便宜零食，到底便宜了誰？

前段時間，零食品牌三只松鼠被消費者掛上熱搜，起因是退貨收件人“退貨鼠”，被質疑在用諧音梗罵人。

事實證明，“退貨鼠”只是企業文化的一環，公司內部還有高手，創始人章燎原自稱松鼠老爹，員工入職起鼠名，就連股吧討論公司股價，計量單位也是“三只松鼠還剩幾只”。

三只松鼠誕生在四海之內皆親親的電商時代，管消費者叫“主人”是一代人的傳統藝能。截至今年上半年，三只松鼠的近八成收入來自線上，光抖音一家就貢獻了四分之一。

但在最近幾年，以三只松鼠為代表的電商零食品牌卻有些舉步維艱的意思。良品鋪子總市值相比最高點，已經折去了八成；百草味先后賣身好想你、百事中國，存在感越來越弱；截至今年三季度，三只松鼠仍是增收不增利。

資本市場并未對零食行業失去興趣，只是高光從消費品牌轉向了名為“量販零食店”的新渠道。

2024年，由兩大渠道品牌合成的“鳴鳴很忙”凈利潤比三只松鼠、良品鋪子加起來還要高；今年上半年，曾經倒騰金針菇、后來轉型賣零食的萬辰集團，也創下了5000%的營收增長紀錄。

前段時間，萬辰集團緊隨鳴鳴很忙的步伐，向港交所遞交招股書。

消費者對零食刺客的聲討猶在耳邊，滿大街的量販零食店和貨架上的便宜零食，又是從哪里冒出來的？

小生意大煩惱

去年6月，三只松鼠時隔三年重開千人大會。

章燎原欲揚先抑，稱沒有哪家公司懂既懂淘寶、京東、拼多多，抖音、私域、即時零售，又有分銷和自有門店——三只松鼠除外[1]。

十八般武藝全因一個無奈，零食品類高度依賴渠道，看似家大業大的品牌，說穿了都是渠道的附庸。

零食行業有著門檻不高但市場分散的特點，行業前五的市占率加起來只有5.9%[2]。上游供應商扎堆，產品同質化嚴重，消費者買得多但難言忠誠，貨架比商品本身更加值錢。

每一次行業的改朝換代，都始于渠道結構的重新洗牌。

投資人何伯權曾稱零食市場是“小生意做大事”，上一輪資本市場押注的頭部企業，無一不是踩著電商的渠道紅利飛升的。

2010年，百草味創始人蔡紅亮力排眾議關掉140家門店全面轉型線上，用時四個月做到了淘寶食品類目銷量榜首，一年銷售額達到2600萬，五年增長43.7倍[3]，效率之高，連蔡紅亮都直呼無法想象。

后來良品鋪子、三只松鼠接連進場，章燎原發現投100元廣告能賣200元產品[4]，當場蓋棺定論：“互聯網廣告才是最便宜的。”

零食的保質期長、易于運輸，是食品中最適合線上銷售的品類之一。

積極上網的零食品牌，又趕上了一個重要節點，即電商平臺的品牌化轉型。時逢淘寶商城更名“天貓”，阿里計劃出資18億扶持淘品牌，首頁和搜索頁的流量也大量向天貓傾斜。

平臺與品牌的雙向奔赴，讓休閑零食踩著電商流量紅利起飛。2016年，10家淘品牌聯名上書促使阿里成立“協助商家上市辦公室”，三只松鼠赫然在列[5]；沒過幾年，三只松鼠與良品鋪子先后上市，在A股頂峰相見。

但在高光過后，零食品牌卻集體走起了下坡路。2022年，三只松鼠凈利潤跌至谷底，從前一年的4.11億下滑到1.29億；良品鋪子也沒能獨美，2022年開始，其營收及利潤連跌3年，到去年凈虧損已為4610萬。

零食品牌的大起大落，只因其在電商渠道的爆發有兩個前提條件：流量價格夠低，投放效率夠高。當線上流量增長見頂，平臺開始變現養家，競爭對手虎口奪食，計算ROI的游戲開始玩不過來了。

以淘系電商為例，2009年，淘寶商城雙11僅有27個品牌參與[6]；到2022年，天貓入駐品牌已經達到22萬，雙11期間光是銷售額破億的品牌就有近600個。

站內流量價格也水漲船高，2017-2022年，阿里電商獲客成本翻了12倍有余。

平均利潤五個點的零食行業最能感受其中壓力，于是就有了開頭的一幕：閃轉騰挪，尋找新的流量洼地。

幸運如三只松鼠，在抖音崛起時再次展現跑得快的天賦，短短幾年時間，抖音已是公司第一大線上渠道，營收占比高達26.98%，一如當年進軍淘寶時悍勇。

只是，任何渠道紅利的本質都是一次限時開業大酬賓，每一門追著便宜流量跑的生意，都逃不過流量變貴的命運，隔壁玩兒新消費的完美日記就是一個典型案例。

考慮到中國零食市場八分線下兩分線上[7]，零食品牌也曾嘗試抄底線下，早在2016-2019年間就嘗試到線下開店，但困于成本高昂的直營模式、相對單一的品類結構與薛定諤的單店模型，被現實一巴掌拍回線上。

2022年，三只松鼠關停業績不佳門店，暫停新店擴張，轉投抖音懷抱。幾乎是同一時期，零食品牌夢寐以求的線下新渠道忽然就冒頭了。

省錢省出藝術

2024年，中國零食消費渠道中，電商與商超分別占比20%與22%，多年的暗中較勁都敗給同一個新事物——占比高達37%的量販零食店。

這一年，全中國遍布超過4萬家量販零食店，光是由零食很忙和趙一鳴零食兩大巨頭合并而成的“鳴鳴很忙”就有1.6萬家，密度堪比半個瑞幸。
當90后還在搜索“趙一鳴是誰”時，代言人周杰倫已經在10后群體中痛失本名。

小孩哥指著周杰倫喊“趙一鳴”
“量販”概念最早起源于日本，指代商品大量批發以實現低價銷售的模式。自2017年起，房地產出身的晏周與賣炒貨的趙定先后開出第一家“零食很忙”和“趙一鳴零食”，奠定了量販零食未來的瘋狂。
量販零食店的單店SKU在2000個上下，是同等規模商超休食飲品數量的兩倍；當留守線下的零食品牌還在做價格刺客時，量販零食已經靠低價殺出一條血路，其商品價格通常比商超低20%-75%，比便利店低44%-85%，比電商還便宜7%-59%[8]。

趙一鳴零食的創始人趙定曾經給出一個更直觀的標準[9]：“讓顧客閉著眼睛拿，一筐（零食）不能超過50塊。”
低價的本質是一套低成本的解決方案，具體地說，是更便宜的貨源，更廉價的點位，以及更輕巧的擴張方式。

首先是在貨源上，從源頭打掉中間商賺差價的可能。傳統供應體系中，零食在BC超市的加價率約為60%，在KA賣場甚至能達到80%[8]，量販零食繞開各級經銷商，直接從源頭工廠進貨。

其次是點位選取，瞄準下沉市場，走農村包圍城市路線。2020年，趙定自掏腰包1000萬調研，得出了“縣城的模型最好，回本周期最快”的結論，便將擴店重心放在了三線以下城市的街道和社區[9]。

往后三年，國內量販零食門店數翻了十倍，不只趙一鳴零食，友商零食很忙的開店速度同樣瘋狂，巔峰時期4個月開了1000家，平均每三個小時就有一家新店開業。

2023年零食很忙與趙一鳴零食合并為“鳴鳴很忙”，近六成門店都在縣城與鄉鎮[10]。

量販零食店的有絲分裂離不開加盟商的鼎力支持，截至去年年底，鳴鳴很忙99.9%的門店都是加盟店。據華創證券測算，量販零食的回本周期只需1到2年，相較于傳統零食門店更短。早期入局量販零食的加盟商，大多賺得盆滿缽滿，二次加盟的意愿直線飆升。

為了讓縣城小老板無痛速通零食行業，趙一鳴零食將門店標準一拆再拆，比如街道拐角處更優；街道南面比北面更優；門店前不能有臺階；兩側商業街中的走道寬度要適中等等[11]。

頭部量販零食店的整體加盟費用在60萬-70萬之間，加盟費與保證金最多不超過8萬[12]。

相比于賺加盟費這件事，量販零食店更看重的還是薄利多銷與規模效應。鳴鳴很忙的毛利率不足10個點，凈利率卻有3.1%左右。

為了進一步提高門店周轉效率，量販零食店可謂絞盡腦汁。比如趙定曾經提到，“傳統商超兩個月把貨賣完就行，箱規可能是60包一箱；趙一鳴打算15天把貨賣掉，就需要用更小的箱規。”

規模壯大了，整個行業也隨之吻了上來。良品鋪子攜手黑蟻資本參股“趙一鳴零食”；鹽津鋪子、洽洽、衛龍等零食品牌接連投入新渠道懷抱；到了今年夏天，鳴鳴很忙已經揣著招股書站在了港交所門前。

然而，對零食品牌而言，量販零食店的出現或許不是轉機，反而是新一輪的危機。

沉默的大多數

量販零食今天的繁榮離不開兩個重要的群體，加盟商是其中之一。

晏周認為零食很忙的生意很簡單，只需服務好兩個顧客：“一個是用戶，一個是加盟商。”趙定則是在創業過程中頓悟，影響線下零食生意的兩大因素分別是選址和加盟商能否賺到錢。

手握閑錢、投資無門的縣城小老板組成了量販零食的擴張主力，還有余力支持隔壁茶飲行業與即時零售行業。

但在加盟商之外，還有一個常被忽略的角色，那就是貨架上的小牌與白牌。它們與樂事、三只松鼠、衛龍這些知名品牌相對，在商超等KA渠道查無此人，混跡于下沉市場和夫妻老婆店，出貨是它們的唯一指望。

量販零食店的出現正趕上國內零食市場的供需天平轉換與行業產能溢出。新渠道與舊供給一拍即合，量販零食店用更短的賬期、更快的周轉和更大的銷量換取白牌進場，作為回報，小牌與白牌貢獻了遠高于品牌的利潤空間。

據券商調研，白牌在量販零食店的貨盤中平均占比高達60-65%，毛利率是品牌零食的兩倍有余[13]。

四塊八一包的奧利奧，兩塊四一瓶的經典可口可樂，都只是名為“我很便宜”村口刷墻廣告，不用層層分銷、沒有控價體系的白牌，才是量販零食盈利的最大功臣。

白牌與量販零食店也曾度過一段漫長的蜜月期。但在2023年，太平洋證券在調研休閑零食行業后頗具預見性地指出[13]：

任何需求旺盛的行業都會經歷早期供給不足到快速供給過剩，再到出清和再平衡的過程。特別是休閑食品行業供應鏈極度發達，供給不足到供給過剩的時間周期可能會很短。

這一年秋天，“鳴鳴很忙”在黑蟻資本的撮合下誕生，量販零食行業正式二分天下，“很忙系”與“萬辰系”各自加速擴張，誰也不服誰。

自去年起，兩大陣營一路廝殺，補貼戰從長三角燒到全國市場，競爭精確到了百米以內——“萬辰系”鼓勵加盟商把店開在競爭對手200米內，“很忙系”更加激進，加盟商在競爭對手高銷售額門店100米內開店，即可獲得額外補貼。

趕上一線城市商場空置、租金回落，原本活躍在縣城主干道的量販品牌，開始頻繁地出現在大城市的繁華地段。

而當門店越開越密，量販零食店的管理半徑與經營成本也就越來越高，加上和友商貼身肉搏，已經有加盟商先一步扛不住壓力。2024年，鳴鳴很忙有273家加盟店停止運營；2025年上半年，萬辰集團關閉門店數達290家。

小牌與白牌也沒能置身事外，本想借量販零食店闖一條生路，結果反被盯上了自己的一畝三分地。

今年2月，鳴鳴很忙宣布推出兩大自有品牌，其中“紅標”主打低價、“金標”主打高質，踏上了兩條腿走路的進程。萬辰集團也推出“好想來超值”與“好想來甄選”，表示未來將進入精細化運營階段。

所以還是那句老話，無論任何時候，當有人高呼不計一切代價的口號時，警惕自己成為那個代價。

作者：趙瑜

編輯：黎錚

責任編輯：趙瑜

參考資料

[1] 章燎原：三只松鼠接下來的目標是三年200億，整點消費

[2] 休閑食品行業專題報告之一：大浪淘沙，沉者為金，國信證券

[3] 那些火起來的互聯網堅果品牌接下來要怎么做？搜狐財經

[4] 三只松鼠：堅果帝國的成長之路，人民日報

[5] 三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊等50個阿里商家謀上市，北京日報

[6] “雙十一”見證了什么，人民日報

[7] 線上價格內卷，線下渠道生變，零食品牌們今年在靠什么賺錢，36氪

[8] 三只松鼠與愛零食“雙向奔赴”，品飲匯觀察

[9] 對話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業首個萬店品牌？CBNData

[10] 鳴鳴很忙PK萬辰集團：量販零食雙雄的“周轉率”與“利潤率”對決，公司研究室

[11] 萬店里程碑，與效率的一萬次交手，黑蟻資本

[12] 連鎖零售業態新方向，產業整合加速龍頭發展 ——鳴鳴很忙招股書梳理,中泰證券

[13] 零食量販引領渠道革命，物美價廉的時代產物，太平洋證券