從年銷14萬到月銷千臺，捷豹路虎能否重返豪華車主流？

圖片來源：度哥

12月1日，捷豹路虎中國方面對外宣布，自12月1日起，高嵩正式加入捷豹路虎中國，擔任市場部執(zhí)行副總裁，全面負責品牌戰(zhàn)略及全域營銷。

資料顯示，高嵩有著近20年企業(yè)營銷與業(yè)務管理經驗，曾在寶潔、嬌韻詩、米其林等知名企業(yè)任職。在寶潔，他成功主導OLAY男士等新品牌發(fā)布及核心業(yè)務煥新；以本土化與數字化創(chuàng)新，驅動嬌韻詩中國銷售額增長5.5倍；在米其林，顛覆傳統(tǒng)經銷模式，搭建數據平臺，5個月內獲取1200萬精準用戶線索與超100萬會員，推動業(yè)務模式突破與銷售增長。

在奢侈品行業(yè)有著豐富經驗的高嵩，能否讓捷豹路虎在高端汽車市場獲得“重生”？

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銷量下滑、頻繁召回

在中國市場，捷豹路虎的銷量逐漸走低。

2017年，捷豹路虎在中國實現(xiàn)最好銷量，同比增長23%，達到14.6萬輛。此后，捷豹路虎在中國的銷量走起下坡路。2024年，捷豹路虎在中國的銷量為9.11萬輛，同比減少14.3%。2025年前9個月，捷豹路虎在中國銷量3.23萬輛，同比減少22.7%，是其下滑最明顯的單一市場。

值得一提的是，在中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2024年7月份“汽車經銷商庫存”調查結果中，有6個品牌的庫存系數超過2個月。其中，庫存深度最高的品牌為捷豹路虎，庫存系數高達2.55，達到月銷量的兩倍以上，遠超1.5的行業(yè)警戒線。

正是如此，捷豹路虎經銷商啟動了優(yōu)惠，至今捷豹路虎的價格都暫未恢復。懂車帝顯示，廠商指導價為42.98-47.58萬元的攬勝（參數丨圖片）極光，經銷商報價為22.60-27.50萬元；廠商指導價為38.83-39.99萬元的發(fā)現(xiàn)運動，經銷商報價為19.80-39.99萬元；廠商指導價68.80-215.80萬元的衛(wèi)士，經銷商報價為57.80-215.80萬元。其他車型相較廠商指導價，經銷商報價均有所下降。

據媒體報道，截至2024年底，全國超30%的捷豹路虎經銷商陷入虧損，部分門店被迫退網或轉投其他品牌。

此外，作為二線豪車品牌，捷豹路虎的質量也令人擔憂。2025年9月，奇瑞捷豹路虎召回自2019年4月18日至2020年10月30日期間生產的部分國產2020款路虎發(fā)現(xiàn)運動版和攬勝極光汽車，共計37492輛，召回范圍內的車輛，由于四輪驅動控制模塊（AWDCM）軟件問題，可能導致動力傳遞單元（PTU）過熱及潤滑油泄漏。極端情況下，存在車輛冒煙或起火的風險。

同時，召回自2020年3月2日至2023年5月30日期間生產的部分國產2020至2023款捷豹XEL和XFL汽車，共計64731輛。召回范圍內的車輛，由于發(fā)動機左側低壓燃油管的接頭可能出現(xiàn)異常裂紋，導致燃油滲漏。極端情況下，可能造成發(fā)動機艙起火，存在安全隱患。

3月，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司、捷豹路虎（中國）投資有限公司、捷豹路虎（寧波）貿易有限公司根據召回自2025年8月15日起合計召回632452輛汽車，覆蓋自2011年2月至2024年2月生產的多款國產及進口車型。

召回范圍內的車輛，發(fā)動機進氣可變凸輪軸正時（VCT）系統(tǒng)相位器內產生的機油脈沖高壓，可能導致相位器內的限位器疲勞失效，使其發(fā)生位移或脫落。極端情況下，可能造成發(fā)動機正時系統(tǒng)損壞，導致車輛行駛中失去動力，存在安全隱患；發(fā)動機控制模塊軟件邏輯問題，在車輛啟動過程中某些特定情況下，發(fā)動機控制模塊可能會輸出錯誤的信號頻率，造成燃油泵工作異常。極端情況下，導致車輛無法啟動或行駛中失去動力，存在安全隱患。

1月，奇瑞捷豹路虎汽車召回自2019年4月18日至2022年9月20日期間生產的部分國產2020至2022改款路虎發(fā)現(xiàn)運動版和2020至2022款路虎攬勝極光汽車，共計94553輛。召回范圍內的部分車輛，由于動力系統(tǒng)控制模塊軟件的響應邏輯問題，可能導致低速行駛的啟停模式工作時發(fā)動機無法重啟，儀表盤上D擋指示燈閃爍。極端情況下，造成車輛失去動力，存在安全隱患。

同時，召回自2023年1月9日至2023年5月17日期間生產的部分國產2023款捷豹XEL、XFL和2023款路虎發(fā)現(xiàn)運動版、攬勝極光汽車，共計14235輛。召回范圍內的部分車輛可能存在娛樂系統(tǒng)軟件兼容性問題，當用戶連接車載Apple CarPlay并使用某些第三方媒體播放軟件播放歌曲時可能會觸發(fā)儀表黑屏，導致駕駛信息無法在儀表上顯示。

頻繁大規(guī)模的召回，也影響著捷豹路虎的品牌形象。

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攜手奇瑞、加碼中國化

在2025年6月召開的2025財年全球投資人大會上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶特別提出了捷豹路虎的“中國韌性”這一企業(yè)使命，明確了未來發(fā)展的三大方向：保持在華高端豪華細分市場的領先地位；堅定不移地打造“新現(xiàn)代豪華主義”的客戶體驗；以及與在華合作伙伴攜手共創(chuàng)合資模式2.0的新篇章。

資料顯示，以往在中國，捷豹路虎的產品大概分為三個支線：國產捷豹，包括XEL、XFL等；國產路虎，包括極光、發(fā)現(xiàn)運動等；進口支線，包括進口攬勝、衛(wèi)士等。

2025年5月，捷豹路虎宣布全面轉向"中國制造+中國成本"戰(zhàn)略，放棄中國自主研發(fā)業(yè)務，當前與奇瑞合資生產的XE/XF/E-Pace等車型將9月停產，攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行也將于2025年底退出中國市場，同時計劃2026年起基于奇瑞T1X平臺生產全新Freelander系車型。

值得一提的是，2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎復活并使用“FREELANDER神行者”品牌。根據規(guī)劃，未來產品由捷豹路虎全球團隊主導設計，奇瑞則負責車輛的工程開發(fā)、銷售、服務等，神行者品牌將獨立于奇瑞現(xiàn)有產品線及捷豹路虎四大新現(xiàn)代豪華品牌家族，瞄準30-50萬元新能源中高端市場。

2025年2月，奇瑞捷豹路虎成立FR品牌事業(yè)部，專注于“Freelander神行者”品牌的產品開發(fā)、全球市場營銷、品牌策劃及運營等核心職能。5月，小米汽車原營銷負責人文飛正式加盟奇瑞，任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業(yè)部總經理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁戚士龍匯報。

據悉，F(xiàn)R品牌目前規(guī)劃了三款車型，基于奇瑞E0X純電平臺打造的首款神行者車型將于2026年亮相。

顯然，捷豹路虎目前將電動化的希望放在了奇瑞上。

目前，捷豹路虎尚無純電車型，多為插電式混合動力汽車，與奇瑞的合作能否讓其在新能源領域更進一步也值得期待。但在8月，奇瑞集團董事長尹同躍曾表示，奇瑞集團所有資源向智界傾斜，所有的產品線品牌，都要為智界讓道，奇瑞10萬員工都期盼和支持智界大賣和成功。在這種情況下，神行者將獲得多少資源傾斜也要打個問號。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）