市場規(guī)模有望突破2000億，露酒為何此時站上風口？

在中國酒業(yè)從規(guī)模競爭邁向價值重構(gòu)的深度轉(zhuǎn)型期，誰將成為驅(qū)動增長的全新引擎？

答案，或許正隱藏于一個曾被長期低估的品類——露酒。

這個曾閃耀巴拿馬萬國博覽會、深植三千年華夏釀酒文明的古老品類，如今正以“多元、個性、創(chuàng)新”為刃，悄然劈開酒業(yè)競爭的新格局。

9月30日，中國露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國酒業(yè)協(xié)會露酒分會年會在山西汾陽召開，會議釋放出明確信號：露酒已跨越品類認知階段，正式邁入價值認同的全新周期，展現(xiàn)出前所未有的市場活力與發(fā)展?jié)摿Α?/p>

健康微醺催生露酒新藍海

露酒承載著三千年的華夏釀酒文明，始終貫穿于中國酒文化的演進脈絡(luò)。

2022年，隨著新版《飲料酒術(shù)語和分類》國家標準的實施，露酒首次作為獨立酒種與發(fā)酵酒、蒸餾酒、配制酒并列，標志著其正式確立了在現(xiàn)代酒業(yè)格局中的獨立地位。

當下，這一古老品類正迸發(fā)出前所未有的產(chǎn)業(yè)活力。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，露酒利潤增長接近200%。即使在2025年上半年酒業(yè)整體承壓的背景下，露酒依然保持著逆勢增長的態(tài)勢。行業(yè)預(yù)測顯示，到2030年，露酒市場規(guī)模有望突破2000億元，正加速從細分市場向主流賽道邁進。

“露酒的核心優(yōu)勢在于其工藝的靈活性、風格的多樣性、口感的舒適性、產(chǎn)品的健康性及場景的多元性，是極具發(fā)展?jié)摿Φ摹珗鼍帮嬈贰！敝袊茦I(yè)協(xié)會副秘書長杜小威指出。他強調(diào)，露酒的價值重塑需要經(jīng)歷認知重構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗升級、渠道建設(shè)和行業(yè)協(xié)同的系統(tǒng)性過程，才能逐步贏得市場的廣泛認可。

行業(yè)分析認為，三大趨勢共同推動露酒站上風口：首先是健康意識覺醒催生的“輕養(yǎng)生”酒飲需求；其次是消費場景重構(gòu)帶來的從“悅他”到“悅己”的轉(zhuǎn)變；第三是在文化自信回歸的背景下，國潮對傳統(tǒng)品類的賦能效應(yīng)。

中國工程院院士、中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會理事長、北京工商大學(xué)教授孫寶國從科學(xué)的角度進行了闡釋：“露酒雖不是養(yǎng)生酒、保健酒或藥酒，但其獨特的‘酒+藥食同源物質(zhì)’的雙重屬性，使其天然具備了養(yǎng)生、保健和輔助調(diào)理的功能優(yōu)勢。”這一特性讓露酒在健康飲酒趨勢中占據(jù)了獨特位置。

市場需求的演變同樣印證了這一趨勢。“消費者對酒類的需求早已超越單純的口感追求，健康屬性已成為核心關(guān)切。”中國酒業(yè)協(xié)會露酒分會秘書長王旭亮表示，Z世代和新中產(chǎn)對“輕負擔飲酒”的需求日益強烈，推動酒類消費向低度化、舒適化、健康化、多元化方向發(fā)展。

值得注意的是，露酒的復(fù)興還蘊含著深厚的文化價值。曾品堂創(chuàng)始人曾宇通過其收藏的上千種老露酒酒標佐證：“在1915年巴拿馬萬國博覽會上，獲獎最多的中國酒不是白酒，而是露酒。”這一歷史事實表明，露酒曾是中國酒在國際舞臺上的杰出代表，如今隨著國潮興起，其文化價值正在被重新發(fā)掘和認可。

從認知誤區(qū)到價值重構(gòu)

盡管增長迅猛，但露酒仍面臨著一個關(guān)鍵瓶頸：品類認知模糊。不少消費者將其簡單地等同于“藥酒”或“保健酒”，這一認知偏差嚴重制約了消費場景的拓展與人群的破圈。打破誤區(qū)、重塑價值，成為行業(yè)必須跨越的一道門檻。

在營銷層面，海納咨詢總經(jīng)理呂咸遜提出“草本白酒”這一過渡性概念，作為市場溝通的橋梁。“我們應(yīng)在標準上堅守‘露酒’，在傳播中善用‘草本白酒’。”他指出，“這不僅是降低消費者的認知成本，更是要搶占‘風味白酒愛好者’的心智。”他強調(diào)，消費者最終購買的并非冰冷的“藥效”，而是一種融合健康屬性與情感體驗的生活方式。

在技術(shù)層面，露酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“經(jīng)驗釀造”到“科學(xué)釀造”的深刻變革。江南大學(xué)教授毛健在報告中明確提出，露酒本質(zhì)上是“白酒與黃酒的升級版”，其發(fā)展必須堅持“風味與健康雙導(dǎo)向”。他進一步指出，應(yīng)借助AI技術(shù)、組學(xué)分析和數(shù)字孿生等現(xiàn)代科技手段，精準解析微觀分子結(jié)構(gòu)與宏觀風味、健康功效之間的關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)建起露酒品質(zhì)的科學(xué)表達體系。

這一理念正被頭部企業(yè)轉(zhuǎn)化為實踐。勁牌有限公司每年將銷售收入的3%投入研發(fā)，與二十余家科研機構(gòu)協(xié)同攻關(guān)，建立了中藥指紋圖譜、科學(xué)提取等核心技術(shù)體系；瀘州老窖則與成都中醫(yī)藥大學(xué)共建行業(yè)首家“中醫(yī)藥養(yǎng)生酒研究中心”，“十四五”期間圍繞露酒板塊立項科研課題二十余項，申請專利超20件，以系統(tǒng)性的科研投入驅(qū)動品類價值升維。

未來圖景：多元、個性、創(chuàng)新驅(qū)動增長

面對廣闊的前景，露酒產(chǎn)業(yè)如何實現(xiàn)從“潛力股”到“主力軍”的跨越？多元、個性、創(chuàng)新成為關(guān)鍵路徑。

京東零售發(fā)布的露酒線上消費趨勢顯示，露酒線上消費呈現(xiàn)“年輕化、女性化、下沉化”趨勢，26歲-45歲消費者占比超60%，低客單價產(chǎn)品增速顯著。未來五年是露酒從小眾邁向大眾的關(guān)鍵階段，守正出奇是破局之道。

●產(chǎn)品多元：從“草本+”到“萬物皆可露”

露酒的創(chuàng)作空間無限，關(guān)鍵在于找到風味與健康的平衡點。中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長張五九測算，僅根據(jù)106種藥食同源原料進行組合，就可能產(chǎn)生496萬個配方。目前，市場上已涌現(xiàn)出以汾酒竹葉青為代表的草本露酒、以瀘州老窖茗釀為代表的茶露酒、以五糧液人參露酒為代表的滋補露酒等多類產(chǎn)品。

●創(chuàng)新突破：從“工藝創(chuàng)新”到“場景創(chuàng)造”

在消費端，露酒正憑借其天生的靈活性，打破傳統(tǒng)酒飲的邊界。以竹葉青為例，它不再局限于傳統(tǒng)純飲，而是通過加冰、混搭茶飲或果汁等創(chuàng)新方式，實現(xiàn)“一酒千味”的個性化體驗。在營銷創(chuàng)新上，勁牌通過推廣“勁酒+冰”“勁酒+紅牛”等多元混飲方案，在社交平臺成功掀起“養(yǎng)生微醺”新風尚，精準觸達年輕消費群體，實現(xiàn)了從產(chǎn)品輸出到生活方式引領(lǐng)的跨越。

●渠道變革：線上陣地成增長新引擎

渠道的數(shù)字化正為露酒開辟出一條全新的增長路徑。京東集團-京東零售養(yǎng)生酒副總經(jīng)理高宏偉透露，平臺數(shù)據(jù)顯示，露酒新用戶占比已突破60%，年輕消費者成為核心增長驅(qū)動力。他強調(diào)，未來競爭的關(guān)鍵并非簡單地賣貨，而是通過與消費者共創(chuàng)內(nèi)容、共建場景，將露酒從單一商品升維為一種代表健康、品味與情緒的生活方式。

●文化出海：講好中國露酒故事

江南大學(xué)外國語學(xué)院副教授、院長助理李文指出，中國酒文化出海需實現(xiàn)“平臺筑基、文化轉(zhuǎn)譯、價值共鳴”。要用世界聽得懂的語言，講好露酒故事，比如，借助風土概念，詮釋東方“天人合一”的釀造哲學(xué)。

由此可見，露酒的未來，是消費者的選擇。從商務(wù)宴請到朋友小聚，從戶外野餐到深夜獨酌，露酒正在重新定義中國飲酒文化。這場跨越千年的品類復(fù)興，不僅是一個產(chǎn)業(yè)的崛起，更預(yù)示著中國酒業(yè)價值重塑的未來方向。正如王旭亮所言：“露酒的價值，在于開拓屬于自身更廣闊的場景，而不是與白酒競爭同一戰(zhàn)場。”

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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