那些被爸媽“種草”的老品牌，重回年輕人購物車

這些成績背后藏著老國貨煥新的核心邏輯：主動(dòng)摒棄“透支品牌換銷量”的短期策略，轉(zhuǎn)而依托抖音電商構(gòu)建“內(nèi)容搭建-研發(fā)投入-品牌升級(jí)”的正向增長循環(huán)。

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作者 | 梁多多

在抖音做生意，想要“一招鮮，吃遍天”，是萬萬不能的。

品牌做內(nèi)容，可能需要時(shí)時(shí)出新，或者是一些策略上的平衡。一樣模式的素材，上次還有用，這次就沒用了。

一旦品牌想坐下來和消費(fèi)者好好講講產(chǎn)品，可能直播間的成交量就會(huì)下滑。每一天，品牌都在面臨短期銷量和長期規(guī)劃的掙扎。

但很多品牌反而選擇了返璞歸真的路線：告訴消費(fèi)者，我是誰。

這種通過直播間直抵用戶的品牌價(jià)值傳遞，尤其成為老國貨品牌的破局密鑰，助力它們?cè)诙兑糁匦录せ钌Α?/p>

這種策略確實(shí)有效。剛剛過去的這個(gè)雙11，多個(gè)國貨老品牌憑借長期主義的經(jīng)營邏輯，在抖音電商實(shí)現(xiàn)亮眼突破：

曾被視為“爸爸的衣櫥常客”的利郎，以男裝銷量榜前列的成績顛覆刻板印象；鴨鴨單款羽絨服的銷量就突破了25萬件。

這些成績背后藏著老國貨煥新的核心邏輯：主動(dòng)摒棄“透支品牌換銷量”的短期策略，轉(zhuǎn)而依托抖音電商構(gòu)建“內(nèi)容搭建-研發(fā)投入-品牌升級(jí)”的正向增長循環(huán)。

重塑品牌刻不容緩

“你見過真正的鎧甲嗎?”在利郎抖音直播秋季新品發(fā)布會(huì)上，這個(gè)老牌男裝給它的男性消費(fèi)者帶來了充滿想象力的解決方案。“我們一直在想，現(xiàn)代男人的鎧甲，應(yīng)該是什么模樣。”

“鎧甲”這樣浪漫的想象，并非金屬與獸皮的古老意象，而是精準(zhǔn)擊中當(dāng)代男性通勤痛點(diǎn)的功能美學(xué)：

應(yīng)對(duì)早高峰的急雨、久坐會(huì)議室的束縛感、多場景切換的體面需求……利郎用輕量面料與人體工學(xué)設(shè)計(jì)，讓“無懼風(fēng)雨、身輕如燕”不再是口號(hào)，而是穿在身上的自由。

整場直播間發(fā)布會(huì)的風(fēng)格，沒有堆砌“高端”“經(jīng)典”等標(biāo)簽，反而以蘋果、小米式科技發(fā)布會(huì)為參照，從自研面料的透氣指數(shù)、抗皺參數(shù)，到外套肩線15度自然傾斜的精密設(shè)計(jì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都像在拆解一款“男裝科技產(chǎn)品”。

利郎在抖音舉辦的新品發(fā)布會(huì)

顯然，這正是利郎的策略核心，以科技感重塑品牌認(rèn)知。

為了傳遞這份專業(yè)，利郎電商部門約15人內(nèi)容團(tuán)隊(duì)全程自主完成發(fā)布會(huì)的腳本策劃、拍攝及剪輯——從產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)解析，到品牌理念傳遞，試圖用專業(yè)內(nèi)容讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值。

某老牌國貨的從業(yè)者老楊直言，只有做到了足夠的利潤空間，才有能力持續(xù)投入研發(fā)與品牌宣傳。不然壓縮了這些成本，品牌的價(jià)值終將被透支，大部分走下坡路的品牌，都經(jīng)歷過這樣的過程。

對(duì)于線上單價(jià)在400-600元，線下單價(jià)千元級(jí)的利郎而言，向高價(jià)位、高價(jià)值方向進(jìn)階是必經(jīng)之路。

在老楊看來，“當(dāng)下的競爭態(tài)勢下，很多老品牌接下來幾年的抉擇，可能決定了品牌的生死存亡。”

利郎電商負(fù)責(zé)人已經(jīng)有了規(guī)劃方向：“我們計(jì)劃依托抖音電商的算法優(yōu)勢，精準(zhǔn)觸達(dá)重視面料品質(zhì)、關(guān)注流行趨勢的高價(jià)值消費(fèi)者，圍繞其需求，優(yōu)化產(chǎn)品與品牌策略。”

利郎店鋪?zhàn)罱憩F(xiàn)

許多擁有全民知名度的老國貨品牌像利郎一樣，正通過抖音開啟“煥新之路”，用新產(chǎn)品與新場景吸引年輕人。

而選擇差異化路徑的鴨鴨同樣亮眼，連續(xù)多次大促登上榜抖音電商服飾熱銷榜。

曾以中老年羽絨服為主的鴨鴨，在5年前重組完成后，將目標(biāo)客群鎖定25-35歲年輕人，全面重構(gòu)電商渠道，升級(jí)產(chǎn)品體系，年上新超千款。

其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，基礎(chǔ)款占了最大比重，其余為個(gè)性化設(shè)計(jì)款、IP/設(shè)計(jì)師聯(lián)名款、高奢鵝絨系列及主題定制款。品類覆蓋馬甲、輕薄/中厚/厚款羽絨服，精準(zhǔn)滿足不同性別、年齡及溫度帶需求。

鴨鴨的服裝系列

依托抖音平臺(tái)，鴨鴨建立了多元的店播矩陣，“滴灌式”完成內(nèi)容重構(gòu)。每個(gè)店鋪精準(zhǔn)錨定一個(gè)需求圈層，為不同年齡人群制定產(chǎn)品推薦。

這場面向年輕群體的品牌重塑，正以高效姿態(tài)在抖音電商完成。

在增量中重構(gòu)人貨場

你摸一下，這大衣的面料質(zhì)感多好，在燈光下顏色更漂亮。”這曾是線下店的經(jīng)典話術(shù)。

在利郎電商負(fù)責(zé)人看來，高單價(jià)男裝天然適配線下體驗(yàn)，但在直播間，無法讓用戶親手感受面料品質(zhì)，就需要一套全新溝通邏輯。

這僅僅是服裝鏈條最末端銷售方式的差異。更關(guān)鍵的是，其渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)長期圍繞線下，產(chǎn)品生產(chǎn)周期過長，“一個(gè)品從原材料入庫到上架，可能要五六十天。”利郎電商負(fù)責(zé)人表示。

很多老品牌，底色是深厚的歷史積淀與全民級(jí)知名度，這既是優(yōu)勢，也可能成為包袱。部分品牌的用戶老齡化嚴(yán)重，部分因錯(cuò)過發(fā)展窗口退出主流視野。

但抖音電商為這些 “傳統(tǒng)選手” 打開了新賽道。過去幾年，很多老國貨品牌重獲增長：

曾經(jīng)被消費(fèi)者嫌棄設(shè)計(jì)“土”的駱駝，乘著“戶外熱”的東風(fēng)在抖音上狂攬市場份額；94歲的百雀羚，憑借著對(duì)天然成分深厚的研發(fā)積淀，在抖音成為了國貨美妝品牌逆襲的頭部案例；女裝品牌拉夏貝爾，曾經(jīng)因?yàn)檫B續(xù)6年虧損退市，破產(chǎn)重整后，在抖音重新登上了女裝榜單前列……

作為其中崛起最猛的品牌之一，鴨鴨6年前GMV僅剩8000萬，市場份額不足5%，到了2023年市場規(guī)模增長200倍。

這背后的決定性戰(zhàn)略是，新管理團(tuán)隊(duì)將電商作為品牌增長曲線的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

剛剛結(jié)束的抖音電商雙11，鴨鴨爆品羽絨服單款銷量超過25萬件，直播間峰值在線人數(shù)突破2萬。

抖音電商品牌羽絨服女裝雙11戰(zhàn)報(bào)

老國貨品牌布局抖音，正收獲雙重價(jià)值：既實(shí)現(xiàn)生意增長，更通過重構(gòu) "人貨場" 打破傳統(tǒng)桎梏。

許多老品牌的“人貨場”長期圍繞線下渠道構(gòu)建，與純電商品牌相比存在明顯短板。

例如，當(dāng)某款產(chǎn)品在抖音爆火時(shí)，傳統(tǒng)品牌的補(bǔ)貨周期可能長達(dá)兩個(gè)月；年輕人習(xí)慣線上消費(fèi)，但老品牌的渠道仍以線下為主，缺乏與年輕群體對(duì)話的品牌文化輸出。

在外界印象中，利郎原有用戶以注重品質(zhì)的成熟中產(chǎn)為主。而通過在抖音的品牌煥新，利郎的線上客群明顯更年輕。

“在乎產(chǎn)品面料、熱愛流行趨勢、真正關(guān)注好產(chǎn)品”這類人群，與利郎“科技面料+中高價(jià)格帶”的策略高度契合，正推動(dòng)品牌用戶結(jié)構(gòu)向年輕化、品質(zhì)化升級(jí)。

而通過數(shù)字技術(shù)賦能，鴨鴨的測款流程實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化升級(jí)。

依托數(shù)字中臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析能力，品牌可實(shí)時(shí)抓取并分析多維度消費(fèi)數(shù)據(jù)，涵蓋顧客瀏覽款式偏好、加購時(shí)長、購買量、平臺(tái)流行趨勢及爆款動(dòng)態(tài)等核心指標(biāo)，為產(chǎn)品開發(fā)與銷售策略提供數(shù)據(jù)支撐。

基于對(duì)目標(biāo)用戶畫像與需求的深度洞察，鴨鴨進(jìn)一步協(xié)同原料供應(yīng)、物流保障、前端銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)共享數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的敏捷響應(yīng)——這一模式顯著縮短了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到上架的全周期，推動(dòng)了產(chǎn)品與市場需求的高效匹配。

這個(gè)過程中，主動(dòng)權(quán)當(dāng)然要掌握在自己手中。這兩年，越來越多的品牌更重視店播。據(jù)今年年初發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》，開啟店播的品牌數(shù)量同比增長113%。

《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報(bào)告》

“店播不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的橋梁。”

在參加一場店播主題會(huì)議時(shí)，中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)-商務(wù)部老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心副會(huì)長王翌鑫做出了如是評(píng)價(jià)。

這個(gè)橋梁就是通過內(nèi)容來搭建。

好內(nèi)容的價(jià)值

對(duì)于品牌來說，好內(nèi)容有兩方面的指標(biāo)。

一方面，要符合抖音用戶的偏好，符合抖音平臺(tái)的流量機(jī)制，有轉(zhuǎn)化率，是創(chuàng)新的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。另一方面，有品牌調(diào)性，幫助品牌成長。

而店播，往往是商家內(nèi)容的最重要載體。也是商家最能明確測試，自己內(nèi)容轉(zhuǎn)化率如何的及時(shí)反饋通道。

場景即內(nèi)容，能夠激發(fā)對(duì)“向往的生活”的需求。今年冬季羽絨服上新，鴨鴨官方旗艦店通過數(shù)字化技術(shù)打造冰雪雕刻的場景，效果逼真。

冷冽的環(huán)境氛圍下，主播身著厚實(shí)羽絨服講解“超低溫抗寒力”，精準(zhǔn)撬動(dòng)消費(fèi)者的下單意愿。

鴨鴨直播間

鴨鴨2020年就開始布局抖音，抓住了抖音電商起勢的機(jī)會(huì)，其策略非常清晰——走極致質(zhì)價(jià)比路線，就需要最大范圍地觸及用戶。

其店播賬號(hào)極致細(xì)分垂直，不僅照顧到不同年齡、性別圈層，甚至還具體到運(yùn)動(dòng)、戶外等場景。這些店播矩陣，也構(gòu)成了全方位的內(nèi)容矩陣，成為鴨鴨觸達(dá)最廣泛用戶的有力保障。

從整體來看，鴨鴨不僅有各路明星的代言勢能，讓年輕人有了買單的新理由；直播間內(nèi)還有創(chuàng)新場景的內(nèi)容、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，能夠提供新鮮感和安全感。整個(gè)內(nèi)容-轉(zhuǎn)化鏈條，在鴨鴨直播間完成閉合。

鴨鴨團(tuán)隊(duì)表示，他們?cè)诙兑羝脚_(tái)的內(nèi)容特色可概括為：好懂、好看、好記、好品，簡單有效。

過去幾年，抖音電商一直重視對(duì)國貨品牌及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持。2022年6月，抖音電商啟動(dòng)“遇見好國貨”計(jì)劃，幫助國貨老字號(hào)品牌收獲增量市場。2025年4月，“電商好看計(jì)劃”啟動(dòng)，國貨品牌們能更清晰地產(chǎn)出和借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量激勵(lì)，進(jìn)一步放大生意聲量。

利郎也有一個(gè)賬號(hào)矩陣，打法跟鴨鴨則略有不同，有垂直品類店播，也有線下門店種草。利郎擁有2400多家線下門店，其生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與門店產(chǎn)品豐富度的需求，與大單品策略存在沖突。

因此，利郎的直播電商發(fā)展，需要在拓展年輕用戶、維持品牌格調(diào)、煥新品牌形象之間尋求平衡。

利郎店鋪里所有銷量好的產(chǎn)品，比如自研面料的Polo衫，極其挺闊又很舒適，都是“別人沒做過”的產(chǎn)品。利郎電商負(fù)責(zé)人表示：“我們有自己的研究室，是真正的自主研發(fā)。”

獨(dú)家的產(chǎn)品力，某種程度上是品牌做內(nèi)容的核心。

利郎關(guān)于“涼感科技”的說明

用戶對(duì)這樣的產(chǎn)品和內(nèi)容是買單的。利郎的商品成交單價(jià)，在抖音服裝品類價(jià)格帶里，屬于中高區(qū)間。

“現(xiàn)在大部分的問題還停留在消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為電商便宜那么多、便宜沒好貨的爭論上。”在利郎電商負(fù)責(zé)人看來，利郎做直播電商的未來目標(biāo)，就是把整體的產(chǎn)品溢價(jià)、品牌價(jià)值再往上提一個(gè)臺(tái)階。

其實(shí)已經(jīng)有品牌通過內(nèi)容營銷提升品牌價(jià)值，例如之禾把文化沙龍搬進(jìn)抖音，之禾創(chuàng)始人和意大利百年羊毛面料品牌CEO侃侃而談，效果不錯(cuò)，加深了消費(fèi)者對(duì)之禾品牌審美、理念的了解和認(rèn)可。

之禾的對(duì)談直播間現(xiàn)場

每個(gè)品牌的內(nèi)容策略都緊扣核心目標(biāo)——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，正是能夠精準(zhǔn)傳遞品牌核心訴求的表達(dá)。

無論是利郎通過科技功能參數(shù)解讀與“鎧甲”概念的場景化敘事，還是鴨鴨以冰雪場景直播強(qiáng)化季節(jié)性功能的溝通，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有效提升了用戶黏性與信任，為轉(zhuǎn)化鏈路鋪平道路。

在國貨老品牌重塑的浪潮中，好內(nèi)容已成為老國貨拓展價(jià)值內(nèi)涵、開啟新增長的共同選擇。這不僅是當(dāng)下破局的關(guān)鍵，更是未來穿越市場周期的重要支撐。

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