把“1顆檸檬”賣到10億需要幾步？| 對(duì)談檸檬共和國(guó)聯(lián)創(chuàng)

作者 | 大格

消費(fèi)市場(chǎng)沒有不可能。

以日常飲料品類為例，目前中國(guó)市場(chǎng)上大約有 5000 多種飲料，但存活超過 5 年的品牌不足百個(gè)（不足 2%）。[1]

如果我告訴你，入局飲料的新玩家們，毫無經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)成功先例。你難免又覺得，它們活過 5 年的概率會(huì)大打折扣。

但在這之中，新銳飲料品牌「檸檬共和國(guó)」卻打破了慣性認(rèn)知：從 2020 年白手起家，走過了自己的第 5 年，躋身飲料行業(yè)的 2%。成立第 2 年，它就靠著小青檸汁和冷榨檸檬液，營(yíng)收破億，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng) 300%，成了金刀獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)品牌。

更厲害的是，檸檬共和國(guó)幾乎每年都有 1-2 件爆款新品，如今品牌營(yíng)收已超 10 億。 [2]

• 一個(gè)“非科班”團(tuán)隊(duì)為什么能持續(xù)打造出市場(chǎng)大爆品？
• 完成從 0 到 1 的破局后，又是如何思考從 1 到 10 的品牌建設(shè)？

基于對(duì)檸檬共和國(guó)的好奇，3 年后，我們找到了檸檬共和國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人阿謝聊了聊。

從賣不動(dòng)到億級(jí)爆品，好產(chǎn)品的三個(gè)關(guān)鍵

產(chǎn)品是消費(fèi)品牌的核心。如果把經(jīng)營(yíng)一家飲料公司比作滾雪球的過程，好產(chǎn)品便是雪球滾動(dòng)的關(guān)鍵一步。

好產(chǎn)品到底好在哪兒？

指針撥回檸檬共和國(guó)成立之初，團(tuán)隊(duì)看到，無論是社媒還是電商平臺(tái)上，多款經(jīng)典飲料品類都含有檸檬成分，且總有女性因?yàn)槊腊仔枨筚?gòu)買檸檬，所以走向功能性飲品方向。

檸檬共和國(guó)上架了定價(jià) 15元一瓶、和小瓶礦泉水規(guī)格相當(dāng)?shù)臋幟曙嬃?，結(jié)果努力了四個(gè)月，反響平平。

檸檬共和國(guó)第一代產(chǎn)品

于是，團(tuán)隊(duì)所有成員投入到消費(fèi)者溝通中，從消費(fèi)者的口中，他們得到一個(gè)關(guān)鍵信息：好產(chǎn)品要和消費(fèi)者認(rèn)知相匹配。

被教育“功能性產(chǎn)品=濃縮、小瓶、醫(yī)藥級(jí)”的消費(fèi)者，不會(huì)認(rèn)為礦泉水一樣大小的飲料能夠?qū)崿F(xiàn)商家宣導(dǎo)的功能。

團(tuán)隊(duì)還洞察到，真正打動(dòng)第一批檸檬共和國(guó)消費(fèi)者的，并不是這些外化的功效，而是有別于市場(chǎng)的口味差異化——飲料很酸，很解膩。

后來檸檬共和國(guó)打造了一款偏酸的鮮檸汁飲品，在包裝上特意標(biāo)注suan（酸的拼音），還印著客服二維碼，收集到了一手反饋，也靠這種方式找到了他們的核心消費(fèi)者。

為了強(qiáng)化“品牌=檸檬”的心智，從一款鮮檸汁開始，創(chuàng)業(yè)前 2 年，品牌不斷在檸檬汁的產(chǎn)品上進(jìn)行升級(jí)。產(chǎn)品開發(fā)思路圍繞“讓檸檬更好喝”為主，側(cè)重技術(shù)開發(fā)，尋找檸檬品類更新鮮、天然的口味解法。檸檬共和國(guó)先后打造了原味檸檬汁、小青檸汁等風(fēng)味延展產(chǎn)品，并首創(chuàng)了“冷榨檸檬液”沖飲果汁品類。

這些產(chǎn)品，讓檸檬共和國(guó)成功吸引了愛檸檬、愛吃酸的用戶。2023 年，品牌著手拓展更多消費(fèi)者，開始打破品類邊界。彼時(shí)，它思考的是：如何讓不偏愛檸檬的消費(fèi)者也愛上？

團(tuán)隊(duì)選擇從消費(fèi)者需求出發(fā)，基于具體的用戶洞察開品。用戶洞察階段，團(tuán)隊(duì)會(huì)從理性、感性兩手抓：

• 看數(shù)據(jù)：不僅看品牌產(chǎn)品售后反饋，也會(huì)看食品飲料電商大盤數(shù)據(jù)，尋找口味趨勢(shì)；
• 聚靈感：品牌內(nèi)部規(guī)定從創(chuàng)始人到一線銷售，任何人都可以成為產(chǎn)品經(jīng)理，都有新品提案的機(jī)會(huì)。

團(tuán)隊(duì)發(fā)揮檸檬百搭的特點(diǎn)，沿著“檸檬+”的方向持續(xù)進(jìn)行品類拓展，比如檸檬+氣泡的氣泡果汁產(chǎn)品線，檸檬+茶的檸檬茶產(chǎn)品線，就這樣，一款款獨(dú)具檸檬共和國(guó)特色的爆品在探索之中誕生了。

檸檬共和國(guó)陸續(xù)推出的大單品（部分），圖源品牌官方公眾號(hào)

不過技術(shù)和原料容易被復(fù)制，市場(chǎng)趨勢(shì)洞察也會(huì)被抄襲，檸檬共和國(guó)不想做能被快速替代、速起速落的短期產(chǎn)品。于是，團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品開發(fā)階段就開始思考：什么樣的產(chǎn)品能帶來心智沉淀？什么樣的產(chǎn)品能帶來長(zhǎng)線增長(zhǎng)？

基于此，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品思考鏈路變成——“用戶洞察—貼合品類特色—具備市場(chǎng)容量—用戶反饋”。即結(jié)合用戶喜好，綁定檸檬特點(diǎn)來維系品類專家心智，同時(shí)跳出檸檬汁競(jìng)爭(zhēng)，思考產(chǎn)品可替代的飲品、可搶占的市場(chǎng)空間。

比如，2023 年檸檬共和國(guó)開發(fā)出電汽檸（檸檬+氣泡）全新單品，一方面是基于檸檬酸爽的特點(diǎn)，用汽水元素放大品類爽感；另一方面，對(duì)標(biāo)上碳酸飲料產(chǎn)品，拓展到碳酸飲料愛好者。

總結(jié)來看，檸檬共和國(guó)爆品的誕生正契合金刀獎(jiǎng)對(duì)于好產(chǎn)品的定義——好產(chǎn)品=洞察力 x 創(chuàng)新力。

一款款爆品的誕生，配合上早期創(chuàng)新型產(chǎn)品、大渠道的銷售投放方式，檸檬共和國(guó)度過破局階段，解決了生存問題。

不給達(dá)人套“死板brief”，反而摸透了內(nèi)容營(yíng)銷

越往后走，團(tuán)隊(duì)管理、市場(chǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化都成了亟待解決的問題。比如在傳播上，阿謝坦言，現(xiàn)階段她最關(guān)注的事情之一是如何用內(nèi)容把產(chǎn)品講清楚。

“產(chǎn)品這個(gè)原點(diǎn)我們做好了，內(nèi)容營(yíng)銷該講哪個(gè)賣點(diǎn)？怎么描述賣點(diǎn)更有效？還有很多細(xì)節(jié)的東西，檸檬共和國(guó)需要講透。”

對(duì)此，阿謝提出：賣點(diǎn)不是賣點(diǎn)，而是找買點(diǎn)。

這意味著，內(nèi)容營(yíng)銷思路更多要從消費(fèi)者中來，這需要品牌和消費(fèi)者做深度、高頻溝通。

通常來說，飲料品牌和消費(fèi)者溝通的方式無外乎從電商、社媒等平臺(tái)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)得到用戶反饋。一般而言，用戶描述的是產(chǎn)品本身（口味、包裝設(shè)計(jì)、原料等等），接著品牌進(jìn)行產(chǎn)品和賣點(diǎn)優(yōu)化。

檸檬共和國(guó)則將內(nèi)容表達(dá)前置一步思考，挖掘更清晰的消費(fèi)者買點(diǎn)。

當(dāng)一批新品出現(xiàn)后，團(tuán)隊(duì)首先會(huì)讓深耕一線的渠道銷售測(cè)品，讓他們描述體驗(yàn)感受、輸出合適的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

接著，檸檬共和國(guó)會(huì)以原點(diǎn)brief（0硬性宣傳需求，只提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品信息）的形式投放一批有共創(chuàng)能力的達(dá)人，讓達(dá)人們自主的進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而激發(fā)出一款產(chǎn)品從不同角度被描述、賣點(diǎn)多元呈現(xiàn)的可能性，并且通過達(dá)人給到的多維度數(shù)據(jù)反饋，找到消費(fèi)者需求的集合點(diǎn)。

以冷榨檸檬液產(chǎn)品為例，品牌通過原點(diǎn)brief 的方式投放一批達(dá)人，在達(dá)人端得到了最高播放、點(diǎn)擊率、銷售數(shù)據(jù)。再通過對(duì)達(dá)人視頻的一幀幀拆解，最終發(fā)現(xiàn)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品內(nèi)容的瞬間是達(dá)人們提到“多喝水”一詞。

于是，檸檬共和國(guó)在后續(xù)新品推廣中主打冷榨檸檬液產(chǎn)品的兩類場(chǎng)景：一類是針對(duì)不愛喝水的用戶，給他們提供一天喝八杯水的方法，一類是日常喝奶茶可樂的用戶，想喝更健康的飲品可以選擇冷榨檸檬液。

除此之外，檸檬共和國(guó)把產(chǎn)品當(dāng)作內(nèi)容表達(dá)的一部分。爆品打響后，沒有止步早期基本品，而是以渠道為基準(zhǔn)，找到對(duì)應(yīng)的核心人群，并進(jìn)一步圍繞場(chǎng)景、人群，每年做產(chǎn)品升級(jí)，深入到不同消費(fèi)者展開對(duì)話。

比如，氣泡果汁產(chǎn)品早期以便利店渠道覆蓋的白領(lǐng)人群為核心，檸檬共和國(guó)考慮到白領(lǐng)人群的飲用場(chǎng)景多集中于辦公室下午茶、中午吃飯佐餐、晚上回家調(diào)酒，300ml 的規(guī)格經(jīng)常是喝不完的，于是把電汽檸打造成小規(guī)格、應(yīng)季風(fēng)味，配合上高飽和度顏色，增加時(shí)尚感。

賣飲料還不夠，更要?jiǎng)?chuàng)造情感連接

走到第 5 個(gè)年頭，檸檬共和國(guó)跨過了初創(chuàng)期的生死線，順利走過品類擴(kuò)張。當(dāng)所有人都以為它們會(huì)沿著“檸檬+”的擴(kuò)張路徑一直做的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)又有了新思考。

“檸檬共和國(guó)不僅想做好產(chǎn)品、好營(yíng)銷，最終是要成為深入人心的好品牌。” 阿謝解釋道：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部把產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷視為三個(gè)相互嵌套的同心圓——產(chǎn)品作為品牌的核心，營(yíng)銷是品牌的擴(kuò)音器，品牌則表達(dá)著價(jià)值和精神，創(chuàng)造被消費(fèi)者喜歡的意義。

無獨(dú)有偶，今年金刀獎(jiǎng)不僅關(guān)注到了營(yíng)銷這個(gè)單一維度，還升級(jí)提出：持續(xù)創(chuàng)造卓越產(chǎn)品 × 高效傳遞價(jià)值的營(yíng)銷 = 持續(xù)的承諾沉淀為品牌。真正的好品牌要能深刻理解并回歸用戶價(jià)值，在消費(fèi)者心中占據(jù)心智卡位。

對(duì)檸檬共和國(guó)而言，線上靠著網(wǎng)絡(luò)傳播，線下靠渠道、沒有自有門店，又是一款可能出現(xiàn)在小餐館、縣城冰柜，也可能出現(xiàn)在高端酒店、城市便利店的飲料，該如何占據(jù)消費(fèi)者心智？又該占據(jù)什么心智？

阿謝表示，新階段的主要目標(biāo)是傳遞我們的品牌價(jià)值觀，由此打入消費(fèi)者生活，提供更多情緒感知，創(chuàng)造更有辨識(shí)的品牌標(biāo)簽。

就這樣，原本重產(chǎn)品、重渠道的團(tuán)隊(duì)逐步轉(zhuǎn)向品牌化建設(shè)。

阿謝在團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)著電商和線上營(yíng)銷板塊，據(jù)她透露，此前團(tuán)隊(duì)追求銷售增長(zhǎng)，更多資源和精力投入到收割環(huán)節(jié)，比如直播間投放廣告、擴(kuò)大主播矩陣。電商內(nèi)容更多是偏向講述“打折促銷”“我們便宜實(shí)惠”這類高轉(zhuǎn)化內(nèi)容。

到現(xiàn)在，團(tuán)隊(duì)將更多資源投入內(nèi)容建設(shè)，電商域內(nèi)也調(diào)整為更有互動(dòng)性、符合品牌傳播的內(nèi)容。

在檸檬共和國(guó)的進(jìn)一步設(shè)想里，品類特色也是后續(xù)可挖掘的方向。

今年檸檬共和國(guó)打造了檸檬 IP，并且應(yīng)用到了很多營(yíng)銷活動(dòng)中。對(duì)于內(nèi)部挖掘出的“酸、爽、鮮、香、搭”五大檸檬品類特點(diǎn)，品牌會(huì)進(jìn)一步結(jié)合消費(fèi)者的真實(shí)生活做內(nèi)容表達(dá)。比如，把檸檬的香氣作為品牌記憶的錨點(diǎn)，通過整果帶皮冷榨，還原獨(dú)特的檸檬香氣。

歸根到底，檸檬共和國(guó)意識(shí)到：雖然做爆品開發(fā)、內(nèi)容表達(dá)的過程中，已經(jīng)強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者需求出發(fā)，但是把用戶當(dāng)成真實(shí)的用戶才能建立長(zhǎng)期關(guān)系。

這兩者的區(qū)別是，立足爆品和內(nèi)容，是把用戶洞察當(dāng)輔助工具，優(yōu)化產(chǎn)品和文字本身。立足消費(fèi)者生活方式打造，未來檸檬共和國(guó)想做的是傳遞一種體驗(yàn)、感覺，甚至是共鳴，建立真實(shí)關(guān)系。

邁向第 6 年，檸檬共和國(guó)不斷尋找新的可能性?！盎蛟S外界會(huì)覺得，只做檸檬品類飲品市場(chǎng)很受限，但我們不后悔，從延展品類到跳出 “賣飲料” 的思維，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到天花板?！?/p>

參考資料：

[1] 2022 年，中研網(wǎng)《中國(guó)飲料市場(chǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀》報(bào)告

[2] 品牌官方數(shù)據(jù)