彭侃：微綜藝如何“破圈”而立？

本文原載于 光明網(wǎng)-文藝評論頻道

近兩年，“微綜藝”已成為綜藝行業(yè)不容忽視的存在。各視頻平臺紛紛發(fā)布了各自的微綜藝計劃，公布項目累計近60檔，展現(xiàn)出行業(yè)對這一形態(tài)的集體看好。然而在數(shù)量日益增多的微綜藝中，卻鮮少發(fā)現(xiàn)贏得流量與口碑的“出圈”之作。與如火如荼發(fā)展的微短劇行業(yè)相比，微綜藝無論在市場規(guī)模還是大眾影響力層面，皆顯得聲勢不足。微綜藝為何會陷于“雷聲大，雨點小”的境地？又如何贏得更大的生存空間？這是值得從業(yè)者們深思的命題。

微綜藝并非新生事物。早在2011年，愛奇藝《美人心計》就已率先使用這一概念。歷經(jīng)十余年發(fā)展，不同的平臺對于微綜藝的界定有差異，但總的來說，它是指時長較短、成本較低、輕量化制作，但仍然具有較強(qiáng)的模式感和可持續(xù)性，能夠系列化和品牌化的綜藝節(jié)目。

主導(dǎo)微綜藝市場的內(nèi)容大致包括三類。第一類是從頭部長綜藝衍生的節(jié)目，例如近期熱播的《喜人奇妙夜2》就衍生出了《不好笑懲罰室》《喜人課間游戲》《專門陪你看》等微綜藝，參與者都為主節(jié)目中的選手，通過游戲、聊天等形式進(jìn)行互動。這類內(nèi)容雖能有效反哺主節(jié)目熱度、承載廣告權(quán)益，但其本質(zhì)上依附于母體IP，拍攝常利用主節(jié)目間隙完成，制作上也往往因投入有限而顯粗糙，難以形成獨立的“破圈”效應(yīng)。

第二類微綜藝以明星藝人為核心展開，例如，優(yōu)酷在2016年推出《你好，是鹿晗嗎？》，曾開啟互聯(lián)網(wǎng)明星微綜藝的潮流。新浪微博利用自身明星資源曾在2018年發(fā)起“明星制片人微計劃”。抖音也在2019年發(fā)力過明星微綜藝，相繼推出了與張藝興合作的《歸零》《給你，我的新名片》、與馬天宇合作的《我獨自旅行》，以及以王鶴棣為發(fā)起人的《棣一次四川旅行日記》等。這些節(jié)目依托于明星的流量，內(nèi)容多為簡單地跟拍明星們的旅行、公益行動、文化或職業(yè)探訪等，缺乏戲劇沖突，觀眾也往往局限于明星主角的粉絲群體。

第三類則是由廣告贊助方所主導(dǎo)的定制類微綜藝，帶有很強(qiáng)的品牌營銷內(nèi)容屬性。例如思念食品曾出品訪談微綜藝《思念物語》，邀請知名脫口秀藝人李誕作為“思念會話人”，與各行各業(yè)的嘉賓對話。愛奇藝為游戲廠商“蛋仔派對”定制開發(fā)的《出發(fā)吧！蛋仔》、為京東全球購定制的《開播吧！青春采銷》等。但此類微綜藝往往因商業(yè)訴求過強(qiáng)而犧牲了節(jié)目觀賞性，難以在“內(nèi)容好看”與“品牌露出”之間取得平衡，也因此難以贏得觀眾的認(rèn)同。

制作成本的限制，使得微綜藝難以在視覺呈現(xiàn)上與長綜藝抗衡，創(chuàng)意因而成為其突圍的關(guān)鍵武器。然而，縱觀上述三類主流內(nèi)容，其創(chuàng)意層面均存在明顯短板：衍生類受制于主IP的宣推框架，缺乏獨立敘事空間；明星類往往困于“偶像包袱”，內(nèi)容溫吞、節(jié)奏松散；定制類則難以擺脫廣告質(zhì)感，觀眾信任度低。微綜藝未能真正走向“創(chuàng)意驅(qū)動”，究其根本，是制約其“破圈”的核心癥結(jié)。此外在制作層面，多數(shù)微綜藝團(tuán)隊仍來自長視頻內(nèi)容生產(chǎn)背景，在慣性思維主導(dǎo)下，他們往往簡單地套用長綜藝的敘事邏輯、節(jié)奏把控方式與內(nèi)容密度，未能真正適應(yīng)短視頻時代的傳播語境與用戶習(xí)慣。

當(dāng)然，值得肯定的是，仍有少數(shù)微綜藝通過大膽創(chuàng)新突圍而出，贏得了流量與口碑。例如，今年騰訊視頻播出的《開始捉迷藏》受到觀眾追捧，在播出過半時其會員收入就覆蓋了節(jié)目成本，平臺也迅速續(xù)訂第二季。節(jié)目成功的關(guān)鍵在于多維度的內(nèi)容創(chuàng)新：首先，它將大眾熟悉的“捉迷藏”游戲進(jìn)行了規(guī)則升級，邀請退役特種兵、裝置藝術(shù)家、跑酷運動員等兼具專業(yè)能力與人物弧光的參與者，在極致的體能對抗與策略博弈中構(gòu)建高能敘事；其次，節(jié)目與四川遂寧展開深度合作，將當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)有機(jī)融入游戲場景與劇情主線，實現(xiàn)了娛樂內(nèi)容與文化傳播的深度融合。再者，制作團(tuán)隊注重積極吸納用戶反饋以優(yōu)化內(nèi)容，在持續(xù)共創(chuàng)中與觀眾“雙向奔赴”。

一些頭部短視頻創(chuàng)作者也在積極布局微綜藝領(lǐng)域，通過系列化、品牌化的內(nèi)容提升自身IP的影響力與延續(xù)性。例如，擁有超1400萬粉絲的B站UP主“影視颶風(fēng)”，在其矩陣賬號“颶多多”上推出了《影視颶風(fēng)破產(chǎn)團(tuán)建》系列內(nèi)容，以公司員工參與捉迷藏、密室逃脫等游戲從老板手中爭奪獎金為看點，在一年半時間內(nèi)積累近300萬粉絲。

與此同時，曾引領(lǐng)短視頻創(chuàng)作風(fēng)潮的Papi醬也在抖音推出《Papi的熱烈歡迎》，邀請蔡明、戴軍、倪萍等嘉賓進(jìn)行好物分享與訪談，截至目前，該系列27集內(nèi)容累計播放量已達(dá)2.4億次。相較于長視頻平臺制作的成本更高的微綜藝，這些由短視頻原生創(chuàng)作者主導(dǎo)的內(nèi)容，憑借其鮮明的人格化表達(dá)、輕松的互動氛圍與更強(qiáng)的受眾黏性，在傳播效果上反而更勝一籌。

總的來看，作為一種順應(yīng)短視頻消費潮流的內(nèi)容產(chǎn)品，微綜藝的市場潛力值得挖掘，而其破局的關(guān)鍵在于從內(nèi)容形態(tài)、敘事節(jié)奏到傳播邏輯都要全面擁抱短視頻時代的用戶習(xí)慣。

在內(nèi)容創(chuàng)意上，微綜藝不應(yīng)僅僅是長綜藝的邊角料或明星流量的附屬品，而應(yīng)建立自身獨特的戲劇結(jié)構(gòu)與世界觀。這意味著要敢于擺脫對母節(jié)目或明星人設(shè)的路徑依賴，以更極致的世界觀設(shè)定、更鮮明的人物關(guān)系與更緊湊的劇情沖突，打造能夠獨立吸引觀眾的“內(nèi)容產(chǎn)品”。在敘事邏輯上，微綜藝需要適配短視頻的節(jié)奏與語感。這要求創(chuàng)作者摒棄長視頻的鋪陳習(xí)慣，善用懸念、反轉(zhuǎn)與互動機(jī)制，為用戶構(gòu)建“強(qiáng)起點、高密度、快節(jié)奏”的觀看體驗。在商業(yè)模式上，微綜藝需超越生硬的品牌曝光，將品牌價值理念深度內(nèi)化為內(nèi)容的情感內(nèi)核或敘事動力。同時，行業(yè)應(yīng)積極探索除廣告外更靈活的變現(xiàn)路徑，如IP衍生開發(fā)、線上線下聯(lián)動、會員付費等，構(gòu)建健康的商業(yè)閉環(huán)。

唯有如此，微綜藝才能擺脫當(dāng)前“長綜藝的縮水版、明星VLOG的加長篇、品牌廣告的定制片”的尷尬定位，真正進(jìn)化成為一種輕盈而不失銳度、短小卻值得回味的獨立內(nèi)容形態(tài)，在激烈的注意力競爭中，贏得屬于自己的一片天地。

（作者系北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院講師）

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作者 | 彭侃

主編 | 彭侃

執(zhí)行主編 | 劉翠翠

排版 | 于佳欣