西貝遇到了公關“殺豬盤”

文源 | 源Sight

作者 | 王言

剛剛才從輿論風波走出來的西貝，又被華與華坑了。

11月25日，華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉在其個人微博上表示，“西貝是中國餐飲業的天花板，無論對顧客還是對員工，都是誠心誠意做到極致。被誘入黑白顛倒的網絡羅剎國，被人算計。西貝堅持自己的華夏子弟精神，不茍且偷生，憑仁義立世。”

截圖來源于微博

這條微博雖未說明“網絡羅剎國”指的是誰，但很多網友認為，華杉的這番話指向此前與西貝發生沖突的羅永浩。

11月26日凌晨，羅永浩轉發華杉微博回應稱，“誰誘的？誰算計了？你想干什么？你要是說不清雖楚，我就公布錄音了”。

而就在2個月前，羅永浩才在微博發文稱：華與華的老板已經跟我道了歉。

無論如何，華與華不應該在羅永浩已經愿意停止討論西貝，主動“息事寧人”的情況下，再次把自己的客戶西貝再次卷入輿論紛爭當中。

01

西貝開始發券、漲工資

其實在此前的輿論風波停息后，西貝已經通過降價、發券、安撫員工等策略，重塑品牌聲譽，逐步走出陰霾。

今年10月初，西貝對40多道菜品進行全國范圍內的降價，降價幅度接近20%。據媒體報道，此前羅永浩曬出的西貝賬單中，一份草原嫩烤羊排售價119元，蔥香烤魚89元，黃米涼糕為29元，調價后，這三款菜品的價格分別為99元、79元、26元，降價幅度均超過10%。

另外，一個星期前，西貝宣布，因相關負面輿論影響，部分遭遇網暴的一線員工，公司將設立委屈獎補貼，并邀請心理咨詢師對部分門店員工進行輔導跟蹤，從9月起，西貝給一線員工平均每人每月漲薪500元。

更早之前，西貝在全公司宣布不準減排班、不準裁人，創始人賈國龍稱，將為每位一線員工發放500元的特別獎金。

持續的發券也在幫助西貝重新吸引客流。

9月末，西貝門店推出“西貝請您吃飯”活動，凡是在店消費的顧客，可以領取無門檻的100元代金券。10月9日開始，西貝再次推出送券活動，10月9日至10月31日，到店消費實付每滿50元的消費者，將獲贈一張50元代金券，實付100元送2張，以此類推。

02

開始慢慢回血

發錢的效果是顯而易見的。

據界面新聞報道，9月的輿論風波發生后，西貝客流明顯下滑，此后，受西貝持續積極調改菜品、門店產品價格調整、顧客優惠活動等系列措施影響，客流自9月下旬開始逐步恢復。

根據官方數據，截至10月，西貝的整體客流相較去年同期上漲5%左右，參與優免活動的顧客中70%是老顧客，30%是新顧客。

不過，降價雖然帶來了客流，但另一方面的影響則是客單價的下滑。西貝方面對媒體表示，受降價影響，其折前客單價出現下降，全國平均人均客單價約為75元。

而持續許久的輿論風波，似乎也延緩了西貝的擴張勢頭。

此前有媒體報道，自10月以來，西貝已累計關閉近10家門店。不過，西貝發布聲明稱，開店、閉店屬于餐飲行業正常的經營行為，其每年都會基于經營情況對門店數量進行動態調整。西貝還表示，在部分門店調整的同時，12月31日前，西貝還將陸續開業8家新店。

不過，西貝的門店增長的確有些停滯。極海品牌監測的數據顯示，從9月到10月，西貝并無新增門店。

來源：極海品牌監測

但整體看，今年來西貝的門店規模還處在擴張的狀態。極海品牌監測數據顯示，從一月初至9月30日，西貝門店凈新增22家至400家，近90天新開10家店。

來源：極海品牌監測

03

華與華不應該再說話了

作為中國營銷咨詢界的代表性機構，以及西貝的服務方，華與華在此前羅永浩引發的輿論風波中，對西貝并未起到聲譽修復的作用，反而造成“火上澆油”的反作用。

在此前，華杉曾在微博表示，華與華為西貝服務了10年，拿了6000多萬的咨詢費。算下來一年600多萬。

縱觀中國消費品行業的歷史，其實有很多知名品牌都是華與華的客戶，比如蜜雪冰城、東鵬飲料、西貝、廚邦醬油等。從早期的“康必得治感冒，中西藥結合療效好”，到近年的 “你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。這些堪稱“洗腦”的廣告都出自華與華之手。

但這種營銷策略也同樣充滿爭議。華與華的核心營銷方法論是“超級符號”，但長期下來這套模式愈發僵化，滿是“老登”不愿突破舒適區的守舊感。比如其為企業定制的廣告語，大多靠簡單旋律或話術的不斷重復加深記憶。這種不追求審美與創意升級，只依賴重復灌輸的方式，在當下追求個性審美的年輕人看來，既過時又讓人不適。

同時，華與華的設計遵循“大、亮、多”原則，營銷也多是“大logo+廣告語+廣告歌”的三件套，作品風格偏土味且高度同質化。這種無視主流審美且固執己見的態度，更顯思維陳舊。而不懂和年輕人平等交流的方式，自然也會不斷引發反感。

甚至有消費者認為，華與華憑著一己之力，讓中國廣告行業的審美倒退二十年。

而羅永浩和華杉之間沖突的最新的情況是，今天中午，羅永浩在其個人微博發文表示，西貝正在整改，這次跟西貝無關，這次是自己和華杉之間的事。他表示，今天下午六點之前，如果華杉沒有在微博公開道歉，未來中國的市場公關行業應該不會有人再記得華與華了，只記得羅與華。

截圖來源于微博

羅永浩還稱，自己已經買了華與華的全集，“整天被忽悠的中國土老板們，其實賺錢很不容易，也該有人給他們上一點營銷防詐課了”。

雖然可能在華杉的眼中，其發言更多是站在個人的立場，但一旦相關事態被公眾化，就難免殃及其服務的客戶。

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