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咖啡這個舶來品,此前只是在一些一線大城市被白領(lǐng)們所引領(lǐng),后來慢慢地快速迭代和傳播,尤其是年輕一代的崛起,從90后到00后、10后,都已經(jīng)習(xí)慣了奶茶、咖啡這種基本的飲品,再加上很多“牛馬”為了生存在各自的工作崗位上拼搏,也極需要咖啡這種“續(xù)命”的飲品。咖啡也開始不斷被衍生出更多的產(chǎn)品或者說更多的“配方”組合,這一點尤其以中國企業(yè)的切入為重點。
以前我們習(xí)慣了星巴克的高貴和時尚,如今,隨著更多的國產(chǎn)飲品企業(yè)的殺入,市場早已經(jīng)成為一個競爭非常激烈的賽道,尤其是以瑞幸、庫迪、幸運咖等為代表新一代咖啡經(jīng)營企業(yè)的崛起,市場早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。甚至包括星巴克都難以抵擋,不得不在中國市場尋找合作伙伴,變賣自己的股權(quán),以求在激烈的市場競爭中保持一定的強勢。
如果說我們以前還是習(xí)慣于品茗這種更具有東方傳統(tǒng)文化的飲品的話,隨著年輕一代的崛起,他們的消費觀念以及對于日常生活場景的需求也在悄然地發(fā)生著一些變化,茶文化依舊保持著一定的特色和在一定的群體中的活躍度。不過,年輕人相對而言,更喜歡奶茶、咖啡這樣的飲品。這是習(xí)慣的改變,也是當代文化變遷的需求。
咖啡屋(廳)在更多的時候,作為一個可以談話、談工作、談合作、談項目,甚至作為一個學(xué)習(xí),工作的場景正在被更多的人接受。譬如我們也經(jīng)常看到在咖啡廳內(nèi)有需要學(xué)生在在學(xué)習(xí),也有許多支著筆記本的年輕人在“奮筆疾書”,這就是一種習(xí)慣的養(yǎng)成和生活場景的締造。
在一線城市中,人們對咖啡消費的理念也在悄然轉(zhuǎn)變,以前更認同品牌導(dǎo)向,但如今更傾向于質(zhì)量和性價比導(dǎo)向。在這場變革中,曾經(jīng)在咖啡領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的星巴克,正遭遇前所未有的“圍剿”。以瑞幸、庫迪為代表的平價咖啡品牌,正在這片藍海市場中展現(xiàn)出強大的市場競爭力和用戶滿意度。這是消費需求的根本性轉(zhuǎn)變,也標志著咖啡行業(yè)即將進入以性價比為主導(dǎo)的新時代。
有調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示,中國咖啡市場規(guī)模預(yù)計到2030年將超過5000億元。同時,三大行業(yè)變量正在催生新的市場生態(tài):一是茶飲品牌跨界入局持續(xù)拉低咖啡價格帶,古茗、茶百道等頭部茶飲品牌紛紛推出低價咖啡產(chǎn)品,加速市場教育;二是行業(yè)集中度仍處于較低水平,市場存在大量空白;三是消費認知迭代,消費者從“為品牌買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費”,價格平權(quán)成為必然趨勢。在這樣的行業(yè)背景下,咖啡品牌迎來了更廣闊的市場空間和更多元的發(fā)展機會。
眾所周知,星巴克均價30元左右一杯,瑞幸、庫迪的價格區(qū)間為9.9-16元,巨大的價格差異使得星巴克在新趨勢中很難形成競爭優(yōu)勢。有長期消費星巴克的消費者表示:“現(xiàn)在談事才去星巴克,自己喝肯定選平價的,實際味道沒太大差別。“國產(chǎn)咖啡品牌通過推出平價咖啡、飲料化產(chǎn)品以及加速門店擴張,來滿足消費者的需求。例如,瑞幸推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品,降低產(chǎn)品價格,吸引了更多消費者嘗試,并時常推出“買一送一”或其他大幅度折扣活動。
此前行業(yè)普遍認為,一線城市消費者更注重品牌溢價,但如今,無論是在下沉市場還是高線市場,用合理價格購買合格品質(zhì)咖啡的需求具有一致性。“以前覺得一線城市得喝貴的才體面,現(xiàn)在身邊同事都喝10塊以內(nèi)的,好喝不貴才是王道”,有長期喝咖啡習(xí)慣的消費者表示肯定,這種需求跨越地域的共性,也證明“高質(zhì)平價”并非局限于特定市場的過渡性策略,而是具備長期發(fā)展?jié)摿Φ暮诵穆窂健?/p>
隨著咖啡消費日常化,一線城市消費者對咖啡的需求從“社交彰顯”轉(zhuǎn)向“日常剛需”,高價產(chǎn)品的市場空間被壓縮。國產(chǎn)咖啡品牌的門店數(shù)量一直是持續(xù)在增加,平價咖啡的市場滲透率將進一步提升。伴隨價格平權(quán)趨勢的深化,平價咖啡有望成為中國咖啡市場規(guī)模繼續(xù)突破的核心驅(qū)動力。
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