入群的飛豬，起飛了

飛豬的高光時(shí)刻能持續(xù)嗎？

文｜郭夢(mèng)儀

在高手林立的阿里集團(tuán)之中，飛豬迎來(lái)了少有的高光時(shí)刻。

繼淘寶閃購(gòu)在即時(shí)零售業(yè)“爆單”，沉寂多年的飛豬在國(guó)慶“黑馬”式的爆發(fā)，又?jǐn)嚋喠薕TA市場(chǎng)。

10月15日，飛豬雙11全球旅行節(jié)預(yù)售開(kāi)啟45分鐘，下定金的活動(dòng)商品件數(shù)已超過(guò)去年首日。萬(wàn)豪、希爾頓、凱悅、萬(wàn)達(dá)酒店及度假村、洲際、Club Med地中海俱樂(lè)部、開(kāi)元森泊、長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)、日本環(huán)球影城、皇家加勒比游輪等品牌銷(xiāo)量領(lǐng)先。

今年國(guó)慶，飛豬也終于是“飛”了起來(lái)。

官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次較去年增長(zhǎng)30%。其中住宿業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，間夜量同比增長(zhǎng)78%，超100個(gè)酒店品牌店鋪間夜量至少翻了1倍。

光看這個(gè)數(shù)據(jù)可能沒(méi)有實(shí)感，要加一組對(duì)比數(shù)據(jù)：文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶中秋假日8天，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游8.88億人次，同比去年增長(zhǎng)16%；國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)8090.06億元，同比增長(zhǎng)15.4%。

按增速比較，飛豬用戶(hù)規(guī)模增速接近整體市場(chǎng)2倍，交易規(guī)模增速則是整體市場(chǎng)的3倍多。

一線(xiàn)商家的感受更為直接。多個(gè)做旅游的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，今年黃金周，飛豬的訂單的占比更高了。

一個(gè)在日本做包車(chē)旅行的商家向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，自己的訂單中有一半的訂單來(lái)自于飛豬，而往年國(guó)慶的訂單主要靠小紅書(shū)。

接下來(lái)，則是雙11。作為加入阿里電商事業(yè)群后的第一個(gè)雙11，飛豬在面向用戶(hù)和商家的投入量級(jí)創(chuàng)下歷屆之最，同比去年大增60%。

不排除飛豬體量小增速快這一客觀原因，但在市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下，飛豬從攜程、同程等眾多高手中咬下一塊市場(chǎng)來(lái)，和進(jìn)入電商事業(yè)群不無(wú)關(guān)系。

自飛豬并入電商事業(yè)部已經(jīng)有100多天，從小透明到現(xiàn)在“到店-到家-出行”環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵點(diǎn)，飛豬在蔣凡期望的"大消費(fèi)平臺(tái)"之下背水一戰(zhàn)：在雙11+8億淘寶流量+資源整合之下能否讓飛豬逆襲攜程、阻擊抖音？

01飛豬怎么“爆單”了？

“這次國(guó)慶有一半的單子都是飛豬的。”

重慶精品民宿經(jīng)營(yíng)者波波（化名）的國(guó)慶體驗(yàn)堪稱(chēng)“流量奇跡”，他告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，這個(gè)8天假期，他的民宿始終保持100%入住率，更讓他意外的是訂單來(lái)源的結(jié)構(gòu)性變化。

“以往訂單散落在攜程、同程等多個(gè)平臺(tái)，今年超過(guò)5成的訂單都來(lái)自飛豬。”

多家旅行社、酒店向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，和攜程、美團(tuán)、同程相比，飛豬占比一直是偏低的，不少商家不太關(guān)注飛豬的促銷(xiāo)活動(dòng)，黃金周還是將資源傾向在攜程、同程、美團(tuán)這些平臺(tái)上。

但今年波波發(fā)現(xiàn)，飛豬捕捉到“謝霆鋒重慶演唱會(huì)+4D魔幻城市+川渝美食打卡”的三重消費(fèi)熱點(diǎn)，通過(guò)節(jié)前大促活動(dòng)引流，這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)讓波波同行們的平均客流較去年增長(zhǎng)近70%。

連鎖酒店集團(tuán)的增長(zhǎng)則更具規(guī)模效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，有近20家酒店集團(tuán)與飛豬深度合作，為88VIP定制專(zhuān)屬優(yōu)惠，使會(huì)員無(wú)需比較，既可放心預(yù)訂。截至10月8日，這些酒店來(lái)自88VIP用戶(hù)的間夜量同比去年全部翻倍，最高增長(zhǎng)可達(dá)9倍。

作為飛豬積分閃促活動(dòng)的核心參與者，萬(wàn)豪國(guó)際在國(guó)慶期間收獲顯著增量。此前618大促中，萬(wàn)豪通過(guò)飛豬積分閃促實(shí)現(xiàn)預(yù)訂間夜量同比勁增121%，平均每家門(mén)店獲得近100個(gè)間夜增量，這一勢(shì)頭在國(guó)慶期間持續(xù)發(fā)酵。

飛豬最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期酒店間夜量同比增加78%，超100個(gè)酒店品牌店鋪間夜量翻倍，其中萬(wàn)豪、希爾頓等頭部品牌的88VIP專(zhuān)屬訂單增速尤為迅猛。

專(zhuān)注高端市場(chǎng)的“行走世界”旅行社同樣受益于飛豬的增長(zhǎng)。

行走世界的王傳（化名）在攜程、飛豬等多個(gè)平臺(tái)上都有生意，之前主要依靠攜程、同程這些平臺(tái)，飛豬表現(xiàn)比較差。但今年，雖然體量依舊不大，但飛豬平臺(tái)上的訂單量增長(zhǎng)最快。

王傳表示，飛豬上歐洲深度游、非遺主題游等產(chǎn)品預(yù)訂量是去年的3倍，客群結(jié)構(gòu)變化尤為突出：“88VIP用戶(hù)占比從22%升至45%，這類(lèi)用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度低，我們客單價(jià)提升28%后，轉(zhuǎn)化率提高了4個(gè)百分點(diǎn)。”

這與飛豬整體數(shù)據(jù)一致：國(guó)慶期間88VIP用戶(hù)人均旅游消費(fèi)較普通用戶(hù)高出60%，為酒店帶來(lái)的間夜量增長(zhǎng)達(dá)120%。

而這些細(xì)碎的故事構(gòu)成了今年黃金周最真實(shí)的出行圖景，也映照出平臺(tái)格局正在重新洗牌的起點(diǎn)。

02飛豬的“百日改革”

飛豬的增量突破，本質(zhì)是蔣凡主導(dǎo)的“流量精準(zhǔn)匹配+供應(yīng)鏈價(jià)值重構(gòu)”戰(zhàn)略的結(jié)果。

飛豬此前的發(fā)展可謂是不溫不火，是“成也阿里敗也阿里”。

一開(kāi)始的飛豬，更像是淘寶的附屬品，產(chǎn)品邏輯是電商模式。雖然它能承接淘寶流量，但在飛豬本身有旅游性質(zhì)的產(chǎn)品定位思考上比較弱。按照電商邏輯，只要兩邊做起來(lái)，并撮合成功，海量的單子就來(lái)了。

但飛豬忽略了，旅游大部分業(yè)務(wù)不匹配平臺(tái)模式，大流量和商家多的撮合效應(yīng)不明顯。

做了15年OTA運(yùn)營(yíng)的王雪向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，OTA的核心業(yè)務(wù)，酒店門(mén)票機(jī)票跟團(tuán)租車(chē)等，很多時(shí)候只滿(mǎn)足一邊，甚至一邊都不滿(mǎn)足。

比如，用戶(hù)在某個(gè)目的地選擇酒店，一個(gè)地理位置的酒店商家是有限的；門(mén)票是有限選擇，機(jī)票也是有限選擇。符合撮合效應(yīng)的只有跟團(tuán)游，但跟團(tuán)游的產(chǎn)品同質(zhì)化，商家一多，用戶(hù)很難做快速?zèng)Q策。

此外，飛豬雖然有阿里的巨大流量扶持，但大部分是站外去中心化的，因此，飛豬有留存和復(fù)購(gòu)問(wèn)題。用戶(hù)從阿里系引入到飛豬里來(lái)，大部分是因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)。而促銷(xiāo)活動(dòng)本質(zhì)就是低價(jià)。這就導(dǎo)致當(dāng)平臺(tái)低價(jià)了，就流量多、轉(zhuǎn)化率高，沒(méi)有低價(jià)，轉(zhuǎn)化就會(huì)變差。

對(duì)比攜程，其最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，體現(xiàn)在供應(yīng)商合作規(guī)模、產(chǎn)品成本、種類(lèi)豐富度等方面。規(guī)模化標(biāo)品優(yōu)勢(shì)包括體量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及整體構(gòu)成的鏈條化且差異化的供給能力，本身就可作為OTA的流量入口之一，對(duì)高凈值用戶(hù)有吸引力。

而美團(tuán)則是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和外賣(mài)，自然覆蓋了旅行的部分品類(lèi)，再通過(guò)協(xié)同效應(yīng)，直搗攜程核心業(yè)務(wù)：機(jī)票和酒店，覆蓋攜程覆蓋不到的人群。

總的來(lái)看，OTA平臺(tái)更多的是加深合作深度、提高供給的質(zhì)量。飛豬此前并未重視，還是依據(jù)電商的老思維，打流量做產(chǎn)品。一旦脫離了活動(dòng)，很難加深合作深度。

而這是飛豬“要增量”的關(guān)鍵。

從2023年起，飛豬開(kāi)始向在線(xiàn)旅游平臺(tái)（OTP）模式轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，試圖通過(guò)整合酒店、景區(qū)等旅游資源提升服務(wù)效率。

而蔣凡的入局，在一定程度上改變了飛豬的策略。

今年6月，飛豬與餓了么并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，這一組織架構(gòu)調(diào)整為戰(zhàn)略落地提供保障。蔣凡并未簡(jiǎn)單將淘寶流量直接導(dǎo)入飛豬，而是通過(guò)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)需求匹配。

先是飛豬AI“問(wèn)一問(wèn)”功能升級(jí)，優(yōu)化了機(jī)票、酒店查詢(xún)的精準(zhǔn)度，覆蓋機(jī)型、艙位等細(xì)節(jié)信息，增強(qiáng)了智能化服務(wù)能力。

之后，針對(duì)不同客群設(shè)計(jì)產(chǎn)品矩陣，飛豬的國(guó)慶大促中既有3折起的基礎(chǔ)款產(chǎn)品吸引價(jià)格敏感用戶(hù)，也有“2大1小親子套餐”“彈性退改商務(wù)包”等定制產(chǎn)品。這種策略使平臺(tái)既保持流量規(guī)模，又實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升。

根據(jù)晚點(diǎn)PostLite表述，蔣凡要求產(chǎn)品給用戶(hù)的體驗(yàn)要保持流暢，“打開(kāi)這個(gè)tab（標(biāo)簽），不能給用戶(hù)跳轉(zhuǎn)和拼湊的感覺(jué)”。早在一級(jí)入口上線(xiàn)前，飛豬的產(chǎn)品、技術(shù)團(tuán)隊(duì)已參與到一系列和淘寶相關(guān)的售前售后產(chǎn)品改造項(xiàng)目中。比如，用戶(hù)下單后，在淘寶“我的訂單”頁(yè)面，可發(fā)現(xiàn)訂單被分類(lèi)為“購(gòu)物”、“閃購(gòu)”和“飛豬”三類(lèi)，供分場(chǎng)景查詢(xún)。

他認(rèn)為，“做旅游從飛豬自己的事情，變成了阿里大消費(fèi)平臺(tái)要經(jīng)營(yíng)的一個(gè)場(chǎng)景”。

除了用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)的變化，飛豬在供應(yīng)鏈上打的基礎(chǔ)也開(kāi)始發(fā)力。

通過(guò)“官方直營(yíng)+會(huì)員互通”的模式逐漸展開(kāi)，飛豬覆蓋了超過(guò)35個(gè)主流的國(guó)際和國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)，進(jìn)而使飛豬能夠在規(guī)模不占優(yōu)的前提下，獲得一部分優(yōu)質(zhì)的中高端酒店的長(zhǎng)期合作。

國(guó)慶期間，餓了么本地配送網(wǎng)絡(luò)為飛豬門(mén)票、接駁車(chē)等產(chǎn)品提供履約支持，而飛豬旅行場(chǎng)景帶動(dòng)淘寶實(shí)物消費(fèi)增長(zhǎng)——國(guó)慶期間，雙方通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同，顯著提升了旅游產(chǎn)品的履約效率。飛豬數(shù)據(jù)顯示，假期旅游服務(wù)履約GMV較去年增長(zhǎng)48%，服務(wù)人次增長(zhǎng)30%，領(lǐng)漲旅游市場(chǎng)。

03阿里大消費(fèi)的“救命拼圖”

蔣凡主導(dǎo)的“百日改革”，本質(zhì)是將飛豬從獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的OTA平臺(tái)，改造為阿里大消費(fèi)生態(tài)的關(guān)鍵樞紐。其核心邏輯并非簡(jiǎn)單的流量遷移，而是通過(guò)入口升級(jí)、會(huì)員互通、場(chǎng)景協(xié)同實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)匹配，再以供應(yīng)鏈升級(jí)與組織重構(gòu)承接流量?jī)r(jià)值。

長(zhǎng)期以來(lái)，阿里大消費(fèi)布局存在“實(shí)物強(qiáng)、服務(wù)弱”的失衡，其實(shí)至今，飛豬依舊沒(méi)有擺脫阿里的“電商思維”，只是所有改善。

當(dāng)電商賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)時(shí)，未必會(huì)讓阿里看到飛豬。但今年，阿里在生活服務(wù)的布局，也讓集團(tuán)看到了飛豬的價(jià)值。

6月23日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾通過(guò)全員郵件宣布，餓了么與飛豬合并進(jìn)入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。郵件提到，這兩個(gè)業(yè)務(wù)仍保持公司化管理，同時(shí)“業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)”。這一系列變化被視為“從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。

這個(gè)玩法和美團(tuán)的酒旅邏輯一樣，通過(guò)生活服務(wù)覆蓋旅游的部分環(huán)節(jié)，而后協(xié)同布局機(jī)票和酒店業(yè)務(wù)，直搗黃龍。

而飛豬一旦崛起，阿里的大消費(fèi)平臺(tái)的關(guān)鍵拼圖也能補(bǔ)上，實(shí)現(xiàn)“實(shí)物購(gòu)物-旅行預(yù)訂-本地消費(fèi)”的全鏈路覆蓋。

對(duì)于阿里的核心業(yè)務(wù)電商來(lái)說(shuō)來(lái)說(shuō)，飛豬帶來(lái)的不僅是旅游供應(yīng)鏈，更是一個(gè)高價(jià)值的“旅行”消費(fèi)場(chǎng)景。

旅行前、中、后的全過(guò)程，幾乎覆蓋了“衣、食、住、行、娛”所有消費(fèi)需求。假期準(zhǔn)備旅行的人，可以在淘寶上買(mǎi)衣服、買(mǎi)零食、訂酒店、買(mǎi)景點(diǎn)門(mén)票；旅行歸來(lái)，也可以在淘寶上分享照片、沖印相冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)。

飛豬的旅游場(chǎng)景補(bǔ)充，將用戶(hù)的長(zhǎng)周期、高價(jià)值旅游消費(fèi)，牢牢地鎖定在淘寶生態(tài)內(nèi)，形成了新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

公布戰(zhàn)報(bào)后，有分析稱(chēng)飛豬像趁著長(zhǎng)假旺季來(lái)了場(chǎng)閃電戰(zhàn)，搞得其他對(duì)手有點(diǎn)兒措手不及。

只能說(shuō)，一切其實(shí)早已種好。

短的從百日前飛豬加入阿里中國(guó)電商事業(yè)群開(kāi)始，長(zhǎng)的甚至從3年前飛豬啟動(dòng)變革、向重服務(wù)重履約的模式轉(zhuǎn)變開(kāi)始。

從那時(shí)起，飛豬就開(kāi)始供給側(cè)看齊攜程、美團(tuán)迅速補(bǔ)充，服務(wù)側(cè)擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和能力，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上也在嘗試新路子。所有的加法，最終在這次阿里賦予的乘法后，得到了倍數(shù)級(jí)放大。

對(duì)于阿里集團(tuán)而言，飛豬的突破具有戰(zhàn)略意義，它填補(bǔ)了服務(wù)消費(fèi)的短板，激活了存量用戶(hù)價(jià)值，更構(gòu)建了對(duì)抗行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與跨界沖擊的壁壘。

隨著“實(shí)物+服務(wù)+場(chǎng)景”的超域平臺(tái)成型，飛豬作為連接遠(yuǎn)方旅行與本地生活的節(jié)點(diǎn)，其增長(zhǎng)潛力仍將持續(xù)釋放。而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的深層啟示在于，生態(tài)協(xié)同的核心不是流量的簡(jiǎn)單疊加，而是需求與供給在全生命周期內(nèi)的匹配。

可以預(yù)見(jiàn)，這種價(jià)值在雙11期間可能進(jìn)一步放大。畢竟，雙11是阿里的主場(chǎng)，旅游雙11則是飛豬的主場(chǎng)。

商業(yè)數(shù)據(jù)派了解到，目前不少旅游商家已對(duì)飛豬雙11摩拳擦掌，甚至已投入到雙11的貨品開(kāi)售準(zhǔn)備中。據(jù)飛豬官方賬號(hào)，2025年雙11“神券”已于10月4日晚正式開(kāi)搶。

接下來(lái)的在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有戲看了。