對話 || 索珊：商業運營更需多專業協同合作

索珊，RET睿意德創始合伙人、董事。她在第八屆中國城市更新論壇第二場會前直播“城市更新深運營：打破千城一面的更新密碼哪里尋”中針對商業發展、運營前置和年輕人消費分享了自己的精辟觀點，以下內容根據錄音整理，有刪減：

問

1、能介紹下您服務的得意案例，有沒有比較遺憾的事，放在當下您會如何改進？

索珊：我真是很用心的想了想，但是說實話其實很少能用得意或者遺憾來形容我們服務過的項目，因為剛才說了我們并不是親生父母，所以我們在服務別人項目的時候，大多數還是以客戶需求和目標作為策略和服務的指向，就像早期大家評判soho這種產品形式，它銷售后的一些弊病，大家就覺得這個模式是不好的，開發企業也是不好的，但實際上它階段性實現了它的訴求，你說好和不好是針對它什么而言？我們作為商業顧問或是商業運營的專業服務人員其實對資產持有是有一個預期的，我們會覺得不持有為什么還要去做房地產商業開發？

在房地產增量期時期，有很多項目的位置都不錯，但是那個時候我記得當時王石總說過一句：“你不要以為我們是愿意賣，因為有的時候賣是為了保命。”所以就需要我們摒棄這種遺憾的心態，去幫助客戶梳理和建立盈利模式，在產品上盡可能規避后期運營的一些挑戰。

作為我這個角色，如果把個人的情感和遺憾提到前面，它變成了在專業里邊我一定要商業怎么樣，但實際上會沒法兼顧客戶的目標，所以后來我們把遺憾作為復盤的一部分，再考慮如何去彌補，或者在復盤里面去總結一些，然后到前面去看時能提升這種意識。包括現在城市更新，我們做到盡力去堅持一些對的東西，但是我們的目標還是以客戶目標為預期。

問

2、您如何看待運營前置這個話題？

索珊：我統計了一下，2017年的時候，民營企業客戶還要占到75%左右，但是特別是這幾年，我們的客戶除了頭部商管以外，還聚焦在城投、城發這種國央企，包括政府，所以跳出自己的角色可能也是必然的，你的客戶其實變成了并未在商業運營和資產管理上深耕的客戶。

大家講到城市更新的時候，我觀察到一個特別有意思，但是挺無奈的現象，大家還都在追求確定性的增長。城市更新它其實是確定性極少，不確定極多的一個活，但現在大家還要在存量去抓住一些確定性，這不是一個技術的問題，其實是一個心態問題。比如說普遍都有幾個預期，比如說希望有人來兜底，希望有人給我包租，哪怕給我少一點錢，讓我有一個保證的收入。所以在心態上，我們會覺得有一個誤區，就是把專業服務和投資合伙人搞混了。輕資產服務它是服務、建議和輔佐者；而資產的所有和長期運營的增益，如果沒有對決策和分享的情況下，其實雙方的合作關系，第一不對等，第二保預期不太現實，它跟酒店管理不一樣，因為酒店管理還是賣客房、賣活動，你有檔次有品牌的時候，他只要購買就是體驗，體驗后你就有收益，所以品牌帶來的溢價是確定性的。但是商業不能說有品牌的頭部運營團隊介入之后，就能保證確定的流量和確定的交易。

如果說這種心態從哪來，我會覺得有點像咱們國學文化里邊的一個詞叫“機巧”，我們都會說機會，機會是契機和機會，但是機巧里面蘊含著機關和巧勁。簡而言之，大家都希望用小的代價去換來更大的一個確定性，對自己有保障。所以這里面會出現兩種情況：一種是特別愛學習，覺得商業非常難，就想通過考察學習找到方法，但實際上聽的越多看的越多，沒有專業判斷的時候他很容易陷入茫然，所以即使路線正確他可能也走不動；另外一種就是過于輕視，一是覺得所見即所得，別人這么做的我也這么做，還有一種是我找個團隊就行。所以像這種情況，我會覺得這里邊的核心問題都是機巧，抱著這種機巧的心態出現的，這種想省力，既怕復雜又輕視復雜，因為在我的判斷里面，城市的商業它和城鎮化率，人的需求的變遷有千絲萬縷的聯系，增量期其實比的是底線。若果你是先發，只要基礎不要犯錯誤，把事情做好就可以了。而在存量期其實比的是上限，你什么都做對了也未必能贏，所以本身存量就會更難，不專業又要去找這個機巧，我覺得這是我看到的比較大的誤區。

再說到現在的運營前置，我會覺得這個話被人談爛了，第一個問題就是大家不仔細想什么叫運營前置？另外還有不耐心聽了之后變成正確的廢話。大家知道運營前置，但是項目的發展是分不同階段的，它的專業組合既有高瞻遠矚的策略，又有堅持到底的精神，其中還有應對過程當中的變化，但現在現實當中，大家更多是提前把運營的人找來，這是一個專業的執行者，所以這里邊本身都跟業主合作關系就不對，業主接了任務之后，對運營說，你幫我執行吧，不管項目的潛質怎么樣，不管投入怎么樣，反正你要把孩子養好，所以運營前置變成了一個道理，而這個道理如何實施沒有被真的去想過。

所以在轉型期間，大家怎么看運營前置，并不是把運營的人提前找來，而是你的產品規劃有沒有遵循產品的運營規則，你有沒有早期就想到消費者的未來供給和場景實現關系。另外還有一個就是在招商階段，你碰到了市場的困局，曲折迂回的時候，你能不能一起去投入，而不是說我就是這樣的，你專業人你就給我把這個問題解決好，而且我還沒有錢投入，所以在這里邊我們可以面對跟客戶一起想辦法克服，但是終究在線下的現實場景當中，它確實有一些不可突破的局限性，所以在這里邊我就說又回到第一個問題，大家說遺憾，其實大家說缺憾還是可以后期彌補的，但是遺憾它確實是有很多復雜的結構性權力機制、組織方式、決策邏輯、責任劃分、對城市的誤判、對城市結構的誤讀等，它其實是需要不同的專業縫合的一個資源調配和組合的能力，但是這里面因為要找機巧，所以對概念，對本質的東西沒有投入真正的耐心去懂得，大家往往會出現理念的誤判帶來跑偏。

問

3、面對當下年輕人主導消費，我們怎么順應時代并變革？

索珊：首先大家都在說流量，我最近在思考一個事情，我們為什么有時候到某些地方，會覺得非常好，這些好它能不能重構起來，我會發現這問題，也是由于吸引流量帶來的思考。

商業談供需關系的話，其實一直是在圍繞著稀缺和匹配。稀缺怎么講？比如說沒有貨和貨少的時候，在百貨那個時代可能已經是對的。當購物中心強化了，逛超市，逛購物中心，逛體驗業態，它形成稀缺的時候，實際上它就變成了購物中心的一個時代。

當下我們去看宏觀的升級降級，我其實一直主張中國地大物博，完全沒有辦法對任何事情一刀切，一分為二，它是非常復雜的。我們說宏大敘事裹挾個體，但實際上個案就是個案。而對我們商業運營者來講，我們可能圍繞著稀缺，能不能在這個年代給客戶貢獻一些稀缺。所以我們要回答一個問題，當下什么是稀缺的？我非常認可的一個觀點是，現在的人和人之間關系是稀缺的。我們天天拿著手機，我們天天希望孩子不看手機，我們自己在外邊去上課，我們可能都離不開手機，我們天天要看手機，但是人和人之間的關系是什么？原來有人說過消失的附近，當人沒有關系的時候，大家有沒有想到他不需要場景了？

所以我們說購物中心它不只是一個空間，它承載的應該是某個計劃，這個計劃應該回到盈利模式，它是經營的，但是你能不能足夠的去解決問題，這個問題其實是迎合當下稀缺關系的構建，而這種關系對我們提出非常大的難題，其實商業經歷了非常多的節奏，它并不是線性發展的，因為我們非常快的去實現了供給和多樣性，我們的物品非常多了，但是人的精神是沒跟上的，也就是說硬性的物理都是非常快的，乃至技術。但是當下我們購物中心的運營人，我們都沒有學校，我們通過什么去做知識的更迭，知識的留存？運營出現了什么情況，運營人應該如何做，這是顯性知識，老法師的手感是隱性的，你怎么復刻？我們太關注硬體的東西，而忽略了人文學科、哲學，包括我們的很多理念。

這個話題可能我說的比較發散，但是反回來我會覺得我們激活消費不如去做一些織補人和人之間關系的事情，把人帶出來，把原來消失的人和人之間的關系，看看用什么樣的機制，用什么樣的活動，或者用什么樣的供給或者是激活方式。

我最近在想這個話題，所以我最近在思考提案力的問題，我們老說審美是很難構建的，你要有見識，一方面你看到的東西要多，另外一方面你的認知有提升有能力承接。所以對于我們商業人的問題，已經不是供給貨的稀缺，我們需要供給的是解決無聊、解決織補關系，它更多是軟性的，但是我們要知道商業運營和商業資產盤活，它需要的是非常多樣性的能力縫合。

所以在這個時候，面對復雜的生態和土壤，到底通過什么樣方式去解決？如果光提理念，我們其實已經解決不了問題，我們現在更多的是聚焦到需求描述的越準確，我挖的越深，我越可能解決這個問題，一步一步來，好像真的沒有辦法，開一個方子解決所有問題了，這是我最近的思考。

編輯｜孫 益

審核 | 馮憲法