最高暴增229%！男士“美妝”的春天終于來了

在年初的歐萊雅戰略發布會上，歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇在會上透露，歐萊雅中國預計在2030年觸達1.5億消費者，而15歲以上的男性，就是歐萊雅需要觸達的關鍵人群之一。

美妝巨頭的眼光往往“毒辣”，這一人群消費潛力在今年得到了印證。《FBeauty未來跡》梳理淘天、京東、抖音、拼多多平臺在今年1-8月美妝業績情況發現，男士美妝品類集體迎來增長，其中男士美發護發交易額同比飆升122.75%，男士粉底更是同比暴增228.78%。

更值得行業關注的是，品牌格局正陷入“新舊撕裂”——TOP20品牌中9個同比下滑，曼秀雷敦、妮維雅等“傳統玩家”增速承壓，而韓束男士線、SAZA、清揚等卻以“倍數增長”逆襲，展現出賽道舊玩法失效、新邏輯未固化的關鍵轉折。

男士美妝，正在迎來新周期。

多賽道齊爆發，發用與彩妝成新引擎

頭豹研究院指出，2024年國內男士護膚品的規模約170億元，同比增長17%。預計2029年，中國男士護膚市場規模將達到292億元，年復合增長率為11%。

過去，男士的“化妝品”相關用品，可能只是一瓶洗發水、一塊肥皂。如今，他們的使用清單也越來越長，從控油潔面到抗老精華，從防曬乳到素顏霜，乃至腮紅和粉餅也開始成為部分男士的日常選項。

最直觀的就是在社交媒體平臺，與男性美妝相關話題討論度正在直線上升。

抖音上，“男士護膚”話題視頻高達122.4億播放量，“男生化妝”話題視頻高達75.9億播放量。而在小紅書，“男生化妝”“男士護膚”等話題討論度均突破百萬。這說明，男士美妝正從“小眾選用”走向“大眾日常”。

截圖自社交媒體平臺

那么在今年1-8月，男士化妝品中哪些迎來了爆發性增長？

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、拼多多平臺數據發現，男士面部護理、男士美發護發、男士身體護理、男士彩妝這四大男士美妝品類，共實現交易額60.35億元、交易量1.08億元，分別增長10.39%、33.47%，四大品類均迎雙增長，可見男士美妝正在迎來全面增長。

其中，男士美發護發成為最亮眼的“增長極”，交易額與交易量同比分別暴增122.75%、117.73%，足以見得，頭發護理已成為繼面部護理之后的男士美妝消費“第二剛需”；男士彩妝雖整體交易規模僅2.69 億元，但交易額與交易量同比分別增長54.88%、108.23%，印證男士對美妝品類的需求正從基礎護理向“多元美化”延伸。

《FBeauty未來跡》進一步梳理男士美妝細分品類，發現，在今年1-8月線上男士美妝細分品類TOP15中，僅男士潔面、男士面部乳霜、男士私處護理這三個品類的交易額與交易量出現下滑，其余品類均實現正增長。

男士護理套裝以21.9億元的交易規模穩居第一，其25.99%的交易額增速與66.98%的交易量增速，或可解釋男士潔面、面部乳霜的下滑——越來越多男性傾向于選擇“一站式”的套裝解決方案。

而男士粉底以228.78%的交易額增速成為增長最快細分品類，緊隨其后的男士洗發水、男士頭皮護理，均實現倍數增長。

總的來看，面部護理依舊是男士美妝的“剛需”，而男士發用與彩妝作為潛力賽道，正在迸發出新的增長機遇。

中外品牌競爭加速，男士美妝成“必爭之地”

值得關注的是，男士美妝賽道的品牌格局正經歷“新舊交替、中外角力”的劇烈變動。

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音三平臺男士美妝的品牌交易情況發現，在品牌TOP20中，歐萊雅、海洋至尊、左顏右色位居前三名，另外歐萊雅集團旗下碧歐泉、韓束、上海家化旗下高夫躋身Top6。

值得關注的是，在男士美妝賽道總體規模持續增長的背景下，TOP20品牌中，竟有9個品牌出現銷售額的下滑，其中包括曼秀雷敦等經典品牌。同時，有4個品牌出現50%以上規模的增長，韓束、SAZA、清揚更是實現倍數增長。這也折射出男士美妝賽道“格局未定，仍有變數”的趨勢。

分析這份TOP20榜單，可以發現，目前男士美妝賽道大致分為兩大“勢力”。

一是以歐萊雅為代表的經典品牌，它們主要為女士護膚品牌延伸線，憑借品牌聲量與渠道基礎等優勢，在男士美妝賽道已經擁有較強的市場基礎。

如榜單TOP1 的歐萊雅，歐睿咨詢數據顯示，早在2014年，巴黎歐萊雅就成為了“中國市場最大”的男士護膚品牌，年銷售額突破10億。自然堂、百雀羚等國貨大牌，也依托原有用戶心智，在男士賽道占據一席之地。

二是以海洋至尊、左顏右色等為代表的專業男士護理品牌，從成立起就瞄準男士美妝賽道，借電商渠道快速崛起。

例如創立于2020年的海洋至尊，是一個以“海洋成分+科技增效”為核心理念的男士護膚品牌，其憑借4.11億元的交易額，成為了1-8月線上僅次于歐萊雅的第二大規模品牌；專業男士護膚品牌左顏右色，在經歷數年沉淀后，也宣布于2024年GMV突破10億元。就目前榜單情況來看，其以3.26億元的交易額位居第三。

更值得關注的是，這份賽道榜單背后也藏著中外各大美妝集團的布局野心。

例如歐萊雅集團除了賽道TOP1的歐萊雅品牌，還有碧歐泉、科顏氏品牌上榜。在年初的戰略發布會上，歐萊雅中國副首席執行官馬曉宇進一步透露歐萊雅中國對男士群體的布局計劃：

除了擁有專門面向男士的品牌碧歐泉、巴黎歐萊雅男士系列，很多明星產品本身已經呈現“無性別”的屬性。例如蘭蔻小黑瓶的用戶中20%是男性、理膚泉也有很多男性粉絲。后續歐萊雅在中國也會推出更多新品，例如碧歐泉的玻色因男士面霜。

而中國頭部美妝企業也在加速布局中，例如上美股份的韓束男士線、上海家化的高夫、華熙生物的珂岸等。今年5月，珀萊雅也在2024年度股東大會上透露，公司正考慮通過巴黎分公司實施海外并購，以進軍嬰童、香水及男士護膚等新領域。

可見，隨著中外美妝企業競爭的加劇，男士美妝賽道必將成為“兵家必爭之地”。

競爭趨勢：需求進階、品類多元與品牌化成核心方向

那么，未來這一賽道的競爭趨勢是什么？

首先，是基礎需求品類的“進階化”。

男士美妝賽道的基礎需求品類往往包括面部護理、洗發護發、身體清潔等，隨著男士群體的“精致升級”，他們的需求不再局限于基礎清潔和護理。《2025年半年度消費新潛力白皮書》顯示，男士面部抗衰在社交媒體的討論熱度提升，聲量同比增長83.7%。

交易額增長高達123.79%的韓束男士線，其背后就是對男士進階護膚需求的精準捕捉。《FBeauty未來跡》梳理韓束男士1-8月抖音熱銷產品TOP10，發現其熱銷護膚產品覆蓋控油緊致、抗皺、保濕、淡紋、提亮等多元功效。銷售額過億的韓束男士2.0控油緊致多效精華，更是成為韓束男士線的熱門大單品。

韓束專研男士系列

左顏右色也洞察到男性用戶對單一護膚品多功效的強烈需求，于今年升級迭代出微酸洗面奶4.0版本，能實現1支8效、全能控油祛痘。

另外國貨中變化尤為明顯的還有上海家化旗下高夫。

據上海家化董事長兼CEO林小海透露，今年以來，高夫新定義目標人群為18-25歲年輕男性，并在這一全新的人群定位下完成完成徹底轉型，從中年男士抗老品牌變為“青少年控油祛痘專家”，新品控油洗面奶和祛痘精華，迅速獲得年輕男生的青睞，在2025年618期間首次進入天貓男士護理榜Top10。

其次，是彩妝等“多元化”產品需求崛起。

隨著年輕一代的崛起，化妝對于男性群體而言不再是“敏感詞”。阿里媽媽2025趨勢報告提到，男性彩妝消費增速已超25%，其中男士腮紅增長率竟突破三位數，同比翻百倍。

1-8月交易額實現51.03%增長的珂岸，就憑借素顏霜產品實現突圍。其專為亞洲男性設計，主打自然提亮、保濕遮瑕等，受到了男大學生等年輕群體的歡迎。

珂岸男士素顏霜

在TOP20榜單中增長最為迅猛的“白牌”SAZA，原本專注于男士香水細分市場，但其進一步將香水概念引入到身體清潔、洗發護發等品類當中。

《FBeauty未來跡》發現，SAZA抖音1-8月抖音熱銷產品TOP10覆蓋了沐浴露、香水、洗發水等，各類男士香氛是其產品最為突出的特點，印證“香氛+基礎護理”的多元組合十分受市場青睞。

最后，品牌化競爭成“終極戰場”。

就目前實現高速增長的男士美妝品牌情況來看，許多品牌還僅僅依靠單個產品或渠道實現突圍，但往后該賽道的競爭，很明顯將擴大至全渠道、全品類的品牌化競爭。

例如歐萊雅男士、碧歐泉等頭部品牌，已構建覆蓋潔面、護膚、身體清潔的全品類矩陣，憑借長期用戶心智穩居前列。

各大新銳品牌也在加速品牌建設，擴大品類覆蓋。例如左顏右色不斷向全品類輻射，推出面部護膚、洗護、理容、身體護理、彩妝、香氛類品線，以滿足男性護膚理容消費更高階、精細化的需求。

研發升級也是品牌建設的一大關鍵。例如不久前舉辦2025男士控油科技學術交流會的海洋至尊，其在會上首次公布“男士控油能量科技”技術路線，核心便是確立清晰且有競爭力的技術定位。

總的來看，這些數據不僅印證了男士美妝的“高增長”，更勾勒出賽道從“小眾剛需”到“大眾多元”的轉型軌跡——美發護發與彩妝的爆發打開新空間，中外品牌的競逐激活創新活力，需求進階與品牌化則指明未來方向。

對于行業而言，男士美妝的“新春天”不僅是規模的擴張，更是消費理念、產品技術與競爭模式的全面升級。隨著更多企業深耕細分需求、夯實研發能力，這一賽道或將成為化妝品行業最具潛力的增長極之一。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/陽艷