娛樂營銷升維戰，康師傅如何以唐詭“破局”

開播僅40小時，愛奇藝站內熱度值強勢破萬，豆瓣評分高達8.1分，《唐朝詭事錄之長安》自開播以來，就以扎實的劇情與原班人馬的默契配合，成為2025年下半年當之無愧的爆款劇集。

當然了，高熱的劇集也為合作品牌帶來了顯著的曝光與商業賦能，如果你和筆者一樣，追劇進度來到26集末尾時，就一定會被消費者稱為“超強彩蛋”方式現身的康師傅辣口味系列方便面吸引全部的注意力

來源：小紅書 榜上正名

這不是常見的片頭廣告或者創意中插，所有人都能感知到，康師傅辣口味系列方便面大膽地與《唐朝詭事錄》IP展開了一場行業內前所未有的深度共創：延續唐詭世界觀，質感不輸正片，單集長達5分鐘的定制番外短劇《辣破詭事錄》，在扎實講好探案故事的前提下，將七款不同特色的辣口味產品深度融入劇情設定，使其成為推動故事發展的關鍵元素，實現了“講好故事+傳好產品”的天花板級操作。

隨著《唐詭3》劇情逐步步入高潮，熱度持續上漲，結合社媒觀察和行業感知，第一食品資訊認為，康師傅引領行業，正在玩一種很新的娛樂營銷。

如果你曾經追過、或者接觸過《唐朝詭事錄》IP，你將會直觀地感受到其受眾畫像呈現出明顯的“年輕、活人”特征。根據@微博電視劇 的公開數據顯示，唐詭IP 90后-00后的觀眾占比超過70%。

一方面，唐詭觀眾表達欲旺盛，僅在微博平臺，《唐詭西行》就登上了127次熱搜主榜，全站討論量超1700萬，愛奇藝內彈幕更是破億；另一方面文化屬性強，不僅享受劇情帶來的爽感，同時也看重對于歷史細節的真實呈現，熱衷于文旅打卡同款金碗文物，討論歷史文化背景等。

第一食品資訊推測，這樣有活力、認同傳統文化的劇粉人群，與康師傅辣口味系列的核心消費群體及想要拓展的年輕高活力群體高度契合。而康師傅辣口味在全國市場的高知名度，加之業內頂尖的鋪貨網絡，恰好能滿足唐詭進一步擴大 IP 影響力的核心需求，雙方形成了天然的合作契合點。

對于方便面品類來說，“辣味”的價值已遠超單純的味覺體驗。在消費者眼中，辣不再只是一種調味，更成為一種文化現象、情緒釋放的出口，被賦予 “解壓新寵”“多巴胺引擎” 的親切標簽。

7款辣面：從經典到地域的“辣界全家福”

7款辣口味方便面各自融合了天南地北各具特色的辣文化，再配上為本次聯動全新加入的“辣破詭事挑戰包”，不管是“小辣怡情”黨還是“無辣不歡”派，都能找到心頭好。

經典款香辣牛肉面的精髓在于三香一辣，多重口感，韻致交融；泡椒牛肉面則浸滿了清酸爽辣的滋味，提供清爽又刺激的體驗；“秦人必吃”的油潑辣子酸湯面帶著獨有的油辣子香氣，火辣爽快，香得實在，火辣爽快，香得實在；鮮麻黨的最愛藤椒牛肉面帶著獨特的清香，麻得清爽又帶勁，仿佛直入靈魂深處；老陳醋酸辣牛肉面以醇香酸勁為底，酸得夠味、辣得過癮、香得醇厚；爆椒牛肉面以熾烈的椒香奪人，在味蕾上演繹一場爆裂的美味盛宴；麻辣牛肉面中花椒的酥麻感與朝天椒的醇厚香氣交織，每一口都辣而不燥，鮮中帶麻，讓人忍不住大快朵頤。

方便面本就是追劇場景下觀眾的優選之一，康師傅此次與唐詭聯動后，辣味本身的情緒價值與追劇的愉悅滿足交織，帶給觀眾更多滿足。不少觀眾將康師傅辣口味系列視為追劇標配，稱辣味能“驅散懸疑緊張感”，與劇中探案的“熱血上頭”形成共鳴。

根據擊壤數據統計，食品飲料等快消品牌在大劇中的投放占比最多， 觀眾吐槽品牌方生硬植入、不合理品牌懟臉特寫、降低觀劇感受等已不是新鮮事。另一方面，押寶藝人能憑借大劇從“待爆”變成“大爆”，卻忽略了劇目本身劇情和制作的扎實度，也是許多品牌方重金加入卻鎩羽而歸的常見問題。

造成上述原因在于，不少品牌的大劇營銷僅僅是“搭車”，而非“共創”，如果能做到將劇集原生高光與品牌相連，就能獲得1+1＞2的效果。在《辣破詭事錄》中，康師傅辣口味方便面產品脫離了以往商業廣告中靜態背景板的角色，實現了動態推動者的角色躍升。

七款辣口味產品在劇中承擔著雙重敘事功能：一方面作為靈感催化劑，在探案小隊陷入思維困境時，通過辣味帶來的味覺刺激激發破案靈感；另一方面作為情感連接器，在人物互動場景中通過共享美食建立情感紐帶。

在小紅書、抖音等社交平臺上，“一秒沒快進”“支持廣告這么卷”“康師傅你真的很會”“廣告都要追更了敲碗等更新”等劇粉評論獲得了許多共鳴，更證實了《辣破詭事錄》有效播放，卷入劇粉語境內，成為消費者心中的內容標桿。

在第一食品資訊看來，康師傅與《唐朝詭事錄》的此次合作，遠不止于常規的IP授權與 logo 露出，而是圍繞劇粉，精心打造了一場“好故事+好產品+強互動+廣觸達“辣破詭事”體驗流。

沉浸體驗，多維引流：番外短劇《辣破詭事錄》上線后，觀眾既可以在愛奇藝正片的片尾發現番外彩蛋，也能在合作官宣后通過藝人ID視頻和番外先導片感知到這次的聯動氛圍。同時圍繞唐詭熱度在劇粉互動高的微博、抖音等平臺實現高頻曝光。

互動發酵，激發二創熱情：康師傅巧妙利用唐詭小隊藝人ID和抖音達人二創等方式，有效承接了劇粉旺盛的表達欲與討論熱情，將官方內容轉化為圈層內的社交貨幣，實現了話題的持續發酵與熱度加成。

觸點融合，滲透生活場景：我們發現，本次聯動的覆蓋范圍極廣，從線上的微博熱搜、抖音話題和信息流，到線下的地鐵燈箱、店面陳列（POSM），乃至一個深度結合劇情的互動H5，共同織就了一張覆蓋劇粉線上社交與線下日常的沉浸式網絡，使辣破詭事的概念深度侵入用戶的生活場景。

產品承接，完成臨門一腳：讓產品本身成為聯動體驗的核心載體。本次聯名，康師傅對辣口味系列的包裝進行了全面煥新，加入了主角團隊的立繪；線上同步開啟了限定版禮盒的預售，和多種辣口味的組合裝，強化收藏價值。尤為重要的是，創新地加入了辣破詭事挑戰包，為i辣星人提供更多口味選擇。

從APP里到貨架里，從戲中面館到真實餐桌，番外中的七款不同地域特色的辣口味產品，通過不同的方式被消費者端上了追劇夜晚的屏幕前，這不僅是一次娛樂營銷，更是一次實在的產品體驗升級，一份戲里戲外不變的辣味滿足。

品牌的娛樂營銷下，用戶已經不缺一個聯名所帶來的驚喜感，真正缺的是一種身份認同和情緒共鳴。因此，當一個產品以及其承載的內容，隨著時間的流逝能歷久彌新，反而更能戳到用戶的心坎。

這次康師傅贏在跳出大劇聯名“流量為王”的思維，發力“價值為王”，以內容為主軸沉淀品牌資產。

首先，不追求一瞬的曝光轉化，而是深度挖掘IP價值，通過有突破性、有話題性的核心番外劇情內容，自然展示產品特性，與消費者間產生更深的共鳴，以此撬動討論。

其次，快消品的大劇營銷范式在康師傅這實現了躍升：從辣與情感體驗間的連接入手，借助情感體驗交融唐詭IP與辣文化，強化品牌與消費者的情感共鳴。

最后，康師傅在劇播期間通過打穿線上線下多元觸點，借劇播熱度傳品牌價值，并最終沉淀為品牌的長期資產。

扎實的制作是《辣破詭事錄》好評的基礎，同時通過巧妙設置康師傅面館、錦囊（辣包）為探案小隊提供解謎思路等創新的植入，讓產品在劇情中穿針引線，以經得起推敲的情節，大大減少消費者的抵觸心理。同時原班人馬打造、“全平臺單集廣告時長史冠”等爆點話題，也讓番外擁有了“流量體質”，獲得了出圈的資本。

再配以聯名產品立繪桶、線下地鐵廣告、店內陳列以及特別設計的辣破詭事挑戰包，能快速將消費的體驗從吃一包面延伸到“參與一場盛唐詭事探險”，將品牌傳播轉化為一場用戶參與的社交狂歡。

通過一系列的布局，康師傅與唐詭IP出品方長信傳媒一起，為劇粉打造了一場從內容消費到情感共鳴，再到實物消費的無縫體驗，無疑為行業提供了“品效合一”的標桿案例。康師傅用這次聯動告訴行業：整個快消品營銷正在邁入一個以心智占有率為核心指標的共創新維度。