡泡瑪特在做游樂園的時候，也遵循著剛剛提到的輕量化思路。

在上海郊區找那么大的一片地區，開發5—10年把迪士尼樂園做出來，這并不是泡泡瑪特的思路。泡泡瑪特現在的思路似乎是：分布式做樂園。

具體來說，它不僅會做北京朝陽公園這種版本的樂園，更多的還是根據旗艦店本身，把自身的旗艦店越做越大，做成城市當中迷你版的樂園空間。泡泡瑪特做線下體驗的思路，就跟上文提到做內容IP的思路是一致的：不要做那么重，輕量級能夠快速試錯。

大家平時逛街可以發現，泡泡瑪特最近在把自己的門店越改越大，把一些商場當中原有的門店關掉，改成同一個商場里位置更好、面積更大的門店。

泡泡瑪特認為，迪士尼樂園你不可能每周去一次，這是很不方便的。專門去上海，專門去香港，甚至專門去東京，你才能去一趟迪士尼樂園，一年去一次已經了不起了。

但泡泡瑪特如果能夠開出很多千平左右的旗艦店，帶有很多體驗的屬性，有很多琳瑯滿目好玩的IP在里面。這就是可以讓你每周都能逛上一次的城市迷你版游樂園。

但無論怎么說，泡泡瑪特在線下體驗這個部分依然比較薄弱，離迪士尼的距離是比較遠的。

因此很多人認為，泡泡瑪特首先要在深度內容和線下體驗這兩個板塊，經過長期的努力，才有可能去成為迪士尼。

我的觀點是，泡泡瑪特可以走出自己的路，不一定要百分之百模仿迪士尼。

換一個角度看，泡泡瑪特作為一個玩具銷售公司，很快就可以超過樂高成為全世界最大的玩具銷售商。

目前樂高依然是全世界玩具銷售的冠軍，但是泡泡瑪特已經快速增長成為第二名。

在玩具銷售收入這個領域，泡泡瑪特已經超過了迪士尼，也超過了三麗鷗和萬代這樣的日本企業，目前是全世界玩具銷售的第二名。

泡泡瑪特的銷售額超過樂高，還需要時間。但如果按照利潤作為衡量標準，泡泡瑪特將很快在玩具銷售這個領域，登頂全球冠軍。

有可能今年或者明年，泡泡瑪特的利潤就會超過樂高。樂高作為一個玩具銷售商，每年的凈利潤率保持在15%上下，這是一個比較健康的數字。

而泡泡瑪特作為一個有IP加持的玩具銷售商，它的凈利潤率是樂高的兩倍以上。

泡泡瑪特2025年的凈利潤率預計可以達到35%左右，這是一個相當厲害的數字。

從這個凈利潤率的差距就可以看出來，兩家公司在商業模式有本質差異。

這里面最大的差異就是，泡泡瑪特擁有IP。

雖然剛剛我們分析過，泡泡瑪特的IP沒有迪士尼那種深度的故事作為支撐，但泡泡瑪特的IP屬于自己，并不需要向第三方去支付授權費用。

對于樂高來說，它雖然是全世界最大的玩具銷售商。但要銷售星球大戰系列、哈利波特系列，必須要找到這些IP本身的版權方來進行合作，并支付相應的授權費用。

所以對于樂高來說，這是一種傳統的玩具銷售商模式。它負責生產和產品設計，同時在外部去合作IP來進行銷售。授權費用就是樂高相比泡泡瑪特最大的劣勢所在。

跟泡泡瑪特相比，樂高第二個非常重要的劣勢在于，樂高主打的是積木的模塊化設計，而這種設計它雖然有專利，但同時樂高也必須用自有的工廠，投入工廠的建設成本，才能夠把這些產品生產出來。

對于泡泡瑪特來說。它擁有IP這樣的產品以外的價值。而我們中國有全世界最豐富的供應鏈，在珠三角有非常豐富的玩具生產資源。泡泡瑪特完全可以依賴于外部合作方，進行生產的外包。

我在研究樂高報表的時候，發現樂高有一項很大的費用是折舊攤銷。樂高需要投入自建工廠之后，每一年工廠都需要進行折舊和攤銷的費用提取。而這個部分，也造成了樂高的凈利潤率和泡泡瑪特的巨大差別。

所以總結而言，樂高和泡泡瑪特是全世界目前玩具銷售的第一名和第二名，他們兩家公司售賣產品的毛利率都在70%左右。但是凈利潤率，泡泡瑪特卻比樂高了一倍。

在更高利潤率的情況下，泡泡瑪特超過樂高，成為全世界最賺錢的玩具銷售商，就是這兩年的事情了。

如果大家對于泡泡瑪特的商業模式感興趣，希望看到更多的分析討論，請關注我的新書《趨勢紅利》。書中我詳細分析泡泡瑪特的IP如何走向全球，成為了中國少有的文化產品成功出海的經典案例。

除了泡泡瑪特之外，我在書中還分析了接近20個其他同樣值得借鑒的、中國當下正在發生的商業案例：

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