美護(hù)賽道下一輪競爭，是多條腿走路?

普遍被認(rèn)為放緩的美妝個(gè)護(hù)賽道，上半年有不少公司交出了出色的答卷。

珀萊雅、上美股份等頭部企業(yè)持續(xù)領(lǐng)航，毛戈平、丸美生物等企業(yè)也表現(xiàn)亮眼，展現(xiàn)出不凡的增長潛力。

此前瀝金針對上百個(gè)重點(diǎn)上市消費(fèi)企業(yè)的半年財(cái)報(bào)進(jìn)行了盤點(diǎn)：40%靠搞副業(yè)增長！110家消費(fèi)企業(yè)財(cái)報(bào)分析來了

洞察發(fā)現(xiàn)，包括美妝個(gè)護(hù)賽道在內(nèi)的很多行業(yè)，都存在一個(gè)鮮明的趨勢：那些保持增長的企業(yè)，大多采用了多矩陣、集團(tuán)化、多品牌的戰(zhàn)略布局。

比如珀萊雅，除主品牌外，旗下彩棠、Off&Relax 等子品牌發(fā)展迅猛，彩棠上半年?duì)I收 7.05 億元，同比大增 21.11%；還有上美股份，韓束作為主力品牌貢獻(xiàn)突出，新品牌newpage營收更是同比飆升146.5%，成為新的增長點(diǎn)。

還有“全球重組膠原蛋白領(lǐng)導(dǎo)者”的巨子生物，上半年?duì)I業(yè)收入31.13億元，凈利潤高達(dá)12億元，在主力品牌可復(fù)美、可麗金等之外，還拓展出了很多主打新成分、新功效的副牌，支撐了公司整體的增長。

良好的業(yè)績是巨子給市場的一劑定心丸，更重要的是，在大家熟知的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，巨子生物也在打造更多的增長點(diǎn)。

在大環(huán)境趨緩的情況下，為什么包括巨子生物在內(nèi)的部分企業(yè)仍然能保持增長，利潤來自于哪？為什么它的策略行之有效，這對行業(yè)有什么意義？

單品牌進(jìn)階

復(fù)制大單品策略

用一個(gè)核心品牌切入市場、打造現(xiàn)象級(jí)大單品，是美護(hù)賽道典型的玩法。

這種策略的好處顯而易見，大單品支撐的核心品牌，既擁有鮮明的辨識(shí)度，又能相對容易地建立和用戶的情感連接，盡可能提升復(fù)購率。

所以可以看到的是，無論是主打單一成分或者原料概念，還是依靠頭部主播充分曝光，是很多品牌和大單品跑出來的共同路徑。這種極致聚焦能牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，是品牌突圍的關(guān)鍵。

具體到巨子生物，它的高利潤增長，首先源于主力品牌可復(fù)美已驗(yàn)證的大單品打造能力。

這套模式遠(yuǎn)不止于打造一兩個(gè)熱銷產(chǎn)品，而是一個(gè)圍繞核心成分技術(shù)，進(jìn)行有節(jié)奏、可復(fù)制的產(chǎn)品開發(fā)、心智占領(lǐng)與品類拓展的系統(tǒng)工程，其成功得益于對市場趨勢的精準(zhǔn)把握和強(qiáng)大的研發(fā)轉(zhuǎn)化能力。

可復(fù)美的大單品演進(jìn)軌跡，很清楚地體現(xiàn)了從解決核心問題到滿足進(jìn)階需求的戰(zhàn)略延伸。

醫(yī)用敷料是可復(fù)美的起點(diǎn)，也是品牌構(gòu)建專業(yè)信任的基石，讓品牌在功效護(hù)膚市場獲得了難以撼動(dòng)的權(quán)威背書。

2021年推出的可復(fù)美膠原棒次拋精華則是破圈的明星單品，標(biāo)志著品牌從專業(yè)線成功打入大眾日常護(hù)膚市場。它精準(zhǔn)抓住了“次拋”形態(tài)的便捷、衛(wèi)生趨勢，并將重組膠原蛋白的修護(hù)功效場景化、日常化。

在穩(wěn)固了基礎(chǔ)修護(hù)的心智后，可復(fù)美于2024年推出焦點(diǎn)面霜，以此在修護(hù)賽道精準(zhǔn)切入更差異化的市場，到這里，品牌借助大單品策略，在修護(hù)賽道上持續(xù)進(jìn)階，鞏固在修護(hù)領(lǐng)域優(yōu)勢地位。

回過頭來看，這個(gè)策略其實(shí)也契合了當(dāng)下護(hù)膚品賽道的兩大趨勢。

一個(gè)是成分黨崛起，催生了功效護(hù)膚的品類紅利，消費(fèi)者對護(hù)膚品功效的科學(xué)性依據(jù)很看重。可復(fù)美憑借多年的技術(shù)沉淀與專業(yè)醫(yī)療渠道的信任背書，提供科學(xué)上的支持。

另一方面，大單品戰(zhàn)略的核心，是集中資源打造明星單品，從而高效占領(lǐng)用戶心智，形成強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，隨后再逐步延伸至其他品類。

這種“由點(diǎn)及面”的方式不僅強(qiáng)化了品牌的專業(yè)形象，也顯著提升了營銷效率。

可復(fù)美膠原棒次拋精華 來源：網(wǎng)絡(luò)

一個(gè)品牌打不透人群

但一群品牌可以

當(dāng)下消費(fèi)者正在變得史無前例的細(xì)分。

Z世代要舒緩，熟齡肌要抗衰，油皮要控油，敏感皮要修護(hù)……單一品牌再也無法通吃所有人群。

多品牌矩陣是應(yīng)對市場碎片化、穿越周期的必選答案，越來越多的企業(yè)選擇通過集團(tuán)化作戰(zhàn)，構(gòu)建品牌生態(tài)系統(tǒng)，以覆蓋更廣泛的人群、價(jià)格帶與場景，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

巨子生物很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，盡管可復(fù)美依然以一己之力貢獻(xiàn)集團(tuán)超80%營收，但依賴單品牌的風(fēng)險(xiǎn)也顯而易見：成分故事有上限，增長終會(huì)觸天花板。

能看到的是，巨子生物的戰(zhàn)略重心正明確地從打造一個(gè)超級(jí)品牌，轉(zhuǎn)向打造一個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，目的是形成一個(gè)可復(fù)美引領(lǐng)、多個(gè)子品牌協(xié)同發(fā)展的“一超多強(qiáng)”格局。

轉(zhuǎn)型的核心，是以重組膠原蛋白的技術(shù)為基礎(chǔ)，向其他生物活性成分拓展，形成多元化的技術(shù)池，不同的品牌可以從這個(gè)共享的技術(shù)池中汲取資源，面向不同的細(xì)分市場和人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位，覆蓋差異化需求。

比如可麗金定位中高端功能性護(hù)膚，聚焦30歲以上熟齡肌人群的抗衰需求，在配方奢華感和體驗(yàn)感上與可復(fù)美形成互補(bǔ)，共同鞏固其在專業(yè)功效護(hù)膚市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

可預(yù)則聚焦家庭健康護(hù)理相關(guān)問題解決，以一站式解決生活健康小問題的工具箱品牌理念，將專業(yè)的健康守護(hù)融入日常。

利妍專注于更垂直的細(xì)分領(lǐng)域，面向女性護(hù)理來拓展市場。

欣苷與參苷兩大品牌，以稀有人參皂苷技術(shù)為核心，專注于功效性護(hù)膚品及功能性食品領(lǐng)域，讓中國消費(fèi)者享受中國人參應(yīng)用技術(shù)的成果。

一個(gè)品牌打不透所有人群，但一個(gè)集團(tuán)可以。

對當(dāng)下的美護(hù)賽道來說，多品牌恐怕不是選擇題，而是生存題。

巨子生物品牌矩陣 來源：網(wǎng)絡(luò)

多渠道經(jīng)營

互為增長備份

在當(dāng)下的美護(hù)賽道，渠道能力也是支撐企業(yè)長期增長的核心變量。

品牌們普遍面臨兩大渠道挑戰(zhàn)：一是線上過度依賴達(dá)人帶貨，起量快，但是利潤空間一定程度上被擠壓，不確定因素也比較多；二是線下渠道價(jià)值正在重塑，消費(fèi)者既需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的信任背書，也追求線下零售場景的體驗(yàn)性與便捷性。

能否構(gòu)建一個(gè)自主可控、多維互補(bǔ)的渠道，是當(dāng)下衡量品牌韌性的關(guān)鍵指標(biāo)。

巨子生物目前的渠道策略，就有那么一點(diǎn)彼此備份、雙向賦能的意思。

線上方面，巨子生物大幅提升自營渠道占比。2025年上半年，直銷收入23.25億元，同比增長26.5%，占比提升至74.7%。

其中，DTC店鋪線上直銷營收18.16億元，同比增長13.3%；面向電商平臺(tái)的在線直銷收入暴漲133.6%至3.91億元。

這些途徑不僅僅只是銷售渠道，更是品牌直接對話消費(fèi)者、沉淀用戶數(shù)據(jù)、進(jìn)行產(chǎn)品迭代和會(huì)員運(yùn)營的核心陣地。

這些動(dòng)作的目的不是為了排除任何一方的影響力，而是降低對任何一個(gè)單一渠道的依賴，從而提升經(jīng)營的主動(dòng)權(quán)。

線下布局同樣具有層次，既堅(jiān)守專業(yè)藥房、醫(yī)療機(jī)構(gòu)渠道維持專業(yè)信任，又拓展零售終端與品牌體驗(yàn)店觸達(dá)更廣泛人群。

按財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至報(bào)告期末，巨子已經(jīng)進(jìn)入約1700家公立醫(yī)院、3000家私立醫(yī)院和診所，超過13萬家連鎖藥店及6000家CS/KA門店，并在多個(gè)城市開設(shè)了24家可復(fù)美品牌專賣店。

在零售渠道端，巨子生物一方面進(jìn)駐絲芙蘭等中高端美妝集合店，推動(dòng)可復(fù)美等品牌觸達(dá)中高端消費(fèi)人群，借助絲芙蘭的體驗(yàn)式營銷，提升產(chǎn)品試用率與品牌溢價(jià)。

另一方面，在杭州、南京、天津等城市的核心商圈開設(shè)24家可復(fù)美品牌專賣店，通過沉浸式體驗(yàn)空間、專業(yè)護(hù)膚咨詢服務(wù)，將線上積累的“專業(yè)心智”轉(zhuǎn)化為線下消費(fèi)場景，同時(shí)為品牌孵化新品、收集用戶反饋提供線下觸點(diǎn)。

可以看出來，巨子生物的渠道布局中，賣貨只是其中相對次要的目標(biāo)。企業(yè)真正想要的，是通過構(gòu)建自主可控的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對用戶關(guān)系的直接運(yùn)營、對市場趨勢的敏捷反應(yīng)，最終為多品牌、多品類增長構(gòu)筑一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。

可復(fù)美線下門店 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

隨著美妝個(gè)護(hù)行業(yè)競爭日趨激烈，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元與細(xì)分，多品牌、多品類戰(zhàn)略確實(shí)成為許多企業(yè)尋求持續(xù)增長的重要路徑。

這一模式能夠覆蓋更廣泛的人群、場景與價(jià)格帶，增強(qiáng)企業(yè)的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并更容易獲得資本市場的青睞。

但另一方面，多品牌運(yùn)營不僅意味著更高的研發(fā)和營銷費(fèi)用，也對企業(yè)的渠道管理、供應(yīng)鏈協(xié)同和品牌差異化提出了更高要求。

對巨子生物來說，新品牌能否成功孵化、實(shí)現(xiàn)自我造血，尚需時(shí)間檢驗(yàn)，多運(yùn)營陣線也意味著更高的管理復(fù)雜度，子品牌之間如何避免左右互搏、形成合力，是對集團(tuán)戰(zhàn)略能力的長期考驗(yàn)。

但從更廣闊的視角看，巨子生物的路徑為中國美妝企業(yè)提供了一個(gè)范本，打贏一場戰(zhàn)役靠爆品，但打贏整場戰(zhàn)爭，要靠矩陣、靠渠道、靠組織。

未來美妝賽道的競爭，早已不再是單個(gè)產(chǎn)品的較量，而是整個(gè)品牌生態(tài)和運(yùn)營效率的比拼，唯有系統(tǒng)優(yōu)勢，才能持續(xù)增長。