i6聽(tīng)勸，理想翻盤！

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)「消費(fèi)者主導(dǎo)理論」，意思是說(shuō)，消費(fèi)者在市場(chǎng)上每花一元貨幣就等于一張選票，向這一商品的生產(chǎn)者投了一票；在這一經(jīng)濟(jì)學(xué)理論主導(dǎo)下，最終一款產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，托舉它的品牌成為產(chǎn)業(yè)符號(hào)。

9月26日，理想i6正式上市。作為寄托理想純電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵車型之一，當(dāng)所有人都在期待這款車的改變，以及理想要如何圍繞其大辦特辦的時(shí)候；沒(méi)人料到，理想選擇了一種最為低調(diào)的方式，沒(méi)有直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，沒(méi)有刻意制造的輿論爆點(diǎn)，甚至在外界圍繞產(chǎn)品熱議時(shí)，理想也并未釋放任何主動(dòng)交流的窗口，只用一場(chǎng)冷靜、克制的錄播，完成了對(duì) i6 的全部呈現(xiàn)。

有人說(shuō)，這種「去表演化」的發(fā)布策略，目的在于隱藏宣傳意圖，將消費(fèi)者的注意力完全聚焦于產(chǎn)品本身；也有人說(shuō)，理想的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)有些過(guò)去“平鋪直敘”了，按部就班宣布配置、功能與價(jià)格，像一場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)。但不可否認(rèn)，恰恰是在這種「反套路」的方式下，理想i6卻反而激起了市場(chǎng)的一番漣漪。

5分鐘大定破萬(wàn)，當(dāng)晚大定突破2萬(wàn)臺(tái)，隨著理想i6發(fā)布會(huì)后兩組數(shù)據(jù)的陸續(xù)公布，所有人都看到，在純電這條賽道上，i6幫理想穩(wěn)住了！也讓理想汽車在純電賽道上，再一次贏回了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

文｜Wind

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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「聽(tīng)勸」的理想i6

從一年前MEGA上市遭受市場(chǎng)的冷遇、i8 的配置調(diào)整，到如今 i6 的輕裝上陣，理想汽車在純電路線上展現(xiàn)出了「聽(tīng)勸」姿態(tài)，將 i8、MEGA 乃至一年前 L6 身上暴露的問(wèn)題，在 i6 上進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化。

回顧理想純電的兩款產(chǎn)品。MEGA 則在車型定位上略顯模糊，雖主打 “大空間”，卻未能精準(zhǔn)擊中家庭用戶的核心痛點(diǎn)，導(dǎo)致市場(chǎng)反響不及預(yù)期，于是在今年推出MEGA Home，利用兩把零重力旋轉(zhuǎn)座椅力挽狂瀾，讓理想MEGA實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，連續(xù)三個(gè)月成為50萬(wàn)級(jí)MPV和50萬(wàn)級(jí)純電車型雙料冠軍；i8繁復(fù)、混亂的SKU設(shè)置曾讓不少用戶犯難，入門版缺失關(guān)鍵智能配置，中配版卡在 “想要的功能差一點(diǎn)”，頂配版價(jià)格又超出了部分家庭用戶的預(yù)算，盡管后續(xù)迅速做出調(diào)整，但錯(cuò)失先機(jī)。

這些問(wèn)題，在理想 i6 身上幾乎都得到了化解。

首先是 SKU 的「減法」。與以往不同的是，這次理想 i6 沒(méi)有復(fù)雜的配置梯度，而是只推出了一個(gè)配置版本，用 24.98 萬(wàn)元的起售價(jià)疊加 1 萬(wàn)元的終端優(yōu)惠，圍繞用戶需求一步到位。這種簡(jiǎn)化選擇的背后，不僅是理想對(duì)于當(dāng)前純電市場(chǎng)的深度研判，也是對(duì)用戶在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下一種“決策疲勞”痛點(diǎn)的精準(zhǔn)捕捉。

甚至，針對(duì)可能存在的內(nèi)部車型的競(jìng)爭(zhēng)，理想也已經(jīng)提前為用戶做好準(zhǔn)備。理想透露，今后不會(huì)再有 i7車型。這是因?yàn)?，在理想i6產(chǎn)品定義之初，就明確了要為用戶提供一款體驗(yàn)越級(jí)的產(chǎn)品。在30萬(wàn)以下，只有理想 i6 一個(gè)車型，在空間、配置和底盤體驗(yàn)等方面都提供超越30萬(wàn)元級(jí)別的產(chǎn)品力表現(xiàn)，成為五座純電SUV用戶一步到位的選擇。

其次是配置的貼合度。理想從用戶反饋中發(fā)現(xiàn)，家庭用戶對(duì)純電車的核心需求集中在 “靠譜”“好用”“實(shí)用” 三個(gè)方面。因此，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，沒(méi)有過(guò)多冗余的呈現(xiàn)、沉悶的表達(dá)，所有都基于一個(gè)目的——一切以市場(chǎng)需求出發(fā)。如對(duì)接外賣app完成到店取餐，甚至自主調(diào)用車外攝像頭和支付app完成停車場(chǎng)掃碼繳費(fèi)，每一個(gè)場(chǎng)景的落地，都能看到理想圍繞一款產(chǎn)品的用心。

更不用提，從涂鴉鯊魚風(fēng)格的設(shè)計(jì)，到打破十年慣例首次邀請(qǐng)品牌代言人易烊千璽，從可變裝的理想同學(xué)，再到整個(gè)上市傳播中，理想都在將更多“年輕人”的元素注入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和傳播當(dāng)中，目的就是打造一款新形態(tài)五座SUV，打破消費(fèi)者對(duì)于純電車型的所有想象。

說(shuō)到底，理想的「聽(tīng)勸」本質(zhì)上是以用戶為中心的落地，而理想 i6 上市，則讓外界再一次看到了，一個(gè)始終堅(jiān)持為夢(mèng)想造車、為用戶夢(mèng)想中的車的理想，這也是之所以今天理想 i6 能夠重新喚醒市場(chǎng)熱情的核心所在。

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標(biāo)配即頂配，理想 i6 壓住了新能源造車的「浮夸風(fēng)」！

如果說(shuō)「聽(tīng)勸」讓理想 i6 抓住了用戶需求，那么 “配置穿透、滿配標(biāo)配” 的策略，則讓理想成為了今天新能源市場(chǎng)「浮夸風(fēng)」的終結(jié)者。

過(guò)去幾年，新能源汽車行業(yè)陷入了一種的怪圈。車企們卷配置、卷功能，卷誰(shuí)比誰(shuí)更花哨，但始終沒(méi)有一個(gè)企業(yè)一步到位將需求都滿足。有的品牌把高端配置當(dāng)宣傳標(biāo)簽，但只在頂配版上搭載；有的宣傳接近L4級(jí)智駕，卻連高速NOA都做不到流暢……相比之下，用一款車型、一個(gè)配置的頂滿，理想 i6幾乎讓所有“浮夸”造車的風(fēng)氣都得到某種程度的壓制。

比如，當(dāng)前市場(chǎng)上，主流的輔助駕駛系統(tǒng)幾乎都采用 “訂閱制”。華為的ADS 2.0以前是按月收680元的高階包費(fèi)用，特斯拉的FSD更是要一次性付6.4萬(wàn)美元。而理想 i6 則直接把基于VLA司機(jī)大模型的AD Max高級(jí)輔助駕駛作為標(biāo)配，而且終身免費(fèi)使用，沒(méi)有任何隱藏費(fèi)用，打破了過(guò)去“基礎(chǔ)功能免費(fèi)，高階功能收費(fèi)”的套路。

并且，輔助駕駛終身免費(fèi)，是理想汽車一直以來(lái)的傳統(tǒng)，這是基于理想對(duì)新能源汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的深刻理解。在理想看來(lái)，當(dāng)新能源汽車的「電動(dòng)化階段」已經(jīng)基本完成，消費(fèi)者早就體驗(yàn)到了用電安靜、成本低、加速快這些好處；那么在接下來(lái)的「智能化階段」，高階輔助駕駛一定是最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，理想早已提前布局。

再比如，在此之前，空氣懸架一直被視為高端車型的標(biāo)志，在20-25 萬(wàn)元價(jià)位的純電車中，幾乎沒(méi)有車型會(huì)配備空懸，大多是選裝項(xiàng)，費(fèi)用普遍在 1.5-2 萬(wàn)元。理想 i6 在限時(shí)首銷期間，雙腔空氣懸架免費(fèi)贈(zèng)送，而且支持高低和軟硬調(diào)節(jié)，在顛簸路面上，能自動(dòng)升高懸架，提升通過(guò)性；在高速行駛時(shí)，能自動(dòng)降低懸架，減少風(fēng)阻。對(duì)用戶而言，這種配置帶來(lái)的不僅是舒適性升級(jí)，更是實(shí)用性的提升。

簡(jiǎn)單算一筆賬，在同樣搭載高價(jià)智駕和空氣懸架的基礎(chǔ)上，特斯拉 Model Y 若選裝空氣懸架和 FSD，總價(jià)將接近 30 萬(wàn)元，遠(yuǎn)超 i6 的 24.98 萬(wàn)元；其他同價(jià)位競(jìng)品如問(wèn)界M5、小鵬G6的實(shí)際落地價(jià)也普遍高出理想 i6。

更重要的是，理想i6用實(shí)際行動(dòng)證明了，在如今的新能源汽車市場(chǎng)，即便不靠「標(biāo)簽」，也同樣可以賣好車。

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現(xiàn)在還不到給想「慶功」的時(shí)候！

當(dāng)然，一款車的成功不僅取決于上市時(shí)的熱度，更取決于接下來(lái)交付、服務(wù)、產(chǎn)品磨合的一整個(gè)鏈條；一個(gè)品牌的立足，不僅取決于一款產(chǎn)品的爆發(fā)，更取決于體系能力的支撐。換句話說(shuō)，上市只是圍繞理想i6吹響的號(hào)角，接下來(lái)的交付、服務(wù)以及市場(chǎng)中的情緒磨合，每一場(chǎng)都是「硬仗」。

從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，交付是理想i6面臨的第一個(gè)難題。理想 i6 和 i8 共用常州第三工廠的生產(chǎn)線，目前該工廠的產(chǎn)能規(guī)劃為4萬(wàn)-5萬(wàn)臺(tái)/年。為了保證交付，理想常州工廠排產(chǎn)計(jì)劃和節(jié)奏進(jìn)一步加快，預(yù)計(jì)10月開始，常州工廠產(chǎn)能開始爬坡，達(dá)到1.3萬(wàn)臺(tái)；11月、12月，理想情況下規(guī)劃的產(chǎn)能分別是2.3萬(wàn)臺(tái)、2.5萬(wàn)臺(tái)，基本能夠覆蓋年內(nèi)的訂單。

但如何盡可能快地保證交付，推動(dòng)產(chǎn)能匹配上訂單需求，不僅是工廠，關(guān)鍵部件供應(yīng)壓力也是挑戰(zhàn)。根據(jù)理想內(nèi)部員工透露，i6當(dāng)前的生產(chǎn)卡點(diǎn)主要在供應(yīng)端。雖然官方未明確具體部件，但電池作為核心零部件，對(duì)此理想的做法是通過(guò)引入寧德時(shí)代和欣旺達(dá)兩家供應(yīng)商來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)，保障i6的電池供應(yīng)穩(wěn)定。

一邊是在交付端保證生產(chǎn)，一邊也要在銷售端積極爭(zhēng)取更多的訂單。在i6上市之前，理想汽車銷售體系在常州召開了一次全國(guó)銷售代表大會(huì)，主要內(nèi)容是向各大區(qū)傳遞總部關(guān)于i6的一些銷售節(jié)奏，以及關(guān)于這臺(tái)車的銷售目標(biāo)——力爭(zhēng)10月底之前消化掉今年i6所有產(chǎn)能。甚至在一些門店，理想要求一線銷售開始上“通班”，從早上9:30到晚上10點(diǎn)，都要守在門店，盡可能接住i6的意向用戶。

發(fā)布會(huì)中，理想還透露了其最新的超充站數(shù)量，達(dá)到3300個(gè)，數(shù)量位居車企第一；其中高速超充站已經(jīng)超過(guò)1000座，打通了國(guó)內(nèi)九縱九橫主干網(wǎng)絡(luò)，平均不到150公里就有一座超充站。

當(dāng)所有人都覺(jué)得，理想已經(jīng)到了開香檳慶祝的時(shí)候，但理想深知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到松懈的時(shí)候。圍繞i6這款「只能成功不能失敗」的車型，理想必須做到不留一絲遺憾。從供應(yīng)到服務(wù)，從產(chǎn)品迭代到用戶運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出錯(cuò)。只有在每一件小事上做極致，才能真正在純電賽道上站穩(wěn)腳跟。