景區NPC，“千街一面”的終結者來了？

【文/觀察者網 王勇 編輯/趙乾坤】

在當前文旅深度融合的時代浪潮中，以情緒價值為核心的服務生產，正成為景區運營的新賽道。而NPC，這個從游戲世界借來的概念，已然從可有可無的場景點綴，蛻變為撬動流量的關鍵支點。

今年全國兩會上，全國人大代表吳國平建議，應加快景區NPC職業認定，將其納入國家職業分類大典，并推動行業標準制定，為新就業形態提供規范指引。

吳國平認為，當前我國的文旅市場正在經歷一場深刻變革，消費邏輯從“看風景”轉向“進場景”，從觀光游轉向沉浸式體驗，從滿足物質需求轉向關注情緒價值，“在這一趨勢下，扮演歷史人物、神話角色的景區NPC，成為沉浸式文旅場景的新亮點。”

從“打卡”到“入戲”，古街巷NPC讓歷史“活過來”

NPC原為游戲術語，即“非玩家角色”，在文旅行業中，指基于特定文化主題，通過角色扮演、劇情互動、技能展示等方式，引導、陪伴游客，從而提升沉浸式體驗的專業人員。

近年來，全國各地自然風光、古城古鎮等類型景區憑借NPC互動營造出強烈的沉浸感與情緒共鳴，成功讓游客從“打卡”到“入戲”。今年春節期間，這些NPC互動項目被引入繁華市區的歷史古街、文創園區等，讓古街古巷不再僅僅是紅燈籠與對聯的靜態陳列館，而是由一個個歷史（或根據傳統文化塑造的）人物和場景，為游客呈現出沉浸式游玩氛圍。

襄陽管家巷文化休閑街區的“張飛”與游客互動。新華社

多位業界專家對觀察者網表示，這些以真人NPC驅動的文旅體驗與消費浪潮，正以前所未有的深度吸引并重塑著人們的旅游方式，尤其是在傳統節假日期間。

今年春節和元宵節，湖北襄陽管家巷文化休閑街區、河南周口南寨古街、浙江鹽官古城等目的地，數十位NPC集體“穿越”，從街頭迎客送福到街巷互動娛樂，整個街區化作一個巨大的“流動劇場”，讓游客不再是旁觀者，而是劇情的參與者。

襄陽管家巷文化休閑街區相關負責人隋俊嬌對觀察者網表示，管家巷選擇NPC沉浸式互動模式，主要是為了將靜態的歷史文化轉化為鮮活的體驗。“在策劃初期，我們特邀中央戲劇學院團隊，深度挖掘襄陽本土文化，創作了《詩畫襄陽》《俠義襄陽》等10部具有襄陽韻味的沉浸式劇目。核心思路就是讓劉秀、諸葛亮、孟浩然、米芾等30多位與襄陽有關的歷史人物走街串巷，通過演藝互動，讓游客在古街巷場景中與歷史人物不期而遇。

“通過‘文化提煉—場景構建—互動設計’的全鏈條創新，使得三國文化不再是書本上的文字，而是通過NPC的巡游、互動、方言教學等日常互動，變得可觸可感。” 隋俊嬌說，“今年春節假期，管家巷累計接待游客達到40.5萬人次，同比2025年的36.1萬人次，增長了12%。”

作為在鬧市區新打造的歷史文化街區，河南周口南寨古街一開街便引入NPC與游客互動，讓游客在打卡游玩中感受周口本土歷史與文化魅力。

“周口南寨古街于今年2月3日正式開街，結合春節、元宵節假期，通過大型舞臺劇、NPC情景互動、舞蹈快閃、街區巡游、萬人大鍋飯、緣牽古街線下相親會等多元形式，兼顧文化性與互動性，極大地提升了游客的旅游體驗。” 周口南寨古街相關運營負責人任藝對觀察者網表示。

任藝介紹，南寨歷史文化街區是周口城市格局演變的源頭和“周家口”歷史的活態見證。歷史上，周口南寨與北寨、西寨并稱“周家口三寨”，形成了“三寨夾河而峙”的獨特城鎮格局 ，是當年周家口水運商貿的核心承載區。隨著時代的發展，唯有南寨還保留著城市深處的歷史記憶，目前，周口南寨街區還有明清到近現代不同時期的歷史痕跡，包括11條古街巷、18處歷史建筑、6大古碼頭以及李家當鋪院、周口皮件廠等重要遺存 。2024年，南寨成功入選河南省第三批歷史文化街區 。

“對其進行保護更新，就是為了存續這份珍貴的城市記憶，讓歷史文脈在現代生活中延續。” 任藝說，“作為周口文旅新地標，春節期間，南寨古街每日吸引大量市民游客參與，比如在白彥章故居院內設置有一個趣味打卡裝置，大年初三顯示打卡人數超過30萬人次，NPC表演及各類活動與古街煙火氣交融，充分激發了南寨歷史文化街區的文旅吸引力。”

“推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展”

在短視頻平臺上，游客隨手記錄的與景區NPC互動的短視頻常常能帶來巨大播放量，這種充滿趣味與煙火氣的互動，已成為目的地提升旅游體驗的核心載體之一。

在浙江鹽官古城潮樂之城內，游客不僅可以參加盛大的音樂匯演，邂逅流動的視聽盛宴，還可以與樂器巡游隊伍親密互動。

鹽官古城相關負責人對觀察者網表示，在春節和元宵節期間，古城的巷弄完全是一座巨大的沉浸劇場。大型實景游戲《潮樂之爭》讓游客成為民國訪客，親自去解開一段塵封的歷史故事。“游客不只是觀看，更要投身其中，在《潮樂之爭》實景游戲中化身玩家，由NPC帶著游客穿越1928年，在民國時期的街宴上落座，在鏡花水月光影秀中舉杯……”

該相關負責人認為，“作為文化的具象載體，景區NPC的形象塑造與互動設計深深植根于地方文化土壤。同時，作為文旅創新的重要形式，NPC在傳統與現代的碰撞中推動了傳統文化的創造性轉化與創新性發展，賦予文旅業更加豐富、多元的吸引力。”

鹽官古城潮樂之城內的NPC與游客互動。鹽官古城

“成功的NPC不是Cosplay，而是‘復活’在地歷史文化，這也正是NPC互動的獨特價值所在。” 上海旅游高等專科學校副校長、上海師范大學旅游學院副院長王國棟對觀察者網表示，面對眾多古街巷“千街一面、有史無情”的困境，靜態展板和單向的導游講解往往難以建立情感連接，而一個精心設計的NPC，以其鮮活的角色、地道的方言和即時的互動，能將游客瞬間拉入特定的歷史情境，讓冰冷的歷史信息轉化為有溫度的故事。它將街道從一個純粹的物理空間，轉變為一個動態的“敘事現場”，游客不再是旁觀者，而是故事的參與者，這種沉浸式的情感體驗是傳統方式無法比擬的。

隋俊嬌介紹，在NPC為街區帶來了巨大客流量的同時，管家巷也采取了諸多消費轉化策略。“像張飛巡街、NPC互動這樣的沉浸式演藝，是吸引客流、制造話題的‘引流器’。但要讓游客不僅愿意來，還要愿意留、愿意買，關鍵在于街區的內功——業態的精準布局。”

隋俊嬌說，當游客被張飛等NPC的喝彩聲吸引過來后，我們引導他們進入的是實景還原的文化主題街區。在這里，游客可以穿上漢服，品嘗襄陽特色的牛肉面，這種沉浸感直接催生了大量的體驗式消費。

“此外，我們將靜態的非遺展示轉化為可體驗、可購買的產品。比如游客看完演出，轉頭就能在非遺工坊親手體驗一項傳統技藝，最后把獨家的文創產品帶回家。這種文化體驗+文創購物的閉環，大大提升了客單價。” 隋俊嬌說。

“從實際的經營數據來看，這種演藝引流+業態截流的模式效果顯著。春節期間，街區內的特色餐飲和文創店鋪客流非常可觀，尤其是具有本地文化符號的伴手禮和沉浸式餐飲體驗，成為了消費的熱點。” 隋俊嬌表示，“我們統計到，在客流增長17.9%的基礎上，核心商戶的消費轉化率同步保持了強勁的增長勢頭，真正實現了‘流量’變‘留量’。”

北京聯合大學旅游學院教授、碩士生導師張波對觀察者網表示，NPC互動讓游客全程走在劇情或特定場景里，每一步都有驚喜，每一處都有體驗。這種深度互動模糊了舞臺與觀眾席的界限，讓游客從“觀演者”轉變為“場景參與者”，在游走式體驗中感受傳統文化的獨特感染力。

如何讓NPC這種“強體驗”場景長期存在？

從“場景點綴”到“流量核心”，NPC的進化之路，或許正是中國文旅業從觀光向體驗轉型的生動縮影。這種轉變的本質，是游客需求從“觀光凝視”向“沉浸參與”的躍升。當NPC不再是景區風景的附庸，而成為游客“情緒”的提供者，目的地與游客的互動邏輯也開始經歷深刻的重構。

任藝表示，此前很多傳統歷史街區多以靜態展示為主，年輕群體參與度低、人氣不溫不火，周口南寨古街選擇“NPC沉浸式互動”模式，打破了傳統文化傳播的刻板印象，用更有趣、互動性更強的方式讓歷史“活”起來，走進年輕人的心里，因為NPC不再是表演者的單向展示，而是與游客共同完成的沉浸敘事。

“春節期間，我們在具體活動內容策劃上，NPC人物選型貼合歷史，財神、狀元等角色呼應周家口商貿興盛的歷史，以月老關聯本地民俗傳說，藍狐象征地域文化的靈動特質等，確保 NPC 形象與街區歷史底蘊契合。” 任藝說，在游覽動線設計上，融入街巷肌理，讓 NPC 在李家當鋪、紅石板巷、歷史建筑等場景中巡游，形成 “場景 + 人物 + 故事” 的立體體驗。此外，互動形式輕量化，設置集章兌換、民俗體驗等簡單互動，既保持歷史氛圍，又提升游客參與意愿。

“歷史文化街區等NPC互動熱潮絕非簡單的景區景點的點綴，而是一場對古街巷旅游生態的深刻變革，其本質是一次商業模式的重構。” 王國棟認為，“NPC受到游客歡迎標志著古街巷旅游正從傳統的空間+商品消費，轉向更具吸引力的內容+體驗消費。這種模式能否從根本上改變旅游生態，其關鍵在于能否超越表層表演，真正觸及文化內核。

王國棟認為，作為促進文旅融合的重要手段，在鬧市打造沉浸式體驗街區，讓居民成為NPC、深度挖掘在地文化等都是未來文化旅游生態的主要方向。

但王國棟同時指出，要讓NPC這種“強體驗”場景長期存在，尤其是在城市生活區內，還必須直面現實挑戰——高密度、常態化的NPC演藝不僅成本高昂，也極易干擾原住民的正常生活。

王國棟認為，更為現實的路徑是“強弱結合、主客共享”的模式。即節假日或特定時段，通過高水平的NPC互動打造“引爆點”，吸引客流并塑造品牌形象；而在日常，則應著力將這份“強體驗”激發的好奇心，引向對街巷“真文化”的深度探索，這包括扶持在地手工作坊、特色小店、社區微型博物館，以及開發深度的文化體驗路線。

“要構建‘主客共享’的和諧空間，關鍵在于讓居民成為街區‘活態文化’的一部分，而非被動的旁觀者或受害者。” 王國棟強調，可以劃定演藝的核心區域與時段，減少對居民區的干擾。也可以邀請有故事、有手藝的本地居民成為“輕NPC”或文化分享者——他們不必刻意扮演，只需在自家門口或店鋪里，用最真實的狀態講述街巷的往事、展示傳統手藝。這不僅為游客提供了最原汁原味的文化觸點，也為居民創造了新的價值認同和經濟收益，讓古街巷真正實現從“有房無人”到“人情味”的回歸，形成一個可持續的、有溫度的文化旅游生態。

任藝也提到，未來周口南寨古街將構建“主客共享”的消費場景，在持續呈現NPC互動場景的同時，街區還將植入更多餐飲、書店、文創店等休閑商業業態，混搭潮流零售品牌，讓古樸建筑、潮流商鋪與NPC互動相映成趣，“我們的目標是打造‘周口文化會客廳’‘創新創業聚集區’和‘潮流消費活力帶’。”

張波指出，景區景點若要持續NPC這種運營邏輯，應根據不同傳統節氣、節日等，策劃相關內容的表演，平日也應注重對表演者進行傳統歷史文化、表演技巧、臨場應變等專業培訓，這種體系化運營能讓NPC效應從偶然變為必然，從短期流量變為長期資產。

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