藏在雙11購物車里的消費態度：為悅己消費、為價值買單

作者|豆芽

又一年雙11落下帷幕。

雖然消費早已融入日常生活，但在年度線上消費的版圖上，雙11依然是最大規模的消費節點，始終能掀起強勁的消費浪潮。第三方數據顯示，2025年雙11購物節全網電商銷售總額為16950億元，同比增長14.2%。在多次階段性統計中，天貓穩居綜合電商銷售額榜首。

數據來源：星圖數據

GMV之外，歷經十七年的雙11，早已不只是由促銷機制拉升集中消費的單一邏輯，而是成為洞察當下年輕人消費趨勢的一個重要窗口。

“我現在已經不會盲目湊單，而是在雙11把自己平時就計劃好要買的東西，集中性下單”，藍藍是一位資深的雙11黨，幾乎每年都會在雙11期間囤貨。但今年，藍藍的購物車有了一些微妙的變化，不再是大瓶大瓶的護膚品，也不是成堆的衛生用品，而是做了很久成分功課的面霜、是種草了好久的流浪包。

很多細微的平臺榜單變化，更直觀地反映出：當下年輕人的核心消費態度不再是所謂的低價或平替，而是從“我”出發，以實用、悅己、近場為驅動進行消費決策。

更進一步來看，成分黨的盛行、細分品類的崛起，說明消費者不再是以品牌作為關鍵決策，而是基于個人需求進行深度學習、多家對比，找到某個品類中最適合的品牌或商家；潮玩店鋪的快速增長、運動戶外的流行等，則意味著消費者更愿意為興趣和情緒消費；今年另一個比較大的變化是，即時零售的爆發式增長，激發了消費者的碎片化消費需求，讓消費更近一步，今年雙11酒水的增長正是得益于此。

社交平臺上，也有不少諸如“牛馬們最近取悅自己Top.1的消費是什么？”的高熱度帖子。

剁椒將進一步拆解這屆雙11中年輕人的“我”消費，背后有哪些共通的情緒，又帶動了哪些品牌和品類的成長。

選擇愈豐富，消費者愈理性。

這是當下年輕人呈現出來的一種消費狀態，面對琳瑯的貨價、層出不窮的品牌，消費者反而理性了不少。下單前傾向于深度學習，橫向對比產品指標、原料表、價格等，在眾多同類型產品中，找到最適合自己的性價比之選。

這一方面體現在消費者對成分的研究和選擇上，尤其是在美妝護膚領域，消費者尤其注重核心成分、關鍵技術，甚至是帶著批判的視角在分析。

美妝護膚向來是雙11的熱門消費賽道，多個數據報告顯示，淘系美妝規模持續擴大。根據易觀雙11觀察報告，雙11主要平臺成交額淘系美妝占比46.2%、全網第一；來自久謙的數據報告顯示，在淘系、京東、抖音三大平臺，淘系美妝成交規模占61%，處于絕對領先位置。

其中，“科學護膚”賽道的爆發是一大亮點。所謂成分黨、功效黨是當下美護行業的流行趨勢，這兩年很多品牌也都在此發力，持續投入研發，創新技術，提升產品競爭力。

觀察雙11榜單，很多快速增長的品牌，基本都有各自的核心成分或主推功效。多重勝肽復配、高濃度玻色因等成為熱門成分；而且相比單一功效，消費者更傾向于選擇“美白+抗敏”、“保濕+除皺”等復合功效的產品，例如主打“保濕+抗皺”的OLAY超紅瓶面霜、開賣兩小時銷售額就過億，修麗可8月新推出的AGE精華，預售4小時即售罄。

這也是為什么很多國牌、新銳品牌能崛起的關鍵，就是當下消費者非常清楚自身護膚需求，也熱衷于查閱資料了解產品邏輯、作用機制，不會只選擇大牌、更不會盲目信任一些品牌的過度宣傳。

另一方面，這種專業的消費態度也體現在細分品類的選擇上，除了大眾熟悉的品牌，今年在不少小品類中跑出了多匹黑馬。

今年天貓雙11，302個新品牌拿下趨勢品類第一，其中14家新品牌成交破億，133家新品牌成交破千萬。寵物鮮糧、高速吹風機、3D打印機、解壓玩具、瑜伽襪等垂類領域，均跑出了一些標桿品牌。

這背后反映出的，就是哪怕再細分的需求，即便是一個再小不過的生活單品，消費者仍然會去“研究”，橫向對比選擇，找到在這個領域里不斷深耕的、最能滿足需要的產品。

甚至一些大消費賽道，也在逐漸更細分、更專業，很多新銳服裝品牌在今年雙11突破傳統頭部品牌，拿下細分榜單成交TOP1。例如，韓國服飾品牌Mardi Mercredi在衛衣品類奪冠，英國輕奢品牌self-portrait在連衣裙賽道突出，鞋履品牌SMILEREPUBLIC在帆布鞋市場拿下成交第一。

對于品牌而言，專業細分的消費趨勢帶來的啟示：一是產品競爭力尤為重要，品牌方已經很難只依賴品牌認知度就實現銷量的增長；二是不同類型、不同規模的多元品牌，有了更大的機會，只要打磨好自己的產品，“后浪”們也能抓住“我”消費的需求，沖上浪頂。

而且平臺也在持續扶持優質新品牌，讓其能夠打開生意空間，針對不同發展階段的商家，天貓也制定了差異化的扶持政策，例如助力潛力中腰部商家的“千星計劃”，幫助1～10階段的新品牌跨越的“寶藏新品牌”。

年輕人的“悅己消費”趨勢已經持續了很長時間，不過以往提到“悅己”更多是一種可意會不可言說的感覺。但在今年的雙11榜單中，剁椒Spicy發現“悅己消費”越發具像化，落實在了具體的產品和可被描述的生活方式里。

情緒滿足是“悅己消費”中最明顯的一個分支，這幾年潮玩、盲盒逆勢增長正基于此。

久謙數據顯示，2025年雙11第一階段銷售中，潮玩增長強勁，淘天憑借領先IP資源，貢獻了76%的銷售額，尤其是掛件類產品和收藏卡成黑馬。潮玩新店、體育卡片起家的TOPPS今年首次參加天貓雙十一，就沖上了行業TOP10榜單，TOPPS在10月20日在天貓限時發售的labubu10周年紀念卡牌，10分鐘賣出2500萬元。

一些本就熱門的頭部潮玩店和IP衍生店，也均有著不錯的銷量，例如迪士尼、泡泡瑪特、疊紙心意。

這兩年，運動戶外在年輕人之間風靡，露營之后，騎行、徒步、攀巖等輪番成為消費者去班味兒的流行生活方式。

這種消費趨勢帶動了運動戶外品牌的增長，不少運動品牌在雙十一爆發，成交破億。天貓雙11開賣后，6分鐘斐樂成交破億、12分鐘耐克成交破億、15分鐘lululemon成交破億，開賣30分鐘內，adidas、安踏、駱駝、迪桑特紛紛破億。開賣首小時，迪桑特、亞瑟士、Puma等頭部運動戶外品牌同比高雙位增長。

不僅如此，當戶外變成一種生活方式，年輕人選擇產品時既注重功能性，也在意產品的設計感，今年很多運動品牌都在產品和傳播上強化時尚屬性，上述表現好的品牌，都打出了功能和時尚的標簽，例如adidas與Puma就多次與kpop藝人合作，打造潮流屬性。

為個性買單，也是今年雙十一呈現出來的新消費現象。

重點體現是不崇尚logo,不隨大流。相比之下，年輕消費更樂意為那些有深度品牌敘事、獨特產品設計、彰顯高級感和個性生活態度的中國輕奢品牌付費。

上半年，以songmont為代表的本土輕奢包袋品牌集體沖進北大國發院發布的CBI500強榜單，被外界視為國產服飾品牌完成從「制造代工」到「審美定義」的變化的信號。

雙11期間，songmont、裘真、個樂等品牌迎來集中爆發，songmont成交破千萬、開賣首日裘真直播成交同比增長超100%，個樂店播成交同比超60%；包袋之外，不少新銳的中國服飾品牌也快速增長，例如女裝品牌mefur、鞋靴品牌PANE、內衣品牌草本出色。

從品牌的視角，這意味著本土品牌的高端化路徑有了更大的機會，這也是以往很多國貨品牌的一個發展躍遷限制。

還有一個值得關注的趨勢，是“新中式養生”帶動了藥食同源賽道的增長。

從質疑到上頭，脆皮年輕人們的養生血脈開始覺醒，社交平臺上大量“如何讓氣血變好”、“中式養生好物”的帖子，也應勢而出了不少中式養生博主和養生品牌。

雙11期間，養生賽道持續熱銷。天貓“雙11”正式啟動后，蘋果黃芪、山藥、葛根、姜黃、沙棘汁、刺梨汁等“中式輕養生”概念商品同比增長尤為顯著。其中，“蘋果黃芪水”搜索量同比增長13倍，“山藥粉”和“葛根粉”搜索量同比增長均超過6倍。

所謂的養生血脈，本質上也是消費者對“我”的健康和狀態的重視，而且養生習慣一旦養成，就會長期保持。

抽象的悅己消費，已然在年輕人對“我”的深度了解、一次次消費選擇中，化作可感知、可觸碰的產品，融入每一次具體的消費決策里。

今年即時零售大爆發，深度影響消費端、商家運營、行業競爭格局。

一個標識性的事件是淘寶閃購上線以來首次參與雙11大促，10月20日晚20點，天貓雙11正式開賣，淘寶閃購雙11優惠活動也同步啟動，這標志著即時零售與傳統電商的深度融合。

成交額也非常可觀，數據顯示今年雙十一綜合電商銷售總額為16191億元，同比增長12.3%；即時零售銷售額為670億元，同比增長138.4%。

就消費端來看，即時零售的高時效、便捷，激發了碎片化消費。

“下單半小時送達”的體驗，讓“即買即用”成為主流。尤其是面對突發性的需求，例如做飯缺調料、突發藥品需求、臨時出差缺一次新用品等場景，即時零售很好地承接住了這部分需求。

而且隨著即時零售與傳統電商的深度融合，順手買衣服、護膚品等非突發性需求也逐漸成為新消費習慣。據悉，8月有77個品牌在淘寶閃購月成交額破千萬，490個品牌成交破百萬，iPhone17系列新品在淘寶閃購預售開啟不到1分鐘成交額就超過去年全天。

這相當于了撬動了一種即時消費、立馬享受的消費需求，逐步形成了“即時心智”。

新的消費心智和模式，意味著品牌新的生意場景和增長空間。

即時零售帶動的是包括生活服務、服飾、3C、個護等在內的全品類增長。10月15日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%。不少品牌通過接入閃購，獲得生意新增量，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

今年酒水品牌的爆發，也得益于即時零售。1919、人頭馬、華致酒行等天貓官方旗艦店均推出了“遠近一體”的服務，用即飲驅動生意。

對于平臺來說，商家的生意、用戶的需求也是平臺的著力點和增長所在。

為了在新的變化中，整合資源、合作共贏，淘寶閃購也在嘗試通過“淘寶便利店”等模式，將自身供應鏈優勢賦能到商家，構建更便捷高質的消費鏈路，提升消費者幸福感。

雖然是全新的趨勢，但即時零售已經釋出極大的潛力，也帶來多個維度的消費變化。

綜上所述，今年雙11核心透露出來的，是消費者的決策邏輯愈發清晰，更清楚自己想要什么、也更愿意為“悅己”消費買單、對近場消費也有更強的需求。同時在這些消費心態中，品牌方的競爭力也逐漸清晰，產品力、情緒點、物流缺一不可，也撕開了品牌高端化、小品類大機遇等一些新的發展機會。