深度｜“螞蟻雄兵”，50元彩妝抖音爆賣的真相

中國彩妝市場，一股被長期忽視的力量正在悄然改變市場規則。

2025年抖音數據顯示，一批均價50元上下的國貨彩妝，不僅持續霸占平臺TOP20榜單，更在睫毛膏、定妝噴霧、眉筆、卸妝、修容等21個細分品類中穩居首位。

這標志著，中國彩妝市場的競爭維度已經改變。

當主流視野仍聚焦于高端市場爭奪時，以 “極致質價比”“極致需求痛點” 為核心的產品創新，正在細分賽道中決出勝負。這批50元彩妝展現出的，不僅是制造爆款的能力，更是一種重新定義市場格局的潛力。

彩妝第三級：50元彩妝在抖音崛起

當國際大牌與本土頭部品牌在營銷浪潮與品牌敘事中纏斗時，一批均價50元上下的彩妝，正以“螞蟻雄兵”的姿態，在彩妝市場中悄然匯聚成一股新勢力。

《FBeauty未來跡》綜合淘天、抖音、京東三平臺在2025年前10個月的銷售情況發現，整體彩妝市場被分成了三股勢力：

一方是以YSL、CPB肌膚之鑰、Nars、雅詩蘭黛等為代表的的國際大牌彩妝，它們掌握了定價權與品牌心智，穩居高端市場；另一方則是穩扎穩打、持續進行品牌升級的本土頭部品牌，如毛戈平、卡姿蘭、花西子、彩棠等，它們憑借獨特的中式美學表達和扎實的研發功底占據了彩妝市場的重要份額。

在這兩股勢力之外，定價在50元左右的“新彩妝”品牌，正在成為彩妝市場的第三極。

從美妝類目總榜單來看，橘朵、柏瑞美、三資堂以其五六十元的商品均價沖進TOP20榜單之中。而若將整體彩妝市場按照0~50元、50~100元、100~300元、300元以上這四個價格帶劃分來看，0~50元價格帶的彩妝占據了整體市場五分之一的份額。

尤其值得注意的是，這一價格帶在眼部彩妝中處于絕對的統治地位，市場份額占比超過一半（50.78%）。

這一陣營的主戰場，高度集中在以抖音為代表的內容電商平臺。《FBeauty未來跡》 綜合數據發現，“50塊彩妝”品牌在抖音保持著持續的榜單統治力。

梳理2025年前10個月的抖音彩妝月度TOP10榜單，三資堂、eLL、BABI等品牌的名字并非曇花一現，而是實現了連續數月的持續在榜。其中eLL七次拿下前三的席位，蒂洛薇更是四次居于銷售月榜榜首，展現出超越單爆款模式的、穩定的運營能力。

另一個數據是，這些品牌在抖音實現的幾乎是“百萬件銷量”的規模。

2025年抖音雙11彩妝類目品牌熱銷榜TOP20中，蒂洛薇、柏瑞美、三資堂、DPDP、橘朵這五個國貨品牌的新增銷量突破了百萬件。另外PUCO、KATO等品牌也憑借精準的細分市場定位和親民的價格，實現了規模化銷售。

上述這些在抖音雙11實現集中爆發的品牌，均價集中在50-150元區間，其中柏瑞美、三資堂、DPDP、PUCO的均價更是在50-60元的絕對親民地帶。這意味著，它們并非靠高客單價而是靠海量的用戶購買和極高的銷量彈性，撐起了千萬乃至上億的銷售額。

在這些數據背后，實際上是一場商業模式的勝利。從持續霸榜到銷量破圈，“50元彩妝軍團”已用扎實的業績證明了其作為市場“第三極”的地位。

并且，它們的野心遠不止于此。

全面占領！21個細分賽道TOP1

如果說霸榜抖音和銷量破圈展現了這些“50塊新彩妝”的廣度，那么在細分賽道的絕對統治力則揭示了其成功的深度。

據不完全統計，僅在抖音平臺，這批品牌就已包攬了至少21個細分類目的TOP1，涵蓋底妝、眼部彩妝、唇部彩妝以及香水香膏的四大品類。

例如eLL的素顏霜和卸妝油、OUT OF OFFICE的修容棒、柏瑞美的定妝噴霧、蒂洛薇的水散粉、三資堂的二叉眉筆等，這些品牌通過一支特定功能的眉筆、一瓶解決定妝痛點的噴霧、一款根根分明的睫毛膏，以極致性價比和精準定位，在無數個細微需求點位上發力，最終成為消費者心中的不二之選。

“新一代消費者買的不是logo，而是一個具體的解決方案。”一位資深業內人士認為，這些50元彩妝對細分賽道的統治力背后，是中國彩妝消費邏輯的根本性轉變。

當國際大牌仍在講述奢華與夢想的品牌故事時，中國年輕一代消費者正在用腳投票，選擇那些真正解決他們日常化妝痛點的產品。這種“實用主義”消費觀的興起，為50元彩妝的爆發提供了最肥沃的土壤。

在“50元彩妝”的統一價格標簽下，可以窺見三種截然不同的崛起路徑。大致來看，這些品牌按照成立時間大致可分為三種類型：

1.資深轉型派（2017年之前成立）：擁抱新渠道的優等生

以柏瑞美(2014)、小奧汀(2013)、橘朵(2017)為代表的這一品牌梯隊，誕生于淘系生態的黃金時代，擁有成熟的產品線與穩定的供應鏈基礎。

在抖音電商逐漸崛起時，這些品牌迅速擁抱新渠道，成功將品牌經典產品轉化為內容爆款。例如柏瑞美以定妝噴霧為核心，主打“成膜快、不花妝”的實用賣點，穩坐這一細分類目的頭把交椅；橘朵則從早期的單色眼影到如今的全品類布局，始終保持著“高性價比+潮流色彩”的定位。

2.新銳勢力（2018-2021年成立）：與內容電商共生的原住民

這一時期成立的品牌，包括AKF(2018)、KATO(2019)、OUT OF OFFICE(2021)等，它們的成長軌跡與中國內容電商的爆發期高度重合，深諳內容營銷與流量運營。

相較而言，這些品牌更擅長捕捉新興的、融合性的需求，在傳統品類的邊緣進行微創新，開辟出新賽道。

OUT OF OFFICE致力于開發高效化妝的產品，推出“手殘黨”“新手友好”的雙頭修容筆，迅速在修容/陰影賽道占據頭部位置；BABI則從頭發造型這一跨界品類入手，開辟了“妝發一體”的新需求場景。

3.原生抖品牌（2022年以后）：極致效率驅動的“新物種”

這一類品牌以2022年成立的DPDP、2023年成立的三資堂為代表。

它們是抖音生態完全成熟后的第三代彩妝品牌，是“廈門幫”供應鏈與效率打法的集大成者。它們不追求大而全，而是選擇了一個未被充分滿足的細微痛點，用極致優化的產品和飽和的內容投放迅速成為該細分領域的代表品牌。

三代品牌、三種出身，卻共同指向了同一個成功內核——在細分領域做到絕對的極致。這些品牌的集體成功，是中國彩妝消費從“品牌認知”轉向“功效認同”、從“大而全”轉向“小而美”變遷的縮影。

從流量品牌到心智品牌，傳統品牌迎來最大威脅

綜合看來，近三年內憑借流量打法快速崛起的彩妝品牌，其平均生命周期約為8個月。

曾幾何時，嬌潤泉、肌先知等品牌在短時間內憑借一款爆品迅速登上榜單頭部，但其銷售額在達到峰值后又迅速滑落，從主流視野中消失。這一現象勾勒出“流量品牌”的典型軌跡：極致流量依賴+脆弱的產品壁壘=短暫的生命周期。

但是顯然，當前這一批以“50元彩妝”為代表的新興品牌，展現出與前者截然不同的發展路徑與雄心。它們正通過系統性的戰略布局，構建可持續的品牌資產，真正爭奪并固化市場份額。

1. 全渠道布局：從“流量場”邁向“品牌場”

上周，廈門幫跑紅集團的代表品牌“三資堂”正式官宣進入絲芙蘭。

這被視為白牌向品牌轉型的里程碑事件。而在此之前，三資堂早已進入三福、調色師、KKV等美妝集合店以及CS百強連鎖。通過系統性的線下布局，三資堂一步步將線上爆款的流量優勢，沉淀為全渠道的品牌資產。

與此同時，這批品牌在線上也致力于鞏固“品牌貨架”。

DPDP、三資堂、BABI等品牌普遍已經在天貓等強調品牌認知與長期經營的貨架電商設立官方旗艦店，與抖音的流量玩法形成互補。至此，“線上內容場+線上貨架場+線下體驗場”的全域運營矩陣正在成型。

2. 品牌形象塑造：官宣代言人

蒂洛薇在簽約演員李昀銳后，于2025年再次官宣任嘉倫成為品牌代言人，借助其國民度破圈；PUCO簽約新生代偶像敖子逸，精準瞄準Z世代消費群體；KATO則選擇與氣質清爽的演員張康樂合作，強化其專業、親和的品牌印記。

這些品牌正試圖超越單純的產品功能溝通，通過代言人構建更深層次的情感共鳴與身份認同，這或許是從“賣貨”到“立品牌”的關鍵轉變。

“50元彩妝品牌”用效率與洞察改寫了市場格局，證明了細分賽道和極致質價比的力量。不過，流量能讓品牌迅速被發現，但只有堅實的產品壁壘、清晰的品牌價值和全域的運營能力，才能讓品牌被記住。

對于這批新勢力來說，真正的競賽，或許現在才剛剛開始。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜