活力銀發(fā)機遇：「年輕人也許會成為小眾市場」

上個月的劉潤年度演講當中，引用了我一個觀點：年輕人市場也許會成為小眾市場。

這句話出自我的新書，乍聽上去也有點極端了。結合書中上下文，我想強調的并不是年輕人不重要，而是銀發(fā)經(jīng)濟會越來越成為商業(yè)世界的主流。

很多人會覺得，銀發(fā)經(jīng)濟離我們還很遙遠，實際上并不是。

銀發(fā)經(jīng)濟確實是我過去一年關注最多的研究主題之一，我關注最多的群體是50—65歲的「活力銀發(fā)」一族。

活力銀發(fā)這個詞是非常傳神的。大家可以想一下，80歲以上去養(yǎng)老院的白發(fā)一族，實際上是50—65歲活力銀發(fā)一族的父母輩。

所以我們都在談論老齡化社會，實際上談論的卻是兩代人。

為什么我關注的更多的是活力銀發(fā)，而不是白發(fā)一族呢？這就和中國經(jīng)濟的發(fā)展脈絡相關。活力銀發(fā)一族出生在1960—1975年，他們完整經(jīng)歷了中國經(jīng)濟騰飛的紅利期。

這群人剛剛退休、或者即將退休，他們有錢有閑，有房無貸，有時間出去玩，不用被工作所焦慮。

60—70年代也是眾所周知的生育高峰。這15年出生的人口，占我們全中國目前人口的四分之一，有3.5億人以上。

他們依然身體健康，可以到處活動。他們的消費自主權是掌握在自己手里的，不僅自己能消費，甚至能照顧上一輩和資助下一輩。

在研究這個群體的過程當中，我和做相關調研的朋友進行了深度交流。意略明咨詢的專業(yè)調研團隊，總結出了這個群體的三大特征，我認為很有意思，分別是：富裕、放松和重啟人生。

我們先來分析第一個特征，就是富裕。很多85后、90后買房之后，現(xiàn)在的房價是低于買入價的，房貸也成為了壓在很多人頭上的一座大山。

對于活力銀發(fā)一族，買房早在15年—20年以前。當時的房貸早就還完了，現(xiàn)在的房價怎么跌，也不會造成多大影響。

他們剛剛退休或者在退休的路上，因此收入是不受宏觀經(jīng)濟波動的影響的。整個社會來看，他們是敢于花錢，也有錢可花的一群人。

日本在老齡化社會這條道路上，走在我們中國更加前面。我在日本調研的時候，也發(fā)現(xiàn)了這個特征，像優(yōu)衣庫、無印良品、宜得利這些日本知名企業(yè)，他們的核心消費人群都是45甚至50歲以上的女性用戶。

市場營銷的時候，這些大公司肯定不會把自己定位成一個中老年品牌。這樣聽上去就有點過時，有點老氣，年輕人不喜歡，所以市場營銷的時候，他們不會強調這一點。

但從實際經(jīng)營的角度，這種四五十歲以上的消費者才是他們真正的主力群體。從優(yōu)衣庫和無印良品這些品牌的設計調性，還有生活方式的呈現(xiàn)來看，他們并不會追求年輕化。

這個道理很簡單，一個社會當中哪個群體最有錢？品牌在做產(chǎn)品設計的時候就會更多去迎合這個群體的需求。

從90年代初期開始，日本經(jīng)歷了失去的20年。但是我在之前里多次分析過，像優(yōu)衣庫和無印良品這些日本的大企業(yè)，都是在那失去的20年當中逆勢崛起的。

這里面很重要的原因就是他們對于消費群體的精準定位。在90年代之后，日本的老齡化已經(jīng)非常嚴重了，而活力銀發(fā)一族就是整個社會當中最有消費力的群體。

在經(jīng)濟不景氣的周期里，還能逆勢增長的企業(yè)，大概率也是服務于這個群體，而不是服務于年輕人的。因為年輕人受經(jīng)濟波動的影響是最大的，工作沒幾年，就遇到了艱難的經(jīng)濟環(huán)境，年輕人還有心思消費嗎？

我在日本調研的過程中，也發(fā)現(xiàn)了在日本的「失去20年」這段時間當中，發(fā)展最好的領域就包括無糖飲料。

隨著年齡的增長，消費者對于無糖飲料的需求是越來越旺盛的。年輕的時候大家都喜歡喝什么可樂和奶茶，到了一定年紀之后，喝奶茶的頻率會急劇下降。

在消費飲料的時候，我現(xiàn)在都會非常關注它的含糖量——這種對于無糖飲料需求的增加，我們可以理解為是一個社會逐步老齡化的重要標志。所以在中國，過去幾年東方樹葉這種無糖飲料也是快速崛起的。

十年前的東方樹葉，當時是無人問津的，當時中國還處于蓬勃發(fā)展，年輕朝氣的時代當中。東方樹葉這種無糖飲料又難喝，像隔夜的茶水一樣，根本沒有消費的意愿。

隨著一個社會不斷的老齡化，活力銀發(fā)一族成為了整個社會的消費主力。東方樹葉這類無糖飲料的需求就越來越大。

像東方樹葉這種無糖飲料，會比什么康師傅冰紅茶那種含糖的飲料實際上價格還要高不少。這種高出來的價格，我把它理解為健康溢價，這種健康的溢價，就是為數(shù)不多在老齡化社會當中依然能快速增長的領域。

我在新書《趨勢紅利》當中，有一整個章節(jié)來分析「健康化」這個趨勢。感興趣的朋友歡迎閱讀新書了解更多內容。

說完第一點富裕，我們再來看活力引發(fā)群體的第二個特征：松弛。這是整個社會當中，最具有松弛感的一群人。

在中國社會當中，越發(fā)達的城市老齡化程度越高。而中國老齡化程度最高的城市莫過于上海。

我觀察到，上海現(xiàn)在出現(xiàn)了專門為銀發(fā)一族提供服務的社交空間。這種社交空間有點像KTV、舞廳，也有一點像餐廳，是這些業(yè)態(tài)的一個綜合體。

它的設計目的，就是讓剛退休的活力銀發(fā)一族能在里面待上個一整天。消費者每個人付100多塊錢，就可以在這個空間里面玩一整天，包含午餐、晚餐和其他的娛樂項目。

吃完飯之后，你可以在里面這個空間里面唱唱歌、跳跳舞，也可以打牌、打麻將，反正就是各種活力銀發(fā)族喜歡的活動，一應俱全。

為什么這種業(yè)態(tài)能在上海蓬勃發(fā)展呢？一個重要的原因，是他們生活松弛閑適。

很多人說，退休之后不還要帶孫子嗎？實際上，現(xiàn)在中國社會的生育率越來越低了，60歲左右的活力銀發(fā)族，他們的小孩早已獨立，已經(jīng)不用操心，但他們的小孩很多不愿意再生娃。

調研發(fā)現(xiàn)，只有25%的活力銀發(fā)族，退休之后會有帶孫子的重擔。沒有帶孫子任務的時候，退休每天的時間真的是很閑的，怎么去打發(fā)呢？

這個群體就擁有了整個社會當中稀缺的特征，也就是松弛感。自然需要剛剛所描述的能待一天的社交空間、一站式的服務來打發(fā)時間。

我在長沙投資的一個項目，叫做，現(xiàn)在是整個長沙最新的頂流線下空間。但它本質上并不是要成為文和友一樣的網(wǎng)紅打卡地，而是希望給長沙的活力銀發(fā)一族提供一個社交空間——這是茶館給社會創(chuàng)造的真正價值。

對于退休的老人來說，他不可能一天待在星巴克，也不可能一天只是呆在公園里面。上海出現(xiàn)了這種新型業(yè)態(tài)，和我在長沙投資的東茅街茶館，都是滿足充滿松弛感的銀發(fā)一族的需求。

除了松弛之外，他們還有第三個特點，就是他們可以把人生的重點遷移到自己的興趣當中。可以把它稱為人生的重啟，或者叫做人生興趣的重新發(fā)現(xiàn)。

很多人在工作的時候非常忙碌，沒有時間去培養(yǎng)自己興趣，也沒有時間去運動、去旅游。對于活力銀發(fā)一族來說，他們更有意愿和時間去重新挖掘自己的人生興趣。

很多人覺得銀發(fā)一族的興趣，不就是打麻將和跳廣場舞？那都是刻板認知。

電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，活力銀發(fā)一族最喜歡購買的相機品牌，并不是尼康佳能這種傳統(tǒng)品牌，其實是大疆。

大家聽上去，大疆像是年輕人喜歡的酷炫科技產(chǎn)品。但實際上，活力銀發(fā)一族比年輕人更有使用大疆的消費場景。

為什么這么說？因為退休了之后，有更多的時間可以出去旅游，旅游的時候自然就需要拍照，大疆的拇指相機、全景相機這類產(chǎn)品，在旅游拍照的時候可以大顯身手的。

銀發(fā)一族有更多的時間出去玩，對于大疆新型相機產(chǎn)品需求就會更高。

活力銀發(fā)的消費者，很多人家里光是運動鞋有5-6雙，學網(wǎng)球的時候穿一雙鞋，跑步的時候穿另外一雙，去旅游走路的時候又要穿另一雙。

很多人會有刻板印象，認為老年人無論去哪里都是穿了一兩雙鞋子。這樣的刻板認知，已經(jīng)不符合今天介紹的一二線城市活力銀發(fā)這個群體的興趣特征了。

我分析了這個消費人群的特點，你可能也會有一個疑問，要服務好這個消費人群，真的會容易嗎？是不是也有很高的難度？

我給大家一個建議，要服務好活力銀發(fā)消費群體，最需要注重的一點就是不要把他們當老年人看。

我們剛剛分析了活力銀發(fā)，指的是50—65歲這個群體。

千萬不要覺得，一個做鞋子的企業(yè)，他自己簡單定義成老人鞋，就可以受到這個群體的青睞。恰恰相反，你這么一說，把消費者都趕跑了，給這些消費者設計的產(chǎn)品可以像大疆一樣時尚而新潮。

他們喜歡體驗好有活力的產(chǎn)品，而不是所謂給老人專門打造的產(chǎn)品。

在他們的自我認知當中，他們身體依然健康，他們出門旅游或者運動的頻率比年輕人還要高。在這種情況下，服務這個群體，不要給他們貼上老年的標簽。他們需要的并不是老人專屬，而是在產(chǎn)品設計上有更多對實際需求的洞察。

例如，我投資的染發(fā)品牌「染博士」的創(chuàng)始人跟我分享說，他在直播間給活力銀發(fā)一族講解染發(fā)劑產(chǎn)品的時候，會故意把自己的語速放到平時講話的一半。

平時年輕人講話的語速都挺快的。但是在直播間里面，銀發(fā)一族就會覺得語速太快聽不懂，自然就不會購買產(chǎn)品。

這種做法就不是在營銷上去貼標簽，而是在實際的銷售過程當中去洞察這個群體的需求。

如果你對于銀發(fā)經(jīng)濟的更多分析感興趣的話，歡迎關注我的新書《趨勢紅利》。在新書里，我對于銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，尤其是活力銀發(fā)一族的消費機遇，有更多的分析。

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